量贩店的市场经营之道

量贩店的市场经营之道在开了几家店之后，我确信公司的内部力量和分店的经营管理品质，允许我们进行下一步骤：店将对所属区域的市场地位负起完全的责任。这是一个很大的责任，但不用担心：总公司的所有部门将给你们所需要的支援。最重要的就是了解你们市场的竞争对手。分析完竞争和顾客之后，就完全由店来决定开始的动作：总公司采购部门将会全力地支持你们。分店的新角色只有在全店同仁充分地参与才能有效地发挥。为了把你们每个人都训练成为生意人，所以应该发展出一套入门计划。为了帮你们这样做，我先列出下列重要的项目：（一）顾客我们的核心顾客（餐饮业、零售商、小贩、公家机关、公司行号）应可以在卖场内找到他们所想要的东西：具有竞争价格的合意商品，不多也不少！（A）试着去找出什么是顾客所需要的。这可从有系统地与顾客会谈中得知，在店内或去拜访都可以。最有效的方法就是与顾客面对面的谈。为什么你买这个而不买那个？这每个人都能做：从接待顾客到收银或稽核的过程中都能做。（B）组织一个专门收集这些资讯的系统：假如记忆力不够好，只要一张纸和一支铅笔就能解决得了。每天收集这些信息，在每一促销假档期结束之后，分析这些资讯和决定做什么或不应做什么。只有这么做，他们才会觉得被尊重，也会有继续努力的动机。为了增加我们的主动开发顾客且将我们的市场潜力发挥到极点，所以我们的客服代表用有计划有组织的方法工作。客服代表的功能是：（1）解决问题（地址错误，客诉等）所有被退回的快讯（地址错误，搬家等）应该在10天内与其联络，并采取适当的行动（更改地址，删除原有记录，在此情况下，那就再寻找登记新的客户），不论用电话或亲自拜访皆可。所有的店都有大量的待处理的问题邮件顾客。我们必须在一周之内处理完毕。（2）拜访顾客：不管是顾客自己要求，或是那些申请卡却没有营业登记证的顾客（由总机或接待做个简单记录，然后交由客服代表作处理。）（3）持续性的客访：检查是否所有的潜在客户都已登记。（4）特殊的举动：例如去送礼。（5）与主要客户维持高的联络率：至少一年拜访他们二次。为了增加客服代表的效率，我建议可以将要拜访的区域划分成和客服代表人数一样多（通常有四个）。店经理代表们每个礼拜开一次会。一个不错的方法是邀请请顾客到办公室进行面谈，营业或客服副理也可以这样做。（二）竞争者：为了要负责我们的市场地位，我们应该要区分我们的竞争者，不用区分太多。我建议区分为：（1）生鲜批发商场（2）传统批发商（3）一个食品批发折扣商（倘若有的话）（4）二个百货批发折扣商（倘若有的话）分析他们的优缺并检视之，竞争者信息的得知管道是来自于我们的顾客：他们在哪里买？花了多少钱？这些可提的信息可以用来做为商品、价格、和促销决定的依据。（三）商品：我们的优势之一就是我们提供一次购足的服务。为此量由我们必须满足核心顾客70%的商品需求。店内应该注意的事项如下：（1）商圈内的特殊品牌：当地制造商、地方农会的产品。（2）全国品牌的可能性或仅次于自有品牌的知名品牌商品。（3）如果可以选择的话，请检查我们的小分类标准，小分类千万不要太多！太多的选择会令人感到困惑，顾客可能会不买，因为他们觉得难以选择，所以就比计划中还要早离开！一个好的选择就是：在品牌之间做选择（店内必须有较多的电视广告商品）如果没有强势的品牌，那就在价格差别上做选择。下列的图表可以作为判断商品品项的简单原则：市场规模与品牌种类：品牌市场大小很多少许几乎没有很大大量选取（a）减少(b)中等减少减少很小(c)(d)（a）无酒精饮料，速食面(b)生鲜产品(c)牙膏(d)盐（5）确定所有具有相同用途或功能的商品都摆在一起：全部的苹果汁都摆在一起等。在此范围里，所有店的问题都会获提改善。（6）我们的餐饮客户应该给予特别关注。最好的方法就是去拜访他们，在厨房与之洽谈，试着找出我们所遗漏的重要产品。（7）如果需要更多的产品信息，要毫不犹豫地开口问。（8）对包装要特别注意：是否适合自助式采购？