饭店管理第三章竞争战略与营销战略

第一节饭店竞争战略选择第二节饭店市场定位与营销组合第三节饭店营销活动策划第三章饭店竞争战略与营销战略第四节饭店促销策略与技巧第一章饭店竞争战略选择•迈克尔·波特：–---企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户讨价还价的共同作用。•流行的竞争战略–价格战•正确的竞争战略：–成本领先战略–特色经营战略–集中化战略一成本领先战略•核心思想–以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品和服务。•适用条件1完全竞争的市场2价格差别比产品差别更重要3产品同质，顾客需求相似4规模大可降低平均成本5与竞争对手处于同一档次6产品需求弹性大•潜在风险：1竞争者可效法，继而压低整个行业利润。2顾客的价格敏感性下降，转而追求更高质量产品3追求低成本的投资，会使战略难以适应外部环境和顾客需求变化•实施途径：原料优质低廉；控制生产成本；减少销售成本；价格战，占领市场。•注意：1占领目标----全行业的成本领先优势2核心保障----价值链的整体成本优势3成功根本----成本优势表现为价格优势二特色经营战略•核心思想–采用区别与竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜，使得同行业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品很难在这个特定领域与之抗衡。•适用条件1对消费者行为有深层次的把握，了解他们最需要什么2差异化能最大限度吸引消费者，获得规模经济3差异化有一定知识技术含量，不易被模仿或侵权4企业必须进行持续性的价值创新•潜在风险：•1了解优势和顾客真实需求不容易•2竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知•3企业差异化产品会增加成本，顾客转向•4顾客需求变化，不再需求差异化•实施途径：1有形产品差异化2无形服务差异化3营销策略差异化助人又利己——离婚者旅馆•北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶级不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产开发商布特隆，开了一家“离婚者旅馆”。•布特隆将位于城郊偏僻处的5栋6层高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。•男女“混杂”，为离婚者寻觅新配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或下楼，低头不见抬头见，擦出爱情火花的概率是相当大的。•到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享受一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者都在这里找到了另一半。•“离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”找到了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆所建造的小户型住房。•值得一提的是，布特隆本人就是“二婚”。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在已是拥有3亿美元的房地产商。•他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出了这个新“项目”。令布特隆欣喜的是，这一“赔本”买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出来的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆的楼盘，大多是一次性付清房款。•用再婚者的话来说：“布特隆帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。”布特隆开设“离婚者旅馆”以后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。•比如北京的“北大荒餐馆”、“老三届酒家”，上海的“老插酒家”、“广阔天地大酒楼”，成都的“知青苑”、“傣家楼”、“边疆晓歌”、“知青部落”等等。这些餐馆大都别出心裁，服务员穿上“文革”时期的军服，佩戴红卫兵袖章，店堂里挂满知青生活的图片照片，展览许多知青生活实物等等来招徕顾客。那些精美菜肴也大都冠以一个个知青时代的名称，比如“玻璃汤”(素菜汤)、“丰收舞”(拼盘)、“造反派”(清炖鳖)、“斗地主”(鸽蛋烩鸡)、“大寨田”(锅巴肉片)等等。三集中经营战略•核心思想–将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优势。•适用条件：1有特殊需求的市场存在2没有其他竞争对手在目标细分市场中采取此战略3实力弱不足以占广泛市场，在某一市场有优势4产品在细分市场中有差别，有吸引力•潜在风险：•1市场范围缩小，需提高市场份额来增加销售收入与利润•2经营好坏直接与目标市场相联系，一荣俱荣，一损俱损•3竞争者可能更细分市场来瓜分原有市场，加大竞争•4顾客偏好和需求经常变化，集中经营缺少随机应变能力。•实施途径：有所为有所不为•1设施设备的针对性•2利益诉求的专一性•3服务标准的专门化STP营销的步骤市场细分目标市场市场定位1、确定细分市场的基础。