广西彰泰集团玉通·岭南国际项目定位及产品建议策划报告和营销全案汇报

玉通·岭南国际项目定位及产品建议策划报告盛世行顧問TIMESUNIONCONSULTANCY本方案严格保密目录CONTENT项目本体分析1市场竞争分析2项目整体定位3项目规划建议4项目营销建议5第一部分：项目本体分析p地块区位四至p项目地块现状p周边环境配套p经济技术指标居住区商业区玉柴博白地块区位、地块四至p项目处于江南居住和商业核心区、玉柴博白人口流动融汇地带、火车站集中区。p四至：新民路发展主轴线。4项目地块现状p新民路正常施工中，完工后成为连接城站路和大南路的主干道；p地块周边没有大型小区和楼盘；p地块地势平坦，形状比较方正。5项目周边配套状况——教育、景观p教育配套：第八中学、苗园中学、西就小学、万秀小学、众多幼儿园；p从幼儿园到中学，全程教育配套。p景观配套：绿轴公园、城南公园、江南公园、会展中心；p城市景观资源丰富。理工大学6第八中学苗园中学江南公园会展中心项目周边配套状况——城市商业副中心p全城购物新天堂，商业氛围浓厚大润发7结论：p项目生活配套完善，教育优势、景观优势明显；p区域为城市商业副中心，氛围较为浓厚；p火车站、城南高速路入口，交通便捷。地块开发经济技术指标用地性质住宅、商业用地总用地面积89847.21㎡（134.77亩）容积率≤2.88建筑密度≤25％绿化率≥26.6％使用年限住宅70年、商业40年地块1/5地块2地块3地块4地块6公园63亩37亩33.7亩幼儿园规划指标地块分布8第二部分：市场竞争分析p宏观市场分析p市场竞争分析p主要竞争个案研究玉林市宏观市场分析2017年下半年住宅销售统计1049144997507851254713475991853751412971038712玉林市宏观市场分析2018年第一季度住宅销售统计p进入2018年以后，住宅销售呈持续上扬趋势p第一季度统计数据表示，销售套数和价格均有提升，特别是万达开工以及碧桂园、恒大、永泰阳光城、绿地、万昌新项目的启动，把玉林市的地产高度再次拔高。p市场供应量大，竞争态势明显。11整体市场客户分析—随着市场的快速发展，客户群体开始细分，客户需求不断提升以刚性需求为主，首次置业或二次置业主要用于结婚用房、拆迁用房、工作需要等目的中高端消费群高端消费群中端消费群以刚需为主，改善性需求和投资需求不断增加，表明市场升级需求旺盛主要诉求置业特征以改善需求为主，二次以上置业主要用于自住、子女上学或给父母买房以投资和改善需求为主，多次置业主要用于资产保值增值和自住核心地段或稀缺资源高品质产品高品质服务交通便利高性价比产品交通便捷具备优越的生态、教育环境较高品质产品区域客户购买力特征分析年龄特点30-50岁收入水平家庭年收入8-15万家庭结构î老少两代居住î三代共同居住î新婚家庭购买户型偏好：î单价5000-6000元/㎡î建筑形式高层î主力面积90-130㎡事业单位工作人员私营企业主/企业管理人员核心客户群政府工作人员满足自身居住，寻求开阔舒适，景观环境更为优美的第二居所市区和江南的价格差驱动，江南本身的发展及改造逐步完善中搭乘江南大规模开发势头，进入高热度房地产市场进行投资区域客户特征分析—市场开始细分，置业需求多元化改善型迁入型投资型舒适型中高端产品经济型小高层、高层等产品潜力型低总价，易保值升值产品市场竞品扫描竞品项目样本选取p主力项目：银丰中央首府、美国城、南兴盛世国际p其他项目：滨江公馆、美兰国际城、金色维也纳、万盛华府、玉柴世纪城、接龙城15本案银丰中央首府美国城南兴盛世国际万盛华府玉柴世纪城金色维也纳美兰国际城滨江公馆接龙城案名发展商项目定位定位提炼主力卖点银丰中央首府玉林银丰中药港投资发展有限公司国际一流水准、高档商住社区现代感、中式化银丰广场大润发超市、完善配套、银丰桥、小学教育等美国城玉林市世纪华商房地产有限责任公司公园地产美式文化、江南风情江南公园第一线、十年深耕玉林南兴盛世国际广西南兴地产开发有限公司国际化园