竞争优势理论

第二讲竞争优势理论问题的提出企业与其他组织的关键区别在于竞争性，即企业的成长与发展是以市场竞争为基本前提的。市场竞争力决定了企业的生存与发展，而竞争力来自于企业的竞争优势，这意味着企业能否持续成长决定于企业是否具有持久的竞争优势。基于这样的认识，经济学和管理学中有关企业竞争优势和持久竞争优势的理论研究就是试图回答这个问题。围绕竞争优势，有三方面的问题一直是企业管理学和经济学的研究主题：一是什么给企业带来了竞争优势，即企业竞争优势的“源”的问题；二是产生企业竞争优势的因素与企业绩效之间有着怎样的内在逻辑联系，即企业竟争优势的“内在逻辑”问题；三是企业的竞争优势的可持续性问题，即影响竞争优势可持续性的因素有哪些，怎样获得企业可持久性的竞争优势。第一节竞争优势的含义企业竞争优势理论主要是回答：“为什么有些企业能够相对于其他企业获得更好的业绩”这个问题，即解释造成企业之间业绩差异的主要原因。竞争优势的概念最早可以追溯到张伯伦（E.Chamberlin）1939年的《垄断竞争理论》，1978年霍弗和申德尔（Hofer&Schendel）把这个概念引入到战略管理中，而真正对竞争优势进行分析却始于波特20世纪80年代的贡献。HoferandSchendel（1978）认为，竞争优势是组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场定位。Aaker（1984）认为，竞争优势是企业在一项或多项资产或技术领域，较竞争对手具有优势地位，并提出持续性竞争优势必须具备三个条件：包含市场的关键成功因素、具有形成市场差异性的实质价值、具备承受环境冲击与对手攻击的有利条件。Porter（1980，1985）正式提出竞争优势的概念。企业竞争优势是指企业在有效的“可竞争市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力。AnsoffandMcDonnell（1990）认为，企业竞争优势就是企业在产品成本或市场范围中所具有能为企业带来比其他竞争者更优越竞争地位的特质。Barney（1991）对竞争优势的定义为，“当企业执行某价值创造战略，而该战略没有被任何当前或潜在竞争对手同时执行时，该企业就可谓拥有了竞争优势。当该价值创造战略所带来的利益不能被当前和潜在竞争者复制时，即所谓“持续竞争优势”。国内研究学者对企业竞争优势或可持续竞争优势的概念界定大都建立在上述国外学者的研究的基础上，主要有两种代表性的提法：一种观点认为，竞争优势本质上是一种战略优势。所谓优势，是指在市场竞争中，与竞争对手相比，优于对手的竞争地位和竞争实力。所谓战略优势，指企业较长时期内，在关系到全局经营成败和带根本性的方面，所拥有的优势地位和实力。另一种观点认为，企业竞争优势就是企业优于同行竞争者业绩的出众的获利能力。持这种观点的学者将企业的竞争优势视为企业依靠自身独特的技术、产品和服务，在与同行业企业的竞争中所表现出来的，相对于竞争对手的一种优势。依赖这种优势，企业可以获得超过本行业正常收益率的回报。小结当然，这些描述互相并不矛盾，只是强调的重点不同而已。归结起来，竞争优势就是企业在特定的业务经营中所具有的能够超越或优于竞争对手的方面，这些“超越”的根本在于企业能够比竞争对手向消费者提供更高的价值，具体表现为同等价值条件下的低成本或同等成本条件下的高价值，而且这些“超越”还必须能够保证企业在一定时期内获得的利润水平高于本行业的平均水平。第二节竞争优势外生论一、经济学中的竞争优势外生论1、在新古典经济学中，企业被视作为同质技术上的投入产出系统。在完全竞争的假设下，市场中的企业终究都是同质的，无所谓竞争优势。2、新古典经济学修正了假设前提，在不完全竞争市场结构假设下，认为个别企业获得超额利润主要是由不同的市场结构所导致的。产业内存在进入障碍和退出障碍、政府的保护与限制，产品的差异化所产生的相对垄断等，决定了企业的获利水平。3、美国哈佛大学的梅森（E.S.Masson）和贝恩（J.S.Bain）承袭了上述一系列理论研究，提出了现代产业组织理论的三个基本范畴：市场结构（structure）-市场行为（conduct）-市场效率（performance），即所谓的S-C-P梅森-贝恩范式。