管理学04第四章决策

第四章决策——为科学决策打下基础管理学原理第四章决策21983年，戴尔还只有18岁，刚刚上大一，就面临了自己人生中的一个重大抉择：留在学校还是离开？——他选择离开学校，开创自己的事业。公司成立以后，戴尔面临着新的选择：以什么方式来卖自己的电脑？——经过一番慎重思考，戴尔又做出一个新的选择，那就是自己组装，然后采取电话直销的方式来卖电脑。商业天才戴尔的决策1324导入案例管理学原理第四章决策31988年，戴尔公司上市，他本人成为23岁的千万富翁。公司的业绩持续增长，但是随后出现了管理危机，戴尔面临着一个新的问题：如何跨越增长极限来实现公司经营的发展？——戴尔果断地请来了管理专家担任公司的领导职务，自己放弃了一部分管理公司的权力，从而帮助公司顺利地度过了危机。1324导入案例商业天才戴尔的决策管理学原理第四章决策41995年的时候，30岁的戴尔面临的困惑是业界专家对戴尔公司的置疑，因为戴尔一直是搞直销，直销跨越了零售商，这会不会损失兴旺起来的家用电脑市场呢？——他坚持了直销的方式，认为直销一定能取得完美效果。324导入案例商业天才戴尔的决策管理学原理第四章决策52006年第三季度，惠普从DELL手中重新夺回全球PC市场销量第一。在中国市场，戴尔与联想、惠普的距离日益加大。还要坚持直销吗？——DELL公司从2007年开始采用直销和分销两种模式。1324导入案例商业天才戴尔的决策管理学原理第四章决策6阿斯旺水坝阿斯旺水坝位于埃及开罗以南900公里的尼罗河畔，水坝的建设历时10年，耗资9亿美元。堪称世界七大水坝之一，是一项集防洪、灌溉、航运、发电为一体的综合利用工程。这座水坝给埃及人带来了廉价的电力，控制了水旱灾害，灌溉了农田。12导入案例管理学原理第四章决策7阿斯旺水坝但另一方面水坝也破坏了尼罗河流域的生态平衡，造成了一系列灾难：由于尼罗河的泥砂和有机质沉积到水库底部，使尼罗河两岸的绿洲失去肥源——几亿吨淤泥，土壤日益盐渍化；由于尼罗河河口供沙不足，河口三角洲平原向内陆收缩，使工厂、港口、国防工事有跌入地中海的危险；由于缺乏来自陆地的盐份和有机物，致使沙丁鱼的年获量减少1.8万吨；由于大坝阻隔，使尼罗河下游的活水变成相对静止的“湖泊“，为此血吸虫病流行。12导入案例管理学原理第四章决策8本章内容一、决策的含义二、决策的类型三、决策的过程四、影响决策的因素五、决策的方法六、科学决策的原则七、群体决策小组任务管理学原理第四章决策9一、决策的含义1、决策的定义：从总体上看从具体操作的角度来看AB决策是管理者识别机会、解决问题及利用机会的过程。决策是在明确问题的基础上，为未来的行动确定目标，并在多个可供选择的行动方案中，选择一个合理方案的活动。管理学原理第四章决策10一、决策的含义可选择性目标性超前性风险性过程性决策以目标制定为起点。决策应有若干个可供选择的可行方案。决策是未来行动的基础。决策是否能达到预期目标，不可能有100%的把握。决策是一个分析判断的过程。2、决策的特点案例：商船上的高射炮点击查看案例：光明乳业放弃UHT奶市场点击查看管理学原理第四章决策11二战期间，美国向盟军运输军火的商船常常遭到德军轰炸机的袭击，美海军指挥部决定在商船上架设高射炮。但是，一段时间后发现，商船在海上摇晃得比较厉害，用高射炮射击天上的飞机是很难命中。于是，有人对此举提出了异议。盟军海军运筹小组对此分析后，认为安装高射炮的目的不在于击毁敌机，而在于保护商船。架设了高射炮的商船，即使不能将敌机击中，在某些情况下也可能将敌机吓跑。因此，美海军指挥部决定继续在商船上安装高射炮。商船上的高射炮案例学习启示决策目标为决策指明了方向，是选择行动方案的衡量标准管理学原理第四章决策12光明乳业放弃UHT奶市场光明乳业脱胎于上海乳业集团，1997年后改为光明乳业股份制有限公司。2004年，光明基本完成了在全国大中型城市的广泛布点，成为中国生产量最大的巴氏奶生产商。2001年起，蒙牛和伊利开始迅速发展UHT奶，UHT奶初进市场时，光明董事长王佳芬做了一个暂不进入UHT奶市场、专心做巴氏奶的决策。但这一决策使光明的部分市场份额被所抢占，2003年光明乳业退居行业第二，2005年已排名行业第三。面对这种情况，光明乳业2004年决定大力发展UHT产品，但2006年起又重新强调“新鲜战略”，提出要将优势资源向新鲜乳制品集中。12案例学习管理学原理第四章决策13光明为何做出此决策？取决于如下判断：“巴氏奶”是全球乳品消费的主流，在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。光明的定位是高端乳品，消费人群锁定于城市人群。光明乳业的这一战略决策是否会成功？未来的风险体现在：现阶段的中国市场是否会选择巴氏奶作为消费主流城市乳品市场是否还有增长空间12启示决策建立在对未来的预测基础之上，决策是否成功取决于决策者对未来的判断是否准确。光明乳业放弃UHT奶市场案例学习管理学原理第四章决策14二、决策的类型（一）长期决策、短期决策（二）战略决策、战术决策与业务决策（三）程序化决策、非程序化决策（四）确定型、不确定型及风险型决策（五）群体决策、个人决策（六）初始决策、追踪决策三、决策的过程提出问题内部条件外部环境确定决策目标拟定备选方案分析、评价方案确定方案实施方案监督和评估反馈步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五步骤六步骤七管理学原理第四章决策16四、影响决策的因素案例：诸葛亮的空城计点击查看案例：疟疾为什么越治越猖狂？点击查看决策环境决策者组织文化其他有关人员其他因素管理学原理第四章决策17启示不了解环境状况，好的初衷不一定会带来好的后果。