客户终身价值模型的改进及其应用研究

重庆大学硕士学位论文客户终身价值模型的改进及其应用研究姓名：夏秀兰申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：赵骅20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要客户关系管理(CRM)迎合了全球经济的市场环境变化与发展，其理论和方法越来越受到企业的普遍关注，成为新时代企业制胜的有效手段之一，也成为企业营销管理决策研究的热点。客户终身价值(CLV)是CRM中的一个核心概念，是当前国内外CRM研究的一个重要分支。对客户终身价值模型进行分析是企业正确区分客户、有效分配企业资源，进而为企业赢得更高回报的前提。本着提高CLV模型预测的准确性和企业营销决策者区分有价值客户的有效性，以及进一步促进企业营销资源合理利用的目的，在研究前人CLV模型的基础上，运用文献归纳法、对比研究法对现有的CLV模型进行改进，提出了基于口碑效应的CLV改进模型，并将改进后的CLV模型运用到客户资产组合管理中，建立了新老客户的客户资产组合管理矩阵，其具体内容可分为以下几个方面：首先，介绍了CLV的国内外研究现状，与CLV相关的理论基础包括客户资产理论、CLV与客户资产的联系与区别。本文认为，客户资产管理理论是CLV理论不可分割的组成部分，这为后面分析CLV模型和改进后的CLV模型在客户资产管理中的应用奠定了理论基础。其次，建立了基于口碑效应的CLV改进模型。随着CLV模型研究的深入，学者们所提出的CLV模型一次比一次进步，模型本身考虑的客户行为也越来越符合实际情况，尽管如此，本文认为这些模型还忽略了一个到目前为止已经被众多企业越来越重视的客户行为因素—口碑效应。因此本文详细分析了口碑效应对企业的作用、在CLV模型中植入口碑效应的必要性、口碑效应参数如何确定，以及企业应如何在现实营销中获得积极的口碑效应。最后，将改进的CLV模型应用到客户资产组合管理中，建立了新、老客户的客户资产组合管理矩阵。本文借鉴产品组合管理运用“静态－动态指标体系”细分产品的思想，将改进后的CLV模型预测结果作为客户资产组合管理的静态指标重新细分客户并提出相应的管理建议。本文认为，这种静态和动态结合的细分方法弥补了传统细分方法的不足，是一种更有效的客户细分方法。关键词：客户关系管理，客户终身价值，客户资产组合管理重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTCustomerrelationshipmanagement(CRM)catersforthechangeanddevelopmentofmarketintheneweconomicenvironment.ThetheoryandmethodofCRMcandirectenterprisestoadjusttheircustomerrelationshipwell,somoreandmoreenterprisespaymuchattentiontoit.Customerlifetimevalue(CLV)isthekeyconceptwithinCRMandithasbecomeamainstudyareaofCRM.TheanalysisofCLVisthepreconditionofidentifyingcustomersandallocatingresourcesproperly.Forthereasonabovementioned,thepaperputsforwardanewCLVmodelandappliesittothetheoryofcustomerequityportfoliomanagement,basedonthepresentstudystatusonCLV,bythewayofliteratureinductionandantitheses.Themajorcontentsinclude:Firstly,thepaperintroducesthestatusinquoofCLVtheoryandcorrelativetheoriesincludingcustomerequitytheoryandthedifferenceandrelationbetweentheCLVtheoryandcustomerequitytheory.AllthesetheoriesprovidethefoundationforCLVmodelbasedontheword-of-mouth.Secondly,anexpandedCLVmodelispresentedbasedontheword-of-mouth.TheCLVmodelismoreandmoreprogressionalastheresearchgoesdeepinto,yettherearealsosomelimitations.Theword-of-mouthisoneofthefactors,whichistheveryimportantbehaviourofcustomer.Sothepaperanalysestheeffectofword-of-mouth,whyitshouldbeused,howtocalculatetheword-of-mouthparameterandhowtoobtaintheactiveword-of-mouthdetailedly.Finally,theadvancedmodelbasedontheword-of-mouthisappliestothetheoryofcustomerequityportfoliomanagement,andthenewandVeterancustomerequityportfoliomanagementmatrixaresetup.HowtoidentifyvaluablecustomersandallocateresourcesarethemaintasksofCLVmodel.Thepaperborrowstheideaoffractionizingcustomersusing“staticstate—dynamicstate”indexofproductportfoliomanagementtheory,foundsanewindexsystemandtheimprovedCLVmodelisthestaticstateindex.Thisnewmethodofcustomersubdivisionisbettertothetraditionalwayswhichmakesuptheshortages.Keywords:customerrelationshipmanagement,customerlifetimevalue,customerequityportfoliomanagement重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1研究背景随着互联网的迅猛发展和市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争的优势，在激烈的竞争中立于不败之地。