战略性计划

第十章战略性计划南京大学商学院工商管理系贾良定博士[e-mail]2远景和使命陈述环境分析战略分析与选择年度目标政策与日常计划业绩度量与评价反馈战略性计划战术性计划第十章战略性计划第一节远景和使命陈述第二节战略环境分析第三节战略选择第一节远景和使命陈述一、远景和使命–远景(vision)：企业未来将成为什么样子？–使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？5•一个完整的远景陈述应该包括：–企业的价值观、经营理念；–10-30年的远大的、富有挑战性的目标；–对目标达成后的企业描述。•价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。•一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。•一项使命陈述：–对企业进行定义并表明企业的追求；–内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；–将本企业与其他企业相区别；–可作为评价现时及将来活动的基准体系；–叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。7核心意识形态CoreIdeology●核心价值观CoreValues●核心目的CorePurpose想象的远大未来EnvisionedFuture●远大目标10-to-30-yearBHAG●生动描述VividDescription二、远景陈述8(1)核心意识形态(CoreIdeology)•核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。–Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.•核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。–Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.9核心价值观CoreValues•核心价值观是组织本质的、持久的主义。–corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.•核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。–Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.10核心价值观是企业本质的主义CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司•公司的社会责任•在公司任何方面都真正优秀•基于科学的创新•诚实和正直•利润，为有益于人类而工作的利润Merck:•corporatesocialresponsibility;•unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;•science-basedinnovation;•honestyandintegrity;•profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.11PhilipMorris•选择自由的权力•漂亮地击败对手•鼓励个人创新•基于品德与业绩的机会，任何人无特权•努力工作和持续地自我提升PhilipMorris•therighttofreedomofchoice;•winning-beatingothersinagoodfight;•encouragingindividualinitiative;•opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;•hardworkandcontinuousself-improvement.12索尼公司•提升日本文化和民族地位•做先锋者，不追随别人，做不可能的事•鼓励个人能力和创造性Sony:•elevationofJapanesecultureandnationalstatus;•beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;•encouragingindividualabilityandcreativity.13迪斯尼公司•不要玩世不恭•培育和宣传健康的美国价值观•创新，梦想和想象•对一致性和细节狂热地关注•保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney:•nocynicism;•nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;•creativity,dreams,andimagination;•fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;•preservationandcontroloftheDisneymagic.14核心目的CorePurpose•核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。–Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.•所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。–Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.•核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。–Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.15核心目的是组织存在的理由默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy163M创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomen17麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople18(2)想象的未来(EnvisionedFuture)•一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。–Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness——somethingvisible,vivid,andreal.•另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。–Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.19远景层次的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.•企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标–Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.•真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。–AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.20四种制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽车民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)21(3)击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪达斯。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)22(4)角色定位法成为运动产业的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天这样受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)23生动的描述(VividDescription)•想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。–AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.•把远景从文字转化为图画。–Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.24三、使命陈述–使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。–顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。–从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。(1)使命陈述的九要素:(1)用户(customers)：公司的用户是谁？(2)产品或服务(productsorservices)：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？(4)技术(technolo