1997年，非洲又大量出现疟疾，世界卫生组织宣布要在彻底消除疟疾。方案一：发放药物。购买日本公司的药物，然后运送到非洲，发放给不同村落的村民。方案二：推广蚊帐。从欧洲购买大量蚊帐输入非洲。结果：非洲当地种棉花的农民被挤垮了。结果：由于当地草药无人种植，疟疾的发病率涨了五倍。疟疾为什么越治越猖狂？案例学习管理学原理第四章决策18启示掌握信息的状态影响着决策诸葛亮的空城计诸葛亮屯兵于阳平，将部队都派去攻打魏军了，只留少数老弱残兵在城中。忽然听到魏军大都督司马懿率15万大军来攻城。诸葛临危不惧，传令大开城门，还派人去城门口洒扫。诸葛亮自己则登上城楼，端坐弹琴，态度从容，琴声不乱。司马懿来到城前，见此情形，心生疑窦，怕城中有伏兵，因此不敢贸进，便下令退兵。案例学习管理学原理第四章决策19五、决策的方法（一）定性决策方法：在决策过程中，采取有效的组织形式，直接利用决策者的知识和经验，根据已掌握的情况和资料，提出决策目标及实现目标的方法，并做出评价和选择。（二）定量决策方法：在决策过程中，利用数学模型进行计量和分析，选择最优方案。常用的定性决策方法点击查看管理学原理第四章决策20常用的定性决策方法1、经验判断法2、逻辑推理法3、实验与模拟法4、智囊技术法专家决策咨询会头脑风暴法哥顿法德尔菲法等点击查看点击查看点击查看管理学原理第四章决策21重大行政决策专家咨询办法南京市重大行政决策专家咨询办法（宁政发[2006]271号）为充分发挥社会各界专家学者对南京市经济社会发展重大行政决策的咨询作用，提高南京市行政决策水平，促进行政决策的科学化、民主化，根据国家和省市的有关要求，现制定本办法如下：第一条南京市经济社会发展咨询委员会（以下简称市咨询委员会）是市政府设立的非常设决策咨询机构。其主要任务：根据市政府决策的需要，组织专家围绕全市经济、科技、文化、社会发展和改革开放中全局性、长期性、综合性问题进行战略研究、对策研讨，提供科学的咨询论证意见。12案例学习管理学原理第四章决策22第三条市咨询委员会设主任委员、副主任委员，分别由南京大学、东南大学、省社科院等单位有关领导担任。第四条凡涉及全市经济社会发展的战略举措、发展规划和重要政策，在提交市政府全体会议或市政府常务会议讨论决定前，原则上应由专家咨询论证。第五条对于全市经济社会发展中的热点、难点问题，市政府可委托市咨询委员会进行前瞻性和针对性研究，作为决策的参考和依据。对某些比较重要、希望引起市政府高度重视的问题，市咨询委员会也可提出建议或写出专题报告报市政府。…………12重大行政决策专家咨询办法案例学习管理学原理第四章决策23头脑风暴法创始人：[英]亚历克斯·奥斯本方法：小型会议（10人以下）1~2小时所有参加者畅所欲言，其他人不得批评鼓励自由想象和发挥案例：头脑风暴法的运用点击查看管理学原理第四章决策24头脑风暴法的运用有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一次座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。第二，延迟评判。第三，以量求质。第四，结合改善。32案例学习1管理学原理第四章决策25132头脑风暴法的运用案例学习按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。管理学原理第四章决策26会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。132头脑风暴法的运用案例学习管理学原理第四章决策27德尔菲法（专家意见法）基本方法：依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，通过反复填写问卷、集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，用来应对复杂任务难题。德尔菲法的具体步骤点击查看案例：预测图书销量点击查看管理学原理第四章决策28德尔菲法的具体步骤（1）组成专家小组。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关背景材料。（3）各个专家根据所收到的材料，提出自己的意见和说明（4）将各位专家第一次判断意见汇总，将整理结果分发给各位专家，用于比较、修改意见。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。（6）逐次循环，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。（7）对专家的意见进行综合处理，得出启示。管理学原理第四章决策29德尔菲法预测图书销量为制定销售计划,一家图书发行公司的营销部经理采用德尔菲法对某一专著的销售量进行预测。他选择了2个书店经理,3个书评专家,2个读者,2个图书编审人员,3个销售代表和1个海外公司经理等共13人组成专家小组,并将该专著和相应的背景材料发给他们,要求大家给出专著的最低销量(a),最可能销量(b)和最高销量(c),同时请他们说明自己做出判断的主要理由。然后他将专家们的意见收集起来,归纳整理后返回给各位专家,再次要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新考虑。这项工作总共重复了3次。预测过程及结果都列在了下面的表格中。132案例学习管理学原理第四章决策30专家组成员书店经理1书店经理2书评家1书评家2书评家3读者1读者2编审1编审2销售代表1销售代表2销售代表3海外经理平均第1次a2025182125161114181228192219b5545455256423840453655405