竞争情报第61章

第六章竞争情报分析方法第一节情报分析基础•一定性分析方法•二定量分析方法•三定性定量分析法一定性分析方法定性分析是指获得关于研究对象的质的规定性的方法，包括以下几种。（1）归纳法（2）演绎法（3）求同法（4）推理法（5）原理法（6）综合法（7）简单比较法（8）历史分析法（9）反馈法（10）交叉影响分析法1归纳法归纳法是从特殊到一般的推理。首先把搜集到的情报资料进行分析综合，然后归纳共性的东西，从而揭示事物的内在联系，并根据资料的典型事例，从不同角度说明事物的规律、特点，阐述作者的观点。多用于某一市场理论、管理方法、方针、政策等进行全面的评论和评述。（2）演绎法演绎法是从一般到特殊的推理，全都是必然性推理。主要形式是三段论，即由一个共同概念联系着两个性质判断作为前提，推出另一个性质判断作节略的推理。多用于专题市场评论、述评和个别行业、企业及预测性市场情报分析。（3）求同法求同法是通过调查、考察被研究对象出现或发生的各种场合，寻求各种场合出现或发生的共同条件，以确定被研究分析对象出现或发生的原因。多用于各种情报分析中，分析各种现象出现或发生的因果关系。例如有若干名消费者，通过观察其各方面消费特征分为理智型、时尚型、经济型等若干类，并在此基础上分析每一类的特征。（4）推理法推理法是在已经认识了事物的共同本质后，以其为指导，继续向着尚未研究的或未深入研究的各种具体事物进行分析，找出其特殊的本质，通过事物的因果关系或内在联系找出结果，得出结论。多用于专题研究、评论、述评以及预测性市场情报分析研究。（5）原理法原理法是根据不同的机构、系统、方法、途径、措施等的工作原理，分析完成同样任务或达到同样要求的条件，以及各自的发展潜力和趋势。多用于专题分析、评论、述评以及预测性市场分析。（6）综合法综合法是把与某课题有关的片面、分散、众多的素材，进行综合，从错综复杂的现象中，分析其相互间的关系，通观事物发展的全貌和全过程，总结其中的规律、本质和特点。多用于专题分析、评论和述评。（7）简单比较法简单比较法是用对比的方法将两种或两种意识的方案、方法、技术、产品等的相应特性或指标，按某种标准或要求，用百分比、基数、图表等进行定量、定性或加以评分比较，以决定其优劣。例如某企业生产的商品使用了甲、乙、丙、丁四种包装，分别在5个商场中进行销售。经过了一段时间后，要了解各种包装的销售效果是否存在差异，就可以使用简单比较法。（8）历史分析法历史分析法是通过对某一情报课题历史材料的分析研究，首先找出其发展变化的阶段性，并分析这些阶段中事物发展变化的特点、规律、经验、教训，然后就在新的基础上如何发展，在继承的基础上如何创新，提出自己的观点、意见。多用于预测、决算、情报研究、经济发展史、经济思想史、综述和述评等。（9）反馈法反馈法是了解和掌握各类用户对所选情报的反映，总结经验教训，使积累和新搜集的情报适合用户的需要。其过程为：反映-修正适应-再反映-再修正，多用于专题服务。（10）交叉影响分析法交叉影响分析法是确定某些发展趋势相互间影响的分析法。用纵横交叉的方法分析各个学科和事件之间的相互渗透、相互制约和影响，从中找出各种事件和学科发生、发展和转化条件及主次影响因素，以揭示事物变化趋势。二、定量分析方法（1）外推法（2）统计分析法（3）时间序列法（4）极值选择法（5）主成分分析法（6）文献计量法（1）外推法外推法是假说某一事物未来的变化量的大小和目前已知的变化规律相同，继续以同样比率沿同一方面或曲线发展变化，因此可以由目前已知的情况推知未来某一时刻或某一条件下的可能情况。常用于对未来的发展远景、发展趋势的预测性情报分析研究。例如在消费者调查中，会获得受访者的平均月收入和受访者愿意为某种商品付出的最高价格等数据，如果希望了解两个数量指标之间的相互关联程度，可以使用外推法进行处理。（2）统计分析法•统计分析法是根据市场情报研究的目的，运用统计综合指标和各种分析法，将已整理的数字资料结合具体情况，由此及彼，由表及里地进行分析、概括，以揭示事物的内在联系及其发展规律。