“以客户为中心”的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)已经成为产业界、学术界应用和研究的焦点。客户关系管理这一术语是由国际权威IT研究与顾问咨询企业GartnerGroup在20世纪90年代中期提出来的。客户关系管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论[1]。二战后的营销革命为企业树立起了以“消费者为中心、客户至上”的市场营销观念和企业经营理念，20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)即专门收集整理客户与企业联系的所有信息则成为客户关系管理的雏形，20世纪90年代以后成熟起来的营销理论更是把企业的营销战略向前大大地推进了一步。但是随着市场产品数量增加，同质化现象严重，营销信息爆炸，消费者挑剔的买方市场出现，在竞争日趋激烈的情况下，传统营销策略往往得不到原来预期的效果，因此，有学者认为传统营销没有真正地把客户利益和企业利益很好地连接起来是出现“营销低效”关键的症结所在。1990年美国学者劳朋特(Lauterborn)提出了与传统营销“4Ps”组合相对应的“4Cs”组合理论，即消费者的需求与欲望(CustomerNeedsandWants)，愿意付出的成本(cost)，购买商品的便利(Convenience)，沟通(Communication)，这四个要素的组合形成“4Cs”理论。可以看出“4Cs”策略的指导思想是要求企业经营要贯彻消费者导向，要求把客户的需求转化为企业的利益和目标，从而建立全新的企业与客户关系。著名营销学者PhilipKotler说过，“好客户是一种财富，当这种财富被妥善经营和服务时，他们一生的花费，将像小溪一样，源源不断地流入企业。这可是一笔不小的数目。在竞争异常激烈的市场中，企业经营的第一条原则就是通过与众不同的方式，不间断地满足客户的需求以支持他们对自己产品的忠诚。”客户关系管理在这样的环境下产生发展起来。目前，客户关系管理经历了近20年的演变发展已趋向成熟，最终形成了一套较完整的管理理论体系[2]。客户关系管理的核心思想包括以下四个方面：①客户让渡价值是建立高质量客户关系管理的基础重庆大学硕士学位论文1绪论2PhilipKotler将MichaelE.Porter的价值链分析方法引入到现代营销理论中，并将其扩展到“供应商和最终客户的价值链”，将这种扩展的价值链称为“顾客让渡价值”，将让渡这种顾客价值的构成网络称为“价值让渡网络”。他认为:客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额[2]。客户实现购买的总价值是指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等。客户购买总成本则指客户为购买该项产品和服务所消耗的货币、时间和精力等成本的总和。在激烈的市场竞争中，只有那些能够针对具体客户群提供比竞争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大增值的企业，才能保证客户真正满意，提高其忠诚度，从而长期保持住客户。因此客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。也正是由于每一个客户在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的客户让渡价值，客户满意和客户忠诚的因素变得非常重要，企业对建立、维持和增进与客户之间的相互信任、利益共享的客户关系才充满了积极性。②重视客户的个性化特征，实现一对一营销进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也不断加强，因而客户的需求也呈现出个性化特征。从理论上讲，每一个客户都是唯一的，可以将其视为细分的市场，对每一个客户实行“一对一营销”，这就要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些对企业最有价值的“金牌客户”。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断改进产品和服务，从而满足客户的需求。③不断提高客户满意度和忠诚度市场激烈竞争的结果，使得许多商品或服务在品质方面的区别越来越小，这种同质化的结果，使商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越注重企业能否满足他们个性化需求和能否提供及时的高质量服务。在企业越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时，客户满意度和客户忠诚度就显得越来越重要。④客户关系始终贯穿于市场营销的全过程客户关系的历史可以追溯到企业试图扩大其售后服务的范围。在早期，企业向客户提供售后服务是作为其特定产品的一种支持，认为有了售后服务产品才能增值。事实证明那些在售后服务方面做得好的企业其市场销售就处于上升趋势，反之，那些不注重售后服务的企业其市场销售处于不利地位。最初，客户关系的发展领域是服务业，由于服务的无形特点，注重客户关系可以明显增强服务效果，重庆大学硕士学位论文