S-C-P范式结论在SCP分析中，市场结构又取决于市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、市场需求的增长率、短期成本结构等因素。市场行为分为市场竞争性行为和市场协调行为两种类型，具体为价格行为和非价格行为，非价格行为又为广告行为和兼并行为等。它受市场结构的状况和特征的制约，又决定了市场绩效，反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状况和特征。市场绩效可用企业利润率、产业的资源配置效率、产业的规模结构效率、产业的技术进步等来考核。市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，但它又会影响未来的市场结构和市场行为，三者之间存在递进制约的因果关系，市场结构决定企业的市场行为而市场行为决定市场资源配置的绩效，因此为了获得良好的市场绩效，必须采取积极的反托拉斯政策和政府管制，以改善市场结构，进而规范企业的市场行为。波特（1981）指出企业的成功是产业吸引力和相对位置的函数，产业的可赢利性能够分解为产业效应和定位效应，并提出著名的“五力”模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种力量（供应商、顾客、替代者、互补者和同行）的相对强度。因此，波特的竞争战略理论认为，竞争战略就是在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持之以恒的竞争地位。二、战略管理学中的竞争优势外生论1、竞争战略的选择一是产业选择问题，即从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来认识各产业所具有的吸引力。各个产业并非都提供同等的持续盈利机会，一个企业所属产业的内在盈利能力是决定该企业获利能力的一个要素。二是竞争地位问题，即如何在一个选定的产业内取得企业的优势竞争地位。在大多数产业里，不管其盈利能力如何，总有一些企业比其他企业更有利可图。这两个因素共同决定企业战略的选择。2、竞争优势外生论的基本假设行业内的企业是同质的，企业的资源和能力优势不具有长久稳定性，企业的内部资源和能力必须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整；企业的外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素。3、主要理论（1）五种竞争力的分析框架行业吸引力是由潜在进入者、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力，以及现有企业间的竞争等五种力量构成的。（2）三种基本的竞争战略差异化战略（投入新产品开发）总成本领先战略（生产规模）集中战略波特的五力分析模型（3）价值链分析企业是为了最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，企业是用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”。企业行为可以分为九种相关的活动。这些活动可以分为两大类：基本活动：是由投入到产出的转化，是产品或服务在实质上的创造，并把它传给买主和一些售后服务；包括：内部后勤（入货、存货控制、车辆安排）、生产经营（加工、装配、检验、包装、设备维护）、外部后勤（收集、贮存和散发成品给买主）、市场销售（广告、定价、渠道选择）、服务（安装、培训、配件供应、修理和保养）。辅助活动：支持基本活动和其它辅助活动，由企业职员完成，包括：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础结构（常规管理、财务、计划、房产管理、质量保证）。价值链的三个含义：企业各项活动之间有密切联系；每项活动都能给企业带来有形无形的价值；包括企业内部各链式活动，还包括企业外部活动。价值链分析中成本因素分析：规模经济；学习；生产能力利用模式；联系；相互关系；整合；时机选择；自主政策；地理位置；机构因素。