•市场情报研究的统计分析法形式，有计划完成情况分析、综合分析和专题分析等。•常用的统计分析法有：平均数统计法、指数统计法、动态统计法、图表统计法、回归分析法、趋势分析法、因素分析法、平衡分析法等。（3）时间序列法时间序列法是按照时间顺序排列，观察或记录下来的一组数据序列。对于搜集到的时间序列数据，一般要分析三种现象：趋向变动、周期变动、不规则变动。•趋向变动是指时间序列朝一定的方向变动或停留在某一水平的倾向。•周期变动包含循环变动和季节性变动，前者指较长时期的周期波动；后者是指每年都在特定的月份或季节出现一次变化。•不规则变动又分为突然变动和随机变动，前者是指由自然灾害和社会因素等意外事件引起的变动；后者是指大量的随机因素产生的宏观上的影响。（4）极值选择法极值选择法是当达到某项要求或进行某项人的方案、途径、方法、措施等难以通过详细比较选择时，可以按其极值（如绝对值、平均值、最佳值等）的大小，用筛选其中极值最大或最小的一、二种作为备选者，然后进行详细比较，确定出最后采用者。对不同方案、方法等进行分析比较，以抉择其适用范围和是否要深入研究。（5）主成分分析法主成分分析法是当若干个指标之间存在相关关系时，将相关的内容分离出来形成一个单独的指标，最终将较多的相互影响的指标合并为少数几个相互无关的指标。例如：在设计服装时，需要考虑身长、袖长、胸围、肩宽、肩厚等十几项指标，但这些指标之间是相互影响的，利用主成分分析可以将这十几项指标合并为两项，一项反映身长，一项反映胖瘦。一些变量的变化受到若干其他因素影响，往往要结合多方面的因素进行考虑。例如，要对一家厂商与经销商的关系进行评价时，需要考虑厂商的知名度、广告支持、利润分成情况、售后服务、技术水平、私人关系等。对不同的项目设定一个分值，如将知名度定为5分，广告支持定为7分，利润分成定为10分，分别计算不同厂商在各个项目上的得分值后，进行直接相加，最终哪个厂商的得分高，说明哪个厂商的经销商服务最好。这种方法非常直观，容易被客户理解，操作起来也十分简单，但对信息的加工不够科学。（6）文献计量法文献计量法是基于文献量的变化与科学技术之间存在着一定的内在联系，从而可以利用文献量的变化建立表征这一内在联系的方程式，以了解科学技术的发展历史、现状和未来趋势。文献计量法的数学模型有：用于揭示文献作者分布规律的洛特卡定律，用于揭示文献学科分散规律的布拉德福定律，用于揭示词频分布规律的齐普夫定律，用于揭示文献增长规律的普赖斯指数增长模型，用于揭示文献老化规律的布鲁克斯负指数模型，此外，文献计量法还包含进行文献引文分析的一系列指标计算公式，如期刊的引文率、影响因子、被引指数等。三、定性定量相结合分析法（1）简单分析法（2）系统分析法（3）典型分析法（4）综合比较法（5）系统论证法（6）专家预测方法第二节竞争环境分析方法一、产业五种力量分析模型二、行业环境分析三、洛伦兹曲线分析法一、产业五种力量分析模型企业之间的过度竞争往往导致价格大战，因此，企业在进入某一新领域或进行多元化经营时，都应注意对新进入领域的产业结构进行分析，特别是要对该领域现有竞争对手的竞争强度、生产经营成本、生产能力的饱和状况、替代产品威胁的大小、买方供方侃价能力的大小等进行详细的分析。迈克尔·波特教授的产业五种力量分析模型潜在进入者现有企业之间的竞争供应商购买者替代品（1）现有企业之间的竞争，需要分析产业增长率、固定成本及增值、产品差异、商标的知名度、转换成本、集中程度和平衡情况、信息上的复杂性、竞争厂商的多样化、公司的利害关系、退出障碍等。（2）潜在进入者，主要分析行业进入壁垒，如行业的规模经济、独具一格的产品、商标的知名度、转换成本、资本需求、销售渠道、绝对的成本优势、必要的投入、专有的低成本、产品设计、政府政策、竞争对手的预期反击等。例如，孟山都公司是可口可乐和百事可乐的纽特健康糖的唯一供应商。后来，荷兰甜味剂公司进入该领域，并开发出纽特健康糖的替代型产品天冬甘素，打破了孟山都长期独霸的市场格局。结果，孟山都被迫大幅度压低纽特健康糖的销售价格，公司利润率受到严重影响。