也就是说：标签内容是否清楚，包装情况（如：坚固，清楚）（9）为增加对专业客户的销售额，我觉得更多的整箱出售会更有助益（假设价格很有吸引力），请确定店内有选择过的整箱商品出售。也要确定季节性商品（冷气机，礼盒，衣物）能够在换季的一个月前开始在店内大量展示。（四）定价：我们的定价方式应该以以下原则为依据：（1）消费性商品的价格应该比特定的竞争者的还要低，当然这必须视商品的毛利结构而定：奶粉的价差应该会比干果低。（2）专业用产品的价格应该至少比零售商的进价便宜5%，但可能的话最好是便宜8%以上。如果去做市调，就要确定我们是拿苹果比苹果（即同品牌规格，或质量相同之商品）：对产品的认知是必要的。那也就是为什么最好由专人来做的原因了！最重要的是拿正常商品与正常商品做比较，而不是和促销商品比。基本规则：我们不跟竞争削价竞争（可能有例外的时候）。假如强势品牌商品的促销价异常地低，那就直接通知总公司采购主管！然后，他们可以和厂商议价了。制定售价是采购主管的责任。假如遇到价格上的问题，就直接通知他，你会在48小时内得到答案，如果非常紧急，你可以直接改价，如果你致力于良性沟通，对于这方面的需要将是非常有限的。除了我们的定价政策外，我们会卖一些非常便宜的商品，借此加强我们的价格形象。为了激起顾客的兴奋感，畅销的特定商品大（小）分类会在一特定期间特别便宜。（如：特殊包装的无酒精性饮料，电风扇等），并针对这些目标做计划。（五）促销：在流通业里，对外促销是用来不断传达公司的形象给目标客户，将好奇的、愉快的顾客尽可能经常地吸引到店里，并且区分我们和竞争者，以达最终目标：增加业绩店内促销是来激起客户的兴奋感。我们必须要有新商品，否则店变得很无趣，展示或试吃新商品，提价特别价格，了解顾客的想法，以增加业绩，在人中处展示吸引人的促销商品，可以促使顾客一进门就买，在收银机台前的特价品也具有相同的功用。（1）快讯：在短期内快讯将会变得更积极：更多低价的畅销商品。快讯是我们唯一经常和顾客联络的管道，因此我们建立了这个黄金定律：快讯上的商品必定可以在店内找得到。因为我们的新政策，这些商品的业绩将会增加许多。所以：订足够的货，扩大排面业绩自然说会上升。万一有预期外的缺货，那就和采购主管一起去找替代品，并发展出一套可以通知顾客的系统，告知顾客又有货了，且能以快讯上所标明的价钱来购买。为了从你们那儿得知情形，请在每一快讯下档时，将促销的得失简单记录（有关业绩、缺货情况、客户的反应情形、厂商的配合度、品项建议计划、价格及端架等），并交给总公司采购部。采购部在往后的几个星期内的促销品，将会以非常非常低的价格出现在快讯，请确定你们货订得够多！（2）店内促销：（A）由食品或百货营业部自行计划；确定有足够的存货，并且标示清楚。（B）试吃：不管是由我们自己办或由厂商提供，相关的同仁都应该积极参与（就有如夜市一样）。对产品的了解（他或她是否清楚产品的特性？），仪容整洁（干净的衣着，个人卫生是否良好？），如果厂商的驻场人员条件不符，请直接通知食品或百货的供应商。（C）收银机台前的展示：检查一下，产品是否具吸引力，是否满排面，这将有助于顾客选择。（D）对于受欢迎的生鲜产品应该每天做促销。（如：当季水果）多进一些货，并且清楚明确地做特价（标示牌，广播）。为了预估预期的顾客之数量）然后就下这些量，衡量结果如何，并且作分析与统计。如果你这样做，决策的准确性就会一天比一天高，以后要知道哪一家店会在一天内卖10，000公斤的桔子，就一点也不难了，只要试着去做就对了。（E）广播：做一份能吸引人的广播词交叉广播（一小时8次）。内容要值得大家去注意，检查总机是否有按照指示去做。（F）一个有组织，干净清洁，满排面的商品，吸引人的特价品，明确的标示，友善的员工，不用排队等付钱的店，就是最好的店内促销。（G）促销要有计划。每二周的快讯。每二周的店内促销，包括收银机台前的展示。每周的生鲜特价品。（是每天都做，而不是只有周末才做。）主动积极的促销，不要只等总公司的指示，每个点子都可以拿出来讨论！