购买决策：购买和购后行为 4

ch4.消费者购买决策过程:购买和购后行为1.购买2.购后行为从购买意向到实际购买（购买意向和实际购买之间的时滞性）影响实际购买的因素他人态度否定态度/关系密切程度/权威性购买风险意外情况消费者因素/产品或营销因素冲动性购买(impulsepurchasing)冲动性基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动强制性在强大的促动力下失去自我控制情绪性或刺激性伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪对后果的不在意性很少或根本不考虑潜在的不利后果冲动性购买的特征冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。•冲动购买率-百货商店：39%-超市：50%-折扣店：62%•营销的重点：购物点刺激(POP)-店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）-店内促销如免费样品、购物点宣传材料。冲动购买的营销启示•非店铺购买的类型电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。•非店铺购物迅速增长的原因-方便性-生活方式的变化-技术的发展•非店铺购物者的特征-社会经济地位高于社会平均水平-全职家庭主妇和非全日制工作的女性-有学龄前儿童的家庭-年龄在40岁以下的单身男性-年龄在40-49岁的女性户主家庭非店铺购买（nonstorepurchasing）•现金支付•非现金支付-信用卡-支票购买支付消费者逛商店的动机(Tauber,1972)逛商店的动机个人动机社会动机角色扮演消遣自我愉悦了解新潮流身体活动感官刺激家庭之外的社会体验兴趣相似者的交流参照群体的吸引地位与权威侃价的乐趣•商店的位置和规模•商店的形象-功能性特征（价格、便利性、商品种类）-非功能性特征（装修、气味、广告）•零售店广告-传递店铺特性（尤其是促销价格方面的信息）影响店铺选择的店堂特征商店形象的构成层面及具体内容构成层面具体内容商品服务主顾硬件设施方便性促销店堂内的气氛机构交易后感受品质、选择范围、式样、价格销售人员、退货、信用、送货顾客类型洁净、布局、购物便利、吸引力店铺位置、停车条件广告温馨、有趣、兴奋、舒适声誉满意测量商店形象的方法（语意差别法）识别决定商店形象的重要属性开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表邀请消费者确定商店在每一属性上的表现友好低价选择范围广宣传有力现代整洁不友好高价选择范围窄宣传乏力过时杂乱54321图示：A商店；B商店A、B两商店形象之比较进店原因和零售广告的溢出效应购买的产品进店原因购买广告产品其他原因广告产品其他一般性产品总计商店利润11.3018.4829.785.643.2721.9025.175.77•知觉风险-社会风险-经济风险•购物导向店铺选择与消费者特征不同类型产品的经济与社会风险水平社会风险经济风险低高低葡萄酒（家用）袜子厨房用品钢笔与铅笔汽油个人计算机汽车修理洗衣机保险医生或律师高流行饰品发型一般礼品葡萄酒（招待客人）除臭剂商务着装客厅家具汽车滑雪板滑雪服知觉风险对制定零售策略的启示•新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。-提供强有力的承诺或保证-雇用有经验的销售人员-销售著名品牌-鼓励满意的顾客进行口头宣传-通过免费电话为顾客提供咨询购物导向购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式，与人们的生活方式密切相关。•不活跃型购物者(15%):严肃、拘谨，购物兴趣较低。•活跃型购物者(12.8%):购物兴趣高，综合考虑品质、价格、时尚和选择范围，较“难对付”。•服务型购物者(10%)：对服务质量要求很高。•传统型购物者(14.4%):购物热情不十分高，对价格不十分高，购物时没强烈的特殊要求。•易变型购物者(8.8%):喜欢试用新产品，追求与众不同。•价格型购物者(10.4%)：对价格敏感，对广告的依赖性强。•过渡型购物者(6.9%):购物观念正在形成，乐意试用新产品。经济型购物者理性，目的明确，追求金钱价值的最大化个性化购物者倾向于到服务员认识他的地方购物道德型购物者支持当地商店而非大型连锁店冷淡型购物者把购物看成是令人不快但又不得不做的家务活娱乐型购物者把购物看成是一项消遣性的社会活动购物导向•购物点陈列•削价与促销•店堂布置与气氛•商品脱销•销售人员影响品牌选择和产品购买数量的店内因素•购买行为-就地购买另一替代品牌或替代产品-推迟购买-完全放弃购买-在别处购买缺货的品牌•口头行为-对缺货的商店做负面的宣传-对替代商店做正面的宣传-对替代品牌或替代产品做正面的宣传•态度的改变-对缺货的商店形成不好的态度-对替代商店形成较以前要好的态度-对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度脱销对消费者行为的影响产品的安装、使用•产品使用前的安装、组装是否有必要的说明？•消费者如何使用和消费产品？例：宝洁低浓度洗发水的开发•消费者如果采用创新性方式使用产品，有何利弊？-利：扩大产品用途，增加销量。-弊：可能会给消费者带来伤害•产品如何使用是否存在地区间的差异？•产品的使用频率？•产品使用量？•产品使用间隔？相关与配套产品的购买•手机—充电器、电池、耳机•电脑—电脑桌、光盘、软件•野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒•剃须刀—剃须膏•照相机—胶卷、照相机配件•零售商试图主要从配套产品的销售中获利•企业业务的日益多样化产品的闲置或不使用（nonuse）原因：•没有使用时间或机会。如买了运动器材，但没有时间运动；买了泳装，但没有机会去海滨度假。•企业或营销者没有为产品的使用创造令人满意的条件或环境。如信用卡闲置不用，是因为安全性和方便性有问题。预期产品绩效实际产品绩效知觉满意/不满意•重复购买、品牌忠诚、正面口传•抱怨行为购后失调比较归因过程消费者购后行为模型expectancy-performancedisconfirmation不满意（dissatisfaction）购后对产品实际绩效的知觉（perceivedperformance）预期和实际知觉之间的差异评价-产品（品牌）经验-企业的促销活动-对其他品牌的经验-消费者特性购前对产品绩效的预期（expectancy）满意（satisfaction）满意（satisfaction）单纯一致（simpleconfirmation）正面的不一致（positivedisconfirmation）负面的不一致（negativedisconfirmation）预期—成果不确证模型•购后失调（postpurchasedissonance）：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。