经典资料华西都市报经营管理

•,….都市报的经营管理——以《华西都市报》为例24.1相似的图形都市报的定义都市报是指在都市发行，面向都市居民即广大市民的、不具有机关报性质的报纸。(文有仁，1998);都市报是定位市民的新闻报。(刘建明，1998)都市报是立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。(孙燕君2002)以市民为主要对象的，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸。Part1华西都市报介绍7时间：1995年1月1日地区：四川成都主办单位：四川日报报业集团发行量：118万份/期（2010年）广告收入：12亿元/年（2010年）华西都市报基本情况Part1华西都市报介绍8中国第一张“都市报”，开启了中国报业的“都市报时代”。是四川省七个城市中颇具影响力的报纸媒体，是各类广告主实现各种营销目的时进行广告投放的首选报纸。在四川省的阅读率达到了26.6%（七个城市411.8万人中的读者规模达到110万人）。成就与荣誉“世界日报发行量前100名排行榜”第61位，自05年起连续7次上榜，也是四川及中国西部地区唯一一家上榜报纸。以59.46亿元的品牌价值，入选2012年中国500最具价值品牌第260位。华西都市报和三星堆、金沙遗址、新华文轩、博瑞传播一同列为四川五大文化品牌，成为巴蜀文化的代言，是唯一的一家媒体单位。Part1华西都市报介绍9Part2都市报经营环境10市场呈现趋同化趋势，追随效仿者剧增来自竞争者，如《成都商报》市场占有率的冲击专业报刊杂志对都市报的排挤提升为整合型媒介的困难与消费者和广告商的沟通互动并不完善在消费者中较高的美誉度、品牌知名度发行渠道建设初具规模胶印、彩印技术使平面广告艺术化，广告传播效果好内容涵盖广、信息丰富政府大力支持优势（strength)劣势（weakness）SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT分析Part2都市报经营环境11市场份额的增长会招来竞争者，如《成都商报》的打压专业性报纸对都市报读者市场空间的挤压传媒产品消费朝着多样化、个性化方向发展居民购买力提高，对精神产品的需求大广告市场呈现增长趋势，对报纸的投放讲持续增加通讯设备技术的进步加快报纸的采编速度居民文化程度普遍提升行业内部竞争促进发展机会（Opportunity)威胁（Threats）SWOT分析Part2都市报经营环境12目前成都主要报媒为《华西都市报》、《成都商报》和《天府早报》。在成都报业市场三分天下。竞争分析华西都市报天府早报成都商报Part2都市报经营环境1340.05%25.73%7.85%26.37%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%华西都市报成都商报成都晚报其他报纸四川省5城市综合类日报零售发行比例在四川，与《华西都市报》存在较大竞争关系的为《成都商报》。《华西都市报》拥有全省发行优势，在四川全境内拥有较高的市场份额和发行影响；《成都商报》立足省会城市，但在四川其他城市，发行市场份额及覆盖率与《华西都市报》存在较大差距。四川省5城市综合类日报零售发行比例竞争分析Part2都市报经营环境14《华西都市报》订阅读者结构读者性别男性女性53.85%46.15%读者年龄20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上0.77%15.46%43.85%29.62%10.31%读者学历初中及以下高中/中专/技校/职高大专/本科硕士及以上13.85%33.85%41.54%10.77%读者收入个人月收入家庭月收入2629元5693元读者职业普通员工企业领导管理人员机关事业单位干部技术教师人员商业服务人员23.08%12.38%13.85%6.92%25.38%现实订阅读者主要是20-40岁之间的中青年读者居多，男性略多于女性，读者多为企业在职员工及管理人员，平均月收入在2600元以上。他们成熟而自信，收入丰厚，是社会的中坚层，是广告主最佳的广告受众群体。