（一）结论：对市场地位付责任虽然不容易，但确是一个极大的挑战。关心所有的员工，虽有工作压力，但要“乐在其中”这是我们衷心希望尽量授权的另一步，也是大家可以在工作中，开发潜能及训练的绝佳机会。采购人员须知一、顾客我们将顾客是定位在专业顾客，他们接受我们的销售体系，他们到我们的店来采购为的是：1）一次购足：为此，我们必须提供大约70%的日常所需商品，以及注意商品的组合。2）大量采购：我们大部分的顾客拥有现金及交通工具，只要包装清楚（姑且不论内容物为何）价格具有吸引力、店内环境干净、明亮、愉悦的气氛。顾客均欲大量购买。3）物超所值：相似的产品，只要包装尺寸相同/相似，价钱就必须比任何地方便宜。目标：我们对客户是有选择性的，选择基准为来店率高且每次均大量采买的顾客群。二，供应商我们的供应商必须接受我们的价格，促销，包装及后勒政策，他们将与我们一起成长，我们必须限制供应商的数目。X公司对供应商的贡献所做的回馈。1）增加市场占有率2）协助做促销3）介绍新产品4）减少后勤，销售及行政费用。我们与有品牌的固定供应商大约每三个月讨论一次（当然是在建立平稳的合作之后）：销售拓展后勤其它条件产吕汰旧换新促销计划市场趋势包装我们希望这些供应商对于无法预知而发生的事（例：生产，供货有困难，价格有变动）能立刻通知我们。我们与每一个供应商签订基本合约。所有条件（不论为何）都必须以书面确认。每一个供应商因其在市场中的位置，会有不同的行为及目标，略列要点如下：供应商的形态供应商的目的X公司的机会独占不麻烦买或不买工厂-强势品牌不扰乱其市场价格销睛大，利润低新品牌无品牌增加市场占有率可信任的客户高利润/促销收入高利润/自有品牌弱品牌出口商提高市场地位大的销售量高利润/促销收入高利润（存货风险）农民/渔民可信任的客户高价格高利润-无中间商本地产品之贸易商大量价格建立行销，低利润目的：将来直接向工厂采购。强势品牌之代理商高市场占有率低市场占有率选择经销商（零售商）大量低利润+建立行象促销平行输入高利润促销收入其它代理商大量高利润进口商大量，价格谈判海外供应商有品牌无品牌建立市场地位大量，价格利润促销收入谈判依供应商的类型：我们应调整：谈判战术价格及促销计划后勤支援了解以上因素将使谈判更为有效，且增进决策品质。三、组合：各类商品右依相似的消费性及使用性质区分为各种商品群。为成功的区分商品，每一商品群必须至少包含下列各点两点以上：--品牌选择--品质，设计，质料--价格水平--包装尺寸/型式商品群中的品目多寡决定于：消费/使用的频率（市场大或小）品牌知名度（是否为市场上重要品牌。）市场上品质/形式的多样性包装尺寸的多样性以下模式有助于决定商品的数目：品质/品牌大中小多多一些少中等（普通）一些少单一少少单单一或全无如果我们在一项商品中选择多种品牌/品质，我们了解品目多寡取决于商品的型式：--大量促销的品牌（饮料、电视、清洁剂）--多样商品--日/用品（酱油、醋、卫生纸、牛仔装）-限制数目--民生用品（盐、胡椒粉、用过即丢弃之商品）--种品牌（或许两种包装）--流行性商品—此处我们定位为一个小市场，主要因为是风险及无服务性的生意。几乎所有的产品，维持一个价格等级是十分重要的：低价位（但仍为好品质）平均价位，高价位。事实上这是价格等到级的选择，特别对无品牌的产品我们更需特别留意（例不要把五种相似的槌子定同样的价格等级！）具以下情形的商品，我们不选择：--不可能付现及携带（太大，重，复杂）--空间需求太大，销售期（超过90天）、上架期太短或有削价风险（流行性）考量者（流行性商品）订购数量太大--日平均销量太低--销售量小，且是一家供应商唯一（或少数中）的一项的产品--包装不适于自助式购物者（不知内容物为何，文字无法阅读，损耗的风险）--包装不适于自助式购物者（不知内容物为何，文字无法阅读，损耗的风险）--单价（生鲜除外）低于NT$50者商品组合必须是活的我们顾客必须总是能在店中看见新产品（兴奋）。可包括：--新商品，品牌--新/特别的包装--特价季节性的商品必