•消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。购后失调•有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。•有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。•收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。•弱化决策的重要性。消费者消除或减少购后失调心理的方法•强化广告(reinforcementadvertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。•售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？•归因过程的含义消费者对满意/不满意的原因和责任进行因果推理的过程。-归因于企业-归因于自己-归因于外部不可控因素（如气候、环境等）•营销启示如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。归因过程（attributionprocess）预期服务质量（）q0体验服务质量（）q1评价qq10超越期望水平优异的服务质量qq10高于期望水平良好的服务质量qq10＝等于期望水平可以接受的服务质量qq10＜低于期望水平糟糕的服务质量惊喜满意失望顾客满意导向(1986-)期望服务实际服务比较超越期望水平优异的服务高于期望水平良好的服务等于期望水平可接受的服务低于期望水平糟糕的服务顾客满意与顾客忠诚的关系非常不满意不满意无所谓基本满意非常满意1234510080604020顾客再购买可能性顾客整体满意度施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代)非常不满意不满意无所谓基本满意非常满意顾客整体满意度再购买可能性•再购买可能性非常满意(5分)远大于基本满意(4分)•品牌转换可能性无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％超越顾客满意使顾客惊喜超越顾客期望（惊喜）之例比恩(Bean)邮购公司•惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。•惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。•惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。•惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。•惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。•惊喜6:给带眼镜者擦眼镜布。•惊喜7:免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅•天津喜来登大酒店：保持天津市同行业最高入住率•一位来自澳大利亚的客人的经历：外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐地摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。顾客惊喜之例：天津喜来登大酒店•有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料。•如何处理？-作为福利分给员工？-入库保管，以备公司派人来取？•总经理的决定：派车送还。•结果：公司上下无不感到意外惊喜。老总立即表示，本公司今后开会一律都到这家酒店。顾客惊喜之例：某酒店•泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。•东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店•早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)•乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)•刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）•小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历•上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)•生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）•顾客重复购买次数（+）•顾客购买挑选时间（-）•顾客对价格的敏感程度（-）•顾客对竞争产品的态度（-）•顾客对产品质量事故的承受能力（+）顾客忠诚的衡量标准•消费者抱怨行为的类型•消费者抱怨行为的强度严重性无外显行动不再购买负面口传要求销售方解决问题向公共机关申诉不满意私下行动要求第三方干预直接向企业要求赔偿向政府机关、民间团体反映法律赔偿负面口传停止购买无外显行动抱怨行为(complainingbehavior)•不满意程度（+）•产品重要度（+）•费用/利益•个人特性•责任原因抱怨行为强度的决定因素负面口传•消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均向25个人讲述•消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话“沉默是金”吗？•沉默的人：占不满意顾客的90-95%•再购买可能性提供抱怨机会迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%顾客不愿抱怨的原因•认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。•不愿面对造成失误的人员。•无法确定自身权益与企业应负的义务。•不愿为投诉花费时间和精力。•担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。•不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。顾客抱怨时的期望迅速公平结果公平过程公平相互对待公平结果公平•损失至少能够得到对等的补偿货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等•一视同仁过程公平•有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。•投诉马上有人