孙宏伟：B2B 顾问式销售四步曲

《B2B顾问式销售四步曲》1/9《B2B顾问式销售四步曲》课程大纲很多人都在讲，销售无固定之规，以成败论英雄。的确，没有任何两个客户是用完全相同的方法来实现成交的，但是所有的销售过程都具有相同的基本过程和要素，掌握了这些基本过程和要素，才能以不变应万变，实现销售成交。【课程适用对象】1、一线销售人员及市场人员2、基层销售管理人员3、企业销售内训人员【课程目的】提高销售人员销售能力1、认识销售的本质2、了解企业间销售实现的基本过程3、了解及掌握企业间销售过程中各种方法【课程方法】讲师讲授、主题讨论、小组练习、案例研讨、录像分析、角色扮演【课程结构】《B2B顾问式销售四步曲》2/9四个阶段：信息、需求、价值、交换四个相关人：信息人、关键人、影响人、决策人四个问题：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题三个不等式：信息不等式：客户掌握信息销售人员掌握信息价值不等式：客户需求（问题）客户解决成本交换不等式：能力+资源需求【课程大纲】第一单元：为什么需要销售人员和销售行为？本章目标：了解销售的本质和销售过程；解决销售人员直接上手销售工作，缺乏对销售工作正确、全面认识的问题；引入销售过程及相关方法探讨。章节章节要点内容梗概案例、活动、方法、工具1.为什么需要销售人员和销售行为分析商业过程的核心本质——交换实现交换所需要的过程销售对核心本质的作用1.1.销售是什么销售是社会环境下的一种促进交换的行为，被主要用于商业活动中社会交换的操盘手商业核心的建造者攀登高峰的突击队商业战争的排头兵1.2.实现销售交换的过程分析整个商业交换的过程揭示卖方及买方在商业交换过程中的动作和作用信息显露需求需求产生价值价值决定交换互动：学员买车过程讲述、分析1.3.销售过程的开展步骤任何一个环节都是打开销售过程的切入点无论从信息、需求、价值、交换哪个环节接触客户，都可能形成销售案例：动车连接器案例《B2B顾问式销售四步曲》3/9第二单元：信息本章目标：信息的获得是所有事情的根本来源，只有获得更多的，充分的信息，才能掌握事情的发展及结果。通过信息获取，挖掘客户需求，掌握如何获得必要的信息。知己：了解自己的产品及服务，了解公司的各种资源；知彼：了解客户的基本信息，了解客户的行业情况；知他：了解竞争对手的情况，了解同行业的基本情形。章节章节要点内容梗概案例、活动、方法、工具2.信息信息是一个完整销售过程的起点知己、知彼、知他才能全面了解全局掌握信息的方法熟悉自己的产品/服务了解竞争对手情况收集行业客户信息，判断目标客户收集客户信息2.1.知己（知他）产品及服务的信息行业内情况了解竞争对手分析客户市场细分准确定位客户FAB法FAB对比法SWOT分析法市场细分地区-开发区、工业区行业-协会、网站、展会练习：FAB法、FAB对比法、SWOT分析法2.2.知彼（知信息不等式信息不等式非正式话题：八无论从哪里打开销售过程，都要将销售过程完善一个持续、完整的销售过程必须覆盖所有的环节《B2B顾问式销售四步曲》4/9他）信息人接触客户提问信息人-“内奸”接触客户的方式沟通心态开放式问题&封闭式问题高获得性问题想象式问题背景问题-必要基础信息了解非正式话题公开信息、半公开信息、隐秘信息大话题-子女教育／健康保健／八大菜系／投资理财／风水八卦／时尚科技／旅游／体育运动2.3.信息处理公司经验指导法FAB-信息对应法头脑风暴法思维导图法老牌销售——经验丰富，销售思路，关系分析指导上级经理——公司政策、战略打法指导产品经理——产品应用指导行业经理——行业适用指导FAB-信息对应法头脑风暴程序及原则思维导图法运用案例：三菱-大庆油田练习：FAB-信息对应图练习：头脑风暴@思维导图第三单元：需求本章目标：需求是一切销售的根源，只有客户有需求才能产生出销售的机会，没有需求就没有销售。了解客户真正的需求，挖掘更深层次的客户问题，“放大”需求（问题），戳到客户的痛处，引起客户对问题的认识及共识。《B2B顾问式销售四步曲》5/9章节章节要点内容梗概案例、活动、方法、工具3.需求看表征，找问题；寻症结，明利害深挖掘，找痛点；显难点，做放大提暗示，求共识；共期望，达结果3.1.定义及内涵信息将给你带来客户的需求（问题）需求（问题）的存在是结果上的差异。如果客户100%没有问题，就没有需求，就没有销售机会。