挖掘渠道的价值一、二

渠道是我们完成一切市场目标的平台，我们的所有活动要在渠道中实施，所有结果要在渠道中检验；产品形成之后的包装设计、价格管理、营销活动，包括与之相呼应的品牌传播都要通过渠道作用于最终目标市场。正是因为渠道在市场环境中如此重要的角色，所以不断挖掘她的价值，加以充分的利用成为我们工作中的一项重要内容。渠道价值之一：需求满足整合——增强顾客购买吸引力——提升单个品牌市场优势。将不同品牌的相同产品置于相同的渠道，是我们通常考虑的一种渠道现象。当然在这样一种前提下，凭借渠道所产生的规模效应，所提供的专业优质的各种形式、阶段的服务同样可以产生一种渠道市场优势，甚至是渠道知名度、渠道忠诚度。也正是因为这样的原因，尽管会直接面对直接,激烈的品牌竞争，众多商家还是对各种大型渠道形式情有独钟。而当渠道将不同种类的产品、品牌整合到一起展开营销行为时，对于目标市场和渠道上游的厂商又分别意味着什么样的价值呢？围绕目标市场的某种整体需求，有目的的将不同的品牌产品组织到特定的渠道环境中，依靠渠道对不同品牌产品的专业整合能力，实现了顾客需求全面深入满足的客观形式；又因为这种“客观形式”对于目标市场需求满足的高度市场价值，使渠道形成了一种基于各产品牌价值又远远高于单一产品品牌价值的渠道品牌价值，在这种渠道价值的影响下，各种产品品牌的价值得到了充分的表达甚至是放大，各个厂商也因此获得了凭借其单一的品牌传播无法获得的市场优势。举个例子：家居产品的渠道价值。将不同的家居产品在品牌价值与价格定位,产品风格等方面，面向目标市场进行科学整合组合到一起，从而形成一整套风格独到的家居布置方案，在目标市场中形成一种大大超出单一家居产品品牌的购买吸引力,品牌忠诚度——渠道价值。渠道的这一价值能否实现与实现的程度，在实施过程中有一个关键的因素——服务。当我们完成了面向某种具体需求整体满足的市场调研，形成了完整的渠道品牌从价值内容到传播形式的设计之后，在进入真正渠道营销实施阶段的时候，服务的内容与形式就成为了渠道品牌价值的传播形式，服务的质量决定了渠道品牌价值的实现程度。所以，对于服务的研究、管理是我们在渠道经营过程中应该时刻保持高度关注的一个内容。渠道价值之二：渠道环境“提升”目标市场购买能力，差异化产品的功能和价格方案。任何一个渠道都由市场环境中诸多具体要素组成的，有一种情况就是不同的渠道环境会吸引不同购买能力的消费者或者不同的渠道环境会在不同程度上“提升”消费的购买力，从而为产品价格(利润)营造了更大的空间。利用渠道环境这种对消费者积极的影响作用，在不同的渠道中将产品从功能、包装到价格、利润,甚至销售形式都进行差异化的设计组合，使之与渠道环境充分适应,才可能实现更多的产品市场价值(包括利润的获得与品牌形象的保持与提升)。例如：在大型的电影影院中的饮料产品，首先，来这类影院看电影的消费者大都是消费能力比较强的，而这也在客观上影响了来这里消费的其他消费者，不同程度的“提升”了他们的整体消费能力，因此在这一渠道中销售的饮料自然是功能、包装、价格都应该向高端方向适当实现，为产品赢得更多的市场利益。与这对不同目标市场的差异化营销不同，不同渠道所面对的消费群体可以同属于一个目标市场，关键在于这些消费群体可以在不同的渠道中释放不同程度的购买力。