林社区江南文化宜居生态地产、多项目联合开发滨江公馆玉林市柳和岛房地产开发有限公司（五建合作）南流江一线社区看江教育、环境美兰国际城广西月泉房地产开发有限公司现代都市生活居住区六万山林场旗下企业地段、教育、品牌金色维也纳广西三合房地产开发有限公司首席美式城市居所美式风格教育地产宜居生态地产低密居所万盛华府玉林市玉川房地产开发有限公司独栋奢景美宅低密度地段、产品玉柴世纪城广西玉柴玉实置业有限公司玉柴单位房接龙城玉林市鑫众房地产开发有限公司区域精品项目双花园的家（苏杭公园+楼顶花园）苏杭公园式建筑风格南兴·盛世豪庭广西南兴房地产开发有限公司火车站第一线南兴地产开发的第三号项目品质楼盘竞争态势——开发商、定位、卖点竞争项目基础信息列表1p各竞争项目依托项目区域优势（教育、配套），打造项目自身特点；p定位方面，美式、欧式文化比较流行，同质化比较严重。因此本案在项目定位时，进行差异化定位，避免同质化竞争。16市场竞品扫描竞争项目基础信息列表2p主要与大盘竞争，项目规模上处于劣势，地块相对分散，竞争项目都为成片开发；p容积率大多比本案高，产品方面亦处于略微劣势。案名占地面积建筑面积容积率产品形态银丰中央首府221亩52万㎡4.00多层、高层、商业中心美国城90亩16万㎡3.96高层南兴盛世国际120亩46万㎡4.00高层滨江公馆146亩20万㎡3.6多层、小高层、高层美兰国际城172亩54万㎡3.53小高层、高层金色维也纳82亩26万㎡4.00高层万盛华府82亩18万㎡4.00高层玉柴世纪城本案134亩89万㎡2.88小高层、高层接龙城15亩3万㎡2.8高层（4幢）南兴·盛世豪庭21亩6万㎡4.2三栋17+1—28层高层竞争态势——规模、容积率、产品形态17市场竞品扫描案名在售组团（产品）现销售价格（元/㎡）银丰中央首府二期新品105-139㎡全景四房5500元/㎡美国城109-185㎡瞰城美宅5200元/㎡南兴盛世国际78-110㎡四房，120-130㎡五房，135-139㎡六房6500元/㎡滨江公馆110-132㎡江景奢阔四房4600元/㎡美兰国际城亲水园景组团89-138㎡4500元/㎡金色维也纳103-130㎡阔景三房、四房4200元/㎡万盛华府6-7#楼约112-138㎡（建面）独栋奢景美宅4100元/㎡玉柴世纪城末席89-124平方米臻品房源清盘中3080元/㎡接龙城87-116㎡三房、四房，一梯二户，一梯三户，二梯四户3500元/㎡南兴·盛世豪庭（2012年8月开盘，13年销售完成）88-137㎡三房、四房，赠送面积高达20㎡4200元/㎡p同类产品价格差异比较小、板块内部区位影响较小，板块间差异大；p在竞争项目中，目前优势项目高层住宅销售价格在5200-7200元/㎡之间（预估会突破6000-8000元/㎡），小高层、多层在本区域无；p本项目价格对标项目前期为4000-4500元/㎡，后期逐步往高端项目靠近，价格预估5000-5500元/㎡（不包括天地楼和商业）.竞争项目销售价格列表3竞争态势——在售组团、销售价格18市场竞品扫描竞争项目户型信息列表4p竞争项目中，90㎡以下中小户型市场供应量小；p面积区间以110-139㎡三房、四房作为自住型主力产品居多，140㎡以上改善性大户型供应量同样占有较大份额，适销户型面积在110-140㎡三房四房。案名2居3居4居以上面积面积面积银丰中央首府105㎡139㎡美国城109㎡185㎡南兴盛世国际78-110㎡120-139㎡滨江公馆110㎡132㎡美兰国际城89㎡138㎡金色维也纳103㎡130㎡万盛华府112㎡138㎡玉柴世纪城89㎡124㎡接龙城87㎡116㎡南兴·盛世豪庭89㎡137㎡竞争态势——户型19市场竞品扫描市场主要竞品分析主要竞争对手——银丰中央首府项目名称银丰中央首府项目位置金港大道旁银丰香槟郡东侧占地面积221亩建筑面积52万㎡建筑形态目前在售7、8#楼高层开发进度3#、5#、6#楼已建至15层，7、8号楼建至20层户型区间105-143㎡主力户型105-143平方米三房、四房销售均价5500元/㎡优惠措施1-2个点的优惠项目配套4.5万平米园林、儿童游乐区、主题景观水系、5000㎡高标准幼儿园区域配套东环小学镇忠逸夫分校、苗园中学、银丰广场大润发、银丰新天地（待建）、工行、邮政银行、农村信用社、交通银行优劣势分析优势：1：项目规模大，便于整体规划；2：大盘营销，持续的市场影响力；3：项目配套完善、品质高端劣势：1：价格高于周边在售项目近1000元/㎡、客群分流；2：物业服务水平与项目品质不匹配。