客户的现状（客户表达）客户想要达到的情况（客户表达）客户的实际问题（销售人员挖掘、判断）3.2.客户需求了解及引导客户表达与倾听理性or感性专业引导难点问题要谁说倾听让客户表达的目的理性、感性用在销售中的方式销售人员与客户理性、感性博弈不满意，不知道，无目标，你引导技术交流，非产品交流难点问题-挖掘隐含需求练习：倾听——对折-撕纸练习：难点问题练习视频：《神医喜来乐》师徒卖艺案例：史玉柱——脑白金&《征途》3.3.客户需求深入挖掘暗示问题关键人影响人暗示问题-增大隐含需求的程度，放大问题关键人影响人客户需求是否全面覆盖——关键点检查客户深入挖掘流程难点问题、暗示问题练习讨论：结合自己产品设计难点问题和暗示问题视频：《乔家大《B2B顾问式销售四步曲》6/9需求开发过程院》俄罗斯茶商第四单元：价值本章目标：对症下药，方显价值。只有真正能帮助客户解决问题的产品及服务，才能满足客户的利益需求，才能体现出其价值。戳到客户的痛处，满足客户表达的明确的需求，这就是价值。你的价值是你的产品或服务如何能帮助到客户，还是你的产品和服务怎么能满足客户的明确表达的需求？章节章节要点内容梗概案例、活动、方法、工具4.价值创造价值，不是推销产品；价值创造，立于客户需求；价值超越，创造与众不同；问题需求，大于解决成本；人的价值，驱动组织价值；价值关键，调整销售局面；建立等式，呈现利益强势；能力证明，带来客户利益；晋级承诺，博得价值认可；价值延伸，扩大价值影响。4.1.定义定义研究价值客户类型V=F/C交易型客户顾问型客户企业型客户小组讨论：现有客户类型分析4.2.价值创造价值方向SPIN提问法金字塔方法人的价值传递价值接近客户，创造价值引领客户分析、解决问题的流程需求-效益问题给客户提供了一个自己说服自己的机会SPIN提问法客户需求-价值层次金字塔方法解决问题逻辑练习：对照产品练习SPIN方法练习：金字塔方法案例：钢厂高炉项目《B2B顾问式销售四步曲》7/9价值体现形式——人的价值4.3.价值关键点价值关键点的三方面价值进阶的四个标识问题的紧迫性问题的解决成本客户个人价值观体现需求（问题）解决成本利于成交需求（问题）=解决成本胶着成交需求（问题）解决成本几无可能价值不等式交换不等式能力证实——利益晋级承诺决策人价值延伸案例：袖珍计算器第五单元：交换本章目标：了解客户的交换过程，分析交换过程中各种因素，掌握交换过程中的关键点（人），竞争风险分析，防范措施准备。章节章节要点内容梗概案例、活动、方法、工具5.交换交换是销售的过程的最后时刻，也是最紧张的时刻要全面了解交换过程的各种因素分析你在整个交换过程的位置及优劣5.1.交换准备异议采购模式价值、价格异议象限异议问题点视频：老太太买柚子《B2B顾问式销售四步曲》8/9交换准备异议处理方式了解客户采购模式，趋利避害决策局面分析客户交换过程坐标，认清局面了解竞争对手情况，实施规避及打击掌握交换过程，心中有数5.2.交换实施交换实施谈判一次收场白加强客户的紧迫感通过技术协议、意向合同等文件作出交换收口动作付款方式，交货方式、条件交换博弈中的主动与被动突变及原因分析《B2B顾问式销售四步曲》9/9销售阶段全面核查表1、在填写相关信息时，请在前面先标注日期;2、标有Δ的项目是需要在拜访客户前做出相应的准备;3、表格中的底色请不要改变.本表格将作为课程结束后，学员进行课程跟踪学习的表格，届时学员将根据一个客户或者项目与老师进行邮件沟通，老师将给予指导。双方信息需求（问题）价值交换客户客户行业基本信息客户陈述的需求（问题）需求-效益问题（客户的反应）客户采购模式客户基本信息难点问题（了解到的情况）客户利益需求明确点竞争局面客户接触方式暗示问题（了解到的情况）问题解决急迫性解决成本信息人关键人决策人决策局面背景问题（了解到的情况）影响人样品测试、试用、小批量商务条件（付款，交货）高获得性问题（了解到的情况）客户的明确需求定制技术协议、意向书、框架协议己方竞争对手情况（了解到的情况）客户的隐含需求突变FAB-信息对应客户期望的结果己方Δ拜访计划Δ拜访计划Δ拜访计划Δ拜访计划Δ产品FABΔ难点问题（准备）Δ需求-效益问题（准备）Δ预案Δ产品FAB对比分析Δ暗示问题（准备）你能提供的解决方案Δ商务条件底线SWOT分析客户需求（问题）分析Δ你能接受的交易的底线交换博弈Δ背景问题（准备）全面明确需求及程度样品测试、试用、小批量突变原因分析Δ高获得性问题（准备）定制Δ应对竞争对手方法及措施