《视觉锤-视觉时代的定位之道》读书报告

2013级信息管理与信息系统2班李星欣0131131038《视觉锤-视觉时代的定位之道》读书报告其实每次老师让写读书报告的时候，我都是拒绝的，而且看到《视觉锤》这个书名的时候，我大概以为这是一本纯理论和纯技术的软件教程书，就一直慢慢拖着，最后才随便应付一篇。突然有一天我遇到了一个同选了这门课的同学，她当时在看《视觉锤》，之后我随手翻开看了看，看到书中印着各种各样美丽的标志的时候，我发现我似乎对这本书有一点点兴趣了，然后我就开始读这本书了。作者在前言中提到，1973年，某位心理学教授做了一个这样的实验：他请研究对象在5天之内看了10000张图片，每张图片展示5秒钟之后，再向研究对象展示成组的图片时（其中一张是他们见过的，另一张是他们没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。作者由此想到，如果把这10000张图片换成10000条广告标语，那么，研究对象是不可能记住这么多的。于是作者认为，在一个传播信息过度的社会里，消费者很少能记住定位口号（所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位），无论语言组织的多么精巧，或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。上面例子中提到的研究对象所能记住的图片（或者说是人的视觉感受）的能力就是视觉锤。死在我们的生活中，锤子和钉子是一对必不可分的工具，它们的作用是把两块木板紧密的钉在一起，从市场营销的角度看，两块木板分别指品牌和顾客，广告语是钉子，它可以让顾客了解一个品牌，把品牌推向大众，而能够使这颗钉子以最大的力量将品牌植入人们心智的锤子就是视觉影像，也就是作者书中所描述的视觉锤。《视觉锤》这本书一共十二章，我认为可以大致分为三个部分，前两个章节可以作为第一部分，主要讲的是视觉这一效果在品牌推广中的作用；第三章到第十一章，作者从不同的角度分析了视觉锤这一强大工具的要素；最后一个章节作为最后一部分，作者简单的说了打造一个强大的品牌的步骤。在前两章中，作者通过举一些例子来说明了，相对于文字钉子，视觉锤可以跨越国家和语言的障碍更有效的向消费者传达信息。我相信，在中国，并不是所有人看到麦当劳黄色“M”标志的时候都能知道这个字母代表是麦当劳名字的首字母，大部分人只知道有这个金黄色的拱门标志的地方就有炸鸡。所以视觉锤不2013级信息管理与信息系统2班李星欣0131131038仅仅强调的是一个品牌的名字，它是将一个印象一种字眼钉入顾客的心智。对于一个新兴的的品牌来说，给顾客钉入了印象就意味着“领先地位”，意味着说道相关产品的时候，消费者只会想到你的一种无与伦比的地位。但是生活经验告诉我们，大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤，它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。所以，在第二部分中，作者用了九个章节从形状、颜色、产品、包装、形式、创始人、符号、代言人、特征动物和传承等方面介绍打造一个视觉锤需要注意的一些要素。在这里，我就说说比较能够让我理解的几个要素，剩下的几个要素虽然看书看懂了，但是我真的不知道怎么写。从形状的角度看，作者认为简单最好。作者在书中说了这样一句话：“最强的两个视觉形状是与男性生殖器关联的柱形和与女性生殖器关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都特别有效。例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。”作者用最接地气的例子直接说明了这个道理，想想我们生活中的例子不也是这样么，可以装东西的容器很多，我们只会选择柱形的来喝水，当然，市场上也有其他形状的杯子，但是当我们看到那些奇形怪状的杯子的时候，心里的想法就不是单纯想着喝水，而是多出了一些装饰的意味了。在辨识度上与形状简单有异曲同工之妙的要素就是颜色的对立了。这个世界之所以精彩是因为这个世界有色彩，颜色可以成为有效的视觉锤，但问题在于，光谱中独特的颜色并不多。所以一个品牌要想把品牌迅速植入人们的心智，除了咋形状上给人以冲击力意外，颜色上的冲击力也是很重要的。我觉得红十字会的标志就是一个很好的例子，当人们看见红十字出现的时候，第一反应是救援而不是这个机构的名称。再比如中国邮政的绿色，我想在中国，这是一个很有辨识度的颜色，至少我在街上看见某个门店全部刷成绿色，我的第一反应就是这里是中国邮政，至于到底是不是这就是后话了，至少，中国邮政的绿，在我心中已经留下了一颗钉子。要打造一个有力的视觉锤，仅仅着眼于品牌或者公司的logo护着颜色是不够的，还应该在产品和包装上打出自己的特色。作者认为，在市场中，让产品成为赢家的原因是它就是市场的领先者。市场战役是一场认知战，而不是产品的质量战。现实生活中很多公司提高自己产品的质量，也不过是为了在消费者心中烙2013级信息管理与信息系统2班李星欣0131131038下一个这家公司产品质量好的烙印，最终消费者记住的是这家公司或者品牌。在百事可乐刚刚进入市场的时候，无论百事集团怎样打广告说百事可乐与可口可乐有多大的区别甚至说百事可乐在哪些哪些方面比可口可乐好，其销量就是比可口可乐低并且人们对它的认知度也不高，原因就是在当时的情况下，可口可乐已经成为美国第一大碳酸饮料品牌，说起碳酸饮料，人们的第一反应只会是可口可乐而不是除了可口可乐以为还有什么。关于产品的认知，我觉得除了产品和品牌本身以外，包装也是极其重要的。虽然很多产品的本质已经在消费者心中有了确定的概念，比如饮料一定是液体，安全套上面不可能有洞，面包里不可能涂防腐剂，公司不能用有违常理的事情来吸引消费者的眼球，但是公司却可以用另类的包装来吸引消费者。然而，包装作为建立品牌的要素常常被忽略，包装本身承载的着的信息，除了表达这个品牌的各个优点，还可以通过其有特色的形状和构成，成为重要的视觉要素。虽然从心理学的角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”而是“不同”。一个品牌只有先不同，被消费者记住它的不同，消费者才会深入关心它是否更好。除了上面说到的形状、颜色、产品、包装四个因素以外，还有体现形式、创始人、符号、代言人、动物人格化和传承等因素影响着视觉锤的力量。通过阅读《视觉锤》这本书，我发现，虽然作者用很大的篇幅来强调视觉锤的作用，但是字里行间无不提到语言钉子，当把品牌名、视觉锤和语言钉子结合起来的时候，就可以建立一个“刀枪不入”的品牌。某一个公司太推广品牌的时候，无论是确定品牌名还是设计视觉锤亦或是撰写语言钉子，除了遵循上面提到的那些相对客观的规则意外，最重要的是要选择合适的，只有合适本品牌的视觉锤和语言钉子形结合，才能真正把品牌植入消费者的心理。