（3）供应商，需要分析供应厂商和企业在产业里的转换成本、投入代用品的存在、供应厂商的集中程度、批量大小对供应的重要性、与产业里购买总量有关的成本、投入或成本与众不同的影响、产业内企业前向联合的威胁和后向联合的威胁的比较等。（4）购买者，需要分析用户讨价还价的力量、客户的集中程度、企业的集中程度、客户的购买量、客户的转换成本与企业的转换成本的比较、客户的信息、后向联合的能力、渡过危机的能力、价格敏感性、价格与购买总量、产品差异、商标知名度、对质量与性能的影响、客户的利润、决策者的积极性等因素。（5）替代品，需要分析替代品的相对价格表现、转换成本、客户使用替代品的倾向等因素。例如，经济的飞速增长使我国原油的消耗节节攀升，有资料称全国柴油缺口每年已达5000万吨。但是近年来国际原油价格却一路飙升，从每桶20多美元涨到70多美元。生物柴油作为替代品，其市场前景将会如何呢？这时需要分析生物柴油技术的成熟度、生产成本、对现有石油运输分销设施的兼容性、市场价格定位、用户的接受程度等问题。产业五种力量评价表竞争力量及其内容评分非常同意同意不置可否反对非常反对进入威胁本行业已出现大规模的生产和经营企业本产品具有很高的顾客忠诚度进入本行业需要投入大量的资金顾客更换供应商的成本很高获得分销渠道很困难政府对进入本行业实行限制本行业具有与规模无关的成本优势222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2替代威胁与本企业产品功能相同的产品很少用户难以接受替代品替代品的成本比本企业高替代品生产者在其他市场赢利较低本企业很关心功能相同的其他产品222221111100000-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2现有企业的竞争参与竞争的企业较少产品市场增长迅速本行业固定成本或库存成本较低本行业具有较高的歧异性和转换成本本行业退出壁垒较小本行业生产能力尚未饱和222222111111000000-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2供应商侃价能力本企业有许多供应商可以选择本企业所需原材料有许多替代品本企业是供应商的主要客户没有一个供应商对本企业是关键性的与本企业相比，没有一家供应商是很大的本企业很容易变换大多数原材料供应商供应商没有表现出前向整合的威胁222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2买方侃价能力本企业顾客比较分散，没有大客户本行业大多数企业产品标准化程度不高顾客对本企业产品具有较高的忠诚度买方转换成本高本企业的产品对买方具有重大影响本企业产品仅占买方成本很小的一部分买方没有表现出后向整合的威胁222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2通过产业结构分析，企业将更加深入地了解植根于经济技术中的、基本的、深层次的产业特征，从而能够确定与产业结构相适应的竞争战略。二、行业环境分析•行业分析的目的是为企业经营活动提供宏观决策信息，情报研究人员需要提供原始数据信息，并在基础数据基础上对企业经营所面临的宏观形势进行分析。•行业分析包括宏观经济环境分析、政治环境分析、市场环境分析、行业竞争格局分析等内容。1宏观经济环境分析•宏观经济环境分析的目的是判断国内和国际经济环境将如何影响该行业的发展情况，包括国内环境和国际环境两个方面。•国内环境分析，需要考虑国民经济周期变化对行业的影响。当国内经济形势出现恶化时，各方面投资减少，行业能够获得的资金支持减少。同时，居民收入下降，行业市场相对萎缩。一般来说，奢侈品、耐用消费品、投资品等行业在经济萧条的时候受打击最大，其中投资品市场会在经济周期处于最低谷时开始复苏，但奢侈品和耐用品市场则会在经济回升到一定程度后才会恢复。•国际经济环境对于企业经营者也有直接或间接的影响。国际环境