三、对竞争优势外生论的评述1、贡献波特从市场、产业结构角度出发，从竞争定位到基本战略再到价值链，提供了对竞争优势的有价值的分析框架，基本回答了竞争优势“是什么”的问题。2、不足20世纪80年代产业结构分析方法比较流行，但到了20世纪90年代又受到普遍批评，其中一个原因是，产业结构分析方法带有明显的“黑箱”倾向，将注意力过分的集中到企业外部环境而回避了企业自生特质，也就是根本不能解决在相同条件下两个企业存在绩效差异的问题。在企业同质和完全竞争的市场假设下，实际上这种外生论并不承认存在所谓的持久竞争优势。由于企业同质性的假设，生产要素的自由流动和企业进入和模仿的无成本，企业竞争的结果必然会使产业租金迅速耗散和企业利润为零。Rumelt（1974）通过实证研究发现，业务单位间的异质性可以解释其绩效差异的46％，是产业因素可以解释的6倍。Rquebert、Phillips、Duran（1993）的研究发现，产业结构只能解释企业间绩效差异的5％－15％，产业内的绩效差异比产业间的差异要大得多。因此企业竞争优势结构论是不完善的。第三节竞争优势内生论1959年彭罗斯（E.Penrose）在《企业成长论》中，正式提出了企业是一个具有不同用途、随着时间推移而变化由管理决策决定产生的生产性资源的集合体。“企业是资源的集合体”的观点在1984年经过沃纳菲尔特《企业资源观》一文的发展，在20世纪80年代以后引起了广泛的重视。以此为基础，围绕企业是什么、企业长期竞争优势从何而来等问题企业资源观演化为了三个学派，能力学派、资源学派和知识学派。这些观点构成了对竞争优势理论解释的核心。一、竞争优势静态内生论资源理论关注企业资源、持久竞争优势和企业绩效之间的关系。资源理论在假定资源要素市场是不完全的、企业是异质的和资源有限流动性的前提下，认为企业是资源的特殊集合体，那些与竞争对手相比具有资源的独特性和优越性、并能够与外部环境匹配得当的企业会具有竞争优势，这些竞争优势会由于要素市场不完全和资源有限流动而具有持久性。1、以资源为基础的竞争优势理论（1）企业资源理论在认识企业的本质问题上有两个基本假设:（A）企业资源的异质性，表明相互竞争的企业拥有或控制不同的资源集合；（B）企业资源的不完全流动性，表明企业间在资源集合上的差异是持续性的。（2）核心内容研究问题：企业之间为什么会存在差异？答案：企业之间的差异性源自企业自创立以来由其独特发展历史所形成的异质性资源。核心主张：企业资源层面的因素较之产业层面的因素能够更好地解释企业间的绩效差异。（3）核心概念Wernerfelt（1984）：企业资源是“任何可以被看成是某给定企业优势或劣势的东西，更正式地说，企业在某给定时刻的资源可以被定义为那些半永久性附属于企业的（有形和无形）资产”。Barney（1991）：企业资源包括“企业控制的能够使企业制订和实施提高其效率和效果的战略的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等等”。Grant（1991）：资源是生产过程的要素投入，包括机器设备、专利、品牌和雇员的个人技能等，其本身很少具有生产性。Amit&Schoemaker（1993）：资源是企业拥有或控制的要素存量。（4）资源的属性价值性，有价值的资源必须有助于企业提高企业效率和效益;；稀缺性，有价值的资源只有是稀缺的，才可能形成相对于其他企业的竞争优势;不完全模仿性（一是该资源所带来的优势根本不能模仿，二是虽可模仿但成本极高，模仿变得没有价值）；不可替代性（资源不存在战略替代物）。假设条件1.企业资源的异质性2.企业资源的非流动性资源分析标准1．有价值的资源2．稀缺的资源3．不可模仿的资源历史因素模糊关系社会复杂性4．不可替代资源持续的竞争优势企业资源创造持续竞争优势的过程（Barney）资料来源：Barney，J.B.Firmresourceandsustainedcompetitiveadvantage[J].JournalofManagement，1991，17(1):99-120.（5）资源理论的分析范式从战略管理角度分析，如果说产业组织理论给战略管理提供了一个“市场—结构—绩效”的分析范式，那么可以认为企业资源