读者分析Part2都市报经营环境15Part3都市报营销策略16以来解析《华西都市报》在营销上的成功Part3都市报营销策略17目标市场目标市场清晰，发展以中心城市为核心，同时向周边地级市推进受众面。华西都市报立足成都和重庆，辐射周边市县。Part3都市报营销策略18都市报定位为市民都市报，以社会各阶层为主要消费群体，受众面较广。整体定位Part3都市报营销策略19以纸媒为核心，集网络媒体、区域媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体为一体的媒体。产品线纸媒BECDA移动媒体网络媒体区域媒体视听媒体户外媒体Part3都市报营销策略20实行低价策略，以价博量，以量取利。华西都市报售价一元/份，以低价赢取市场占有率，提高报纸的销售量。价格策略Part3都市报营销策略21销售渠道发行市场化，自办发行网络。所谓的自办发行，主要是指依靠企业自身的发行力量，要么在批发业务上建立自己新的发行渠道，要么在零售方面广布自己的销售网点，要么是具有灵活方便的邮购业务。Part3都市报营销策略22销售人力通过庞大的销售团队扩大报媒覆盖率，据不完全统计，华西都市报的销售人力多达三千多人。Part3都市报营销策略23提供服务目前都市报均提供上门服务，以订报及送报上门服务。在有效的增进业务的同时，对报媒品牌推广也是一种宣传，同时，上门服务可以更直接的了解到读者的需求。24广告策略都市报作为受众面最大的传媒，其受众群体为广大市民。都市报已成为广告最大的投放载体，其广告宣传影响力巨大，广告成为都市报最大的收入增长点，Part3都市报营销策略25促销活动报媒通过一系列促销活动提高市场占有率。同时，适当地促销活动能提高老客户品牌忠诚度。比较常见的活动如打折、礼仪促销、抽奖、广告换发行、活动促销、服务促销、送礼等。Part3都市报营销策略26研发报媒通过不断分析总结，创新研发出新的产品，以此推向社会，从而保证强大的市场竞争力。Part3都市报营销策略27调查读者满意度调查市场、广告价值专业调查其他各类调查报媒通过市场调查，总结分析得出企业自身的可行性发展战略。同时，有效的市场调查，对企业自身不断完善提供了极具说服力的市场依据。Part3都市报营销策略28Part4经营管理模式创新29都市类报纸的经营管理创新模式一、创新管理体制建立现代化的传媒企业制度。自主经营，自负盈亏，将经营与办报根本分离，成立股份制公司，走企业化、公司化运作道路.把广告、发行、印刷全部办成独立法人的经济实体，更有利于报业的经营与发展二、创新经营模式Part4经营管理模式创新摆脱都市报单纯依赖广告创收的局面，实施多元化的盈利模式，发展相关和非相关产业的多元化经营，培养报纸的品牌经营意识，增强报纸品牌影响力和品牌推广力度，加快数字化经营进展，多产品线生产经营。30一、严格控制版面，以质量提升品牌报业新趋势——“厚报时代”的来临血的教训——2004年，因扩版成本增加4000万元及时调整——通过调查分析得出精度＞厚度的结论成功转型——严格控制版面，经营粗放型转为节约型Part4经营管理模式创新31二、改变经营理念，做“全面服务提供商”经营理念的提升——坐商→行商→全面服务提供商应用于报纸经营——编采&经营两手抓形成良性互动具体实施——时尚、实用、独特有吸引力的版面风格成功案例——母亲节健康妈妈、减肥产品系列报道Part4经营管理模式创新32三、强调创新策划，增加报纸附加值广告市场环境——进入买方时代应对策略——策划有广泛影响力的活动丰富版面战略方针——新闻产生影响，影响创造价值；特刊促进广告，活动拉动经营成功案例——“影响中国·华西2005传媒大奖”活动，针对汽车行业的汽车特刊Part4经营管理模式创新33四、坚持走入市场，变推销为营销产业广告分析——奢侈品广告明显不足策略——人文、版面、策划三合一&新闻人+生意人营销模式——打折、搞活动、出特刊+“成都版”、“地方版”成功案例——倩碧宣传周刊，房地产“直通CEO”活动Part4经营管理模式创新34五、重视品牌推广，提升报纸价值背景——报纸品牌影响力加强具体措施——定期交流、品牌内涵宣传、品牌价值分析、传递共赢理念、推销媒体平台推广方向——世界知名企业+国内知名媒体成功案例——“四川财经风云人物”评选，“四川城市医院院长峰会”Part4经营管理模式创新35