2、剖析各子市场的情况。5、为各子市场定位。6、为各个子市场设计营销组合策略。3、开发子市场的有利条件。4、选择目标子市场或目标子市场群。第二节饭店市场定位与营销组合•一饭店目标市场选择(一）饭店市场细分1单一变数细分法-----以某一个变量进行分类2综合变数细分法-----以两个或两个以上变量来划分3系列变数细分法------以某个相关的一系列变量来划分25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场（二）饭店目标市场的特点1可衡量性2可达性3可行性4规模性5持久性（三）饭店目标市场策略●●●●●●●●●●●●●●●●●●企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中3种目标市场营销战略（四）饭店目标市场选择1市场特点2饭店资源3产品特点4产品生命周期5竞争者的目标市场策略二饭店市场形象定位（一）饭店市场形象定位原则1一致性原则2独特性原则3灵活性原则（二）饭店市场形象定位方法1层次定位法—表层形象和深层形象2分类定位法—内部形象与外部形象3优势定位法—优势形象4空缺定位法—找空缺树特色（三）饭店市场形象定位策略1挖掘型策略2素描型策略3发展型策略例：五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的三饭店营销组合策略（一）产品组合策略1缩减策略2扩展策略3延伸策略麦当劳/肯德鸡成功的启示“产品整体概念”案例分析案例分析––整体产品取胜整体产品取胜麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计儿童乐园生日会周末儿童歌舞儿童玩具洗手间就餐环境饮料QCSV肯德基的“CHAMPS”冠军计划肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：CCleanliness保持美观整洁的餐厅；HHospitality提供真诚友善的接待；AAccuracy确保准确无误的供应；MMaintenance维持优良的设备；PProductQuality坚持高质稳定的产品；SSpeed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。•到肯德基不只是吃饭一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。（二）营销渠道选择1营销渠道类型选择2营销渠道成员选择3营销渠道宽度选择4营销渠道长度选择饭店宾客旅行社代理商旅行社代理商旅行社代理商批发商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道饭店销售渠道模式公司消费者经销商批发商一般零售商重点卖场产品渠道团购产品渠道短渠道与长渠道：短渠道的竞争优势•优秀的产品•灵敏的嗅觉•良好的客情关系•其他长渠道的竞争优势•广泛的产品分销•优异的产品展示•竞争力的价格•吸引的助销产品渠道窄渠道与宽渠道：窄渠道中的竞争优劣•渠道利润集中•管理简化•渠道之间竞争压力小•分销不广泛宽渠道中的竞争优劣•广泛的产品分销•渠道之间竞争大•渠道冲突加大•价格冲突发生•（三）饭店定价策略•成本---需求–竞争•1成本取向定价策略1）成本加成法2）目标收益定价法3）保本点定价法4)边际贡献定价法1）成本加成定价法单位产品价格=单位成本*（1+加成率）•优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。•缺点：只考虑了成本而不顾及当前需求和竞争----生产导向观念2）目标收益定价法确定目标收益率确定目标利润总额=投资总额*目标收益率预测销售量计算产品价格P=产品总成本+目标利润总额预测销售量•3）保本点定价法•收支平衡保本单位产品价格=应摊固定成本/总产量+单位产品变动成本•4）边际贡献定价法•边际贡献就是产品销售收入减去变动成本后的收益•商品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献•2需求取向定价策略•饭店产品价值=物化劳动的价值+活劳动的价值+观念价值•1）理解价值定价法•2）区分需求定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万区分需求定价法指旅游企业为了适应顾客的不同需求，将同一种产品定出两种或多种价格。具备条件：①市场必能细分，且能显示不同的需求。②要对消费者心理需求做调查，以更能满足需求③按质论价，差价大小要适宜，不会引起顾客的反感敌视酒店的差别定价按顾客散客团队按时间淡季旺季按档次豪华普通按地理位置朝阳低层高层按购买方式预购、既购•3竞争取向定价策略•1）随行就市定价•2）追随领导者企业定价•3）率先定价B公司是25元老板，A公司的定价是20元我们就订23元吧•4心理取向定价策略•1）尾数定价•2）声望定价•3）招徕定价心理定价法——尾数定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：159元现价：38元这么便宜？•（四）促销组合决策•营业推广+人员促销+公共关系+广告宣传3第三节饭店营销活动策略1实事求是原则2适度超前原则全面系统原则一饭店营销活动策划原则45竞争创新原则可操作性原则成立策划小组收集资料，找关键问题确定策划计划按性质划分按时效划分方案的评价标准方案的选择方法基础工作目标确定方案选择•二饭店营销活动策划程序•三饭店营销活动策划书•