项目基本信息20市场主要竞争产品分析主要竞争对手——银丰中央首府户型设计21市场主要竞品分析主要竞争对手——银丰中央首府p本案与银丰中央首府在区位、档次、均价、客群等方面类似，银丰中央首府的成功对本案的定位思路有较大的借鉴意义；p借鉴点：产品创新、配套创新、品牌格局、理念高度。核心卖点可归结为：p大盘格局·深耕10年p完善的城市配套p高端的自身配套22市场主要竞品分析项目名称南兴盛世国际项目位置江南路与二环南路交叉口北侧占地面积120亩建筑面积46万㎡建筑形态14栋欧式高层开发进度在建1.2.6.7#已封顶户型区间78-110㎡四房，120-130㎡五房，135-139㎡六房主力户型110㎡四房、120㎡五房销售均价6500元/㎡优惠措施交二千抵二万项目配套2.7万平方米的商业广场、国际双语幼儿园区域配套玉林市城南公园、黑石岭公园优劣势分析优势：1：大盘片区开发、交通便利，区域配套成熟；2：创新的中式景观园林；3：楼间距大，各楼体均好性强；4：大型商业配套，引流明显；劣势：1：欧式建筑风格与中式园林不协调；2：中心景观维护较差，并没有起到较好的展示性。主要竞争对手——南兴盛世国际项目基本信息23市场主要竞争产品分析主要竞争对手——南兴盛世国际户型设计24市场主要竞品分析核心借鉴点：p区域细节深耕，最大化以客户需求为依归，在户型产品赠送面积、园林体验感、教育配套（城南小学）等方面紧抓市场趋势；p为追求项目形象和荣誉不遗余力，每年都在户型、园林、项目形象、公司品牌等方面获得不同评比和权威认可；p与政府各级单位和部门保持着非常良好的关系和往来，每年都有各种单位考察团莅临项目，获得了良好的政府口碑；p营销组合拳执行到位，与片区其他项目相比，广告宣传比例投放最大，客户截留和分流效果明显，销售业绩稳定在较高位置。主要竞争对手——南兴盛世国际25市场主要竞品分析项目名称南兴·盛世豪庭项目位置玉州区城站路158号占地面积21亩建筑面积6.3万㎡建筑形态三栋17+1—28层高层+临街商业开发进度交付完成户型区间56平米紧凑一房，76平米精致两房，98平米舒适三房主力户型98平米舒适三房销售均价4200元/㎡优惠措施------项目配套火车站一线区域配套小学、购物广场优劣势分析优势：1：城市中心，完善配套；2：南兴品牌；3：教育和商业优势；劣势：容积率高、园林少、楼间距小、环境吵。项目基本信息主要竞争对手——南兴·盛世豪庭26市场主要竞争产品分析主要竞争对手——南兴·盛世豪庭户型设计27市场主要竞品分析主要竞争对手——南兴·盛世豪庭28核心借鉴点可归结为：p售楼形象岗·树企业品牌高度p持续的市场营销动作·不断搅动市场关注度p紧密的渠道合作开发·形成稳定的消费客流（江南公积金受理点）第三部分：项目整体定位p项目SWOT分析p核心价值体系p项目形象定位p项目产品定位p项目客群定位项目SWOT分析SWOT分析——S优势p国企平台项目；p城市副中心区；p完善的城市生活配套；p全程教育配套资源；p商业氛围浓厚资源；p景观资源丰富；p交通要道，动车、高速路入口；SWOT分析——W劣势p新民路城市主干道破坏地块连续性，不利于整体规划；p离城站路的距离影响项目的整体昭示性；p西面城市支线大南路环境较差；30项目SWOT分析SWOT分析——O机会p城站路发展主轴：项目处于片区发展主轴线上，随着建设推进，项目呈现左右逢源的态势；p城市交通枢纽中心：