第二讲 价值链分析

第二讲MIS的战略应用沈建荣[e-mail]一、组织所处的环境：新经济变化的外部商业环境Internet经济全球资源配置与市场商业生态系统资本弱化更快的商业周期变化的内部组织环境从供应推动到需求拉动自助服务实时工作基于团队的工作战略联盟迅速更新的技术环境性能指数增长的硬件更加开放的软件大容量数据库的处理高速通信新的目标要求在全球范围内获取实时信息要应对复杂的环境变化以电子化方式开展工作处理连续或非连续性变化思考：Internet经济是泡沫吗？2000年，网络经济到达顶峰，但很快泡沫破裂。人们开始怀疑信息技术革命止步了吗？1825年开始的英国铁路革命持续了15年的投资（机）热情，一位法官说英国成了铁路狂热者的精神病院。1845年10铁路总长2148英里，铁路公司股票崩盘，1847年跌去峰值时价值的85%。但事实是，1850年后铁路称为英国经济的动力，至1910年，铁路总长达21000英里.极为相像的是，1761年英国开始了运河革命，投机热潮于1792年到来，筹资超过1000万英镑（同期“气派十足”的博尔顿棉织工人一周的工资也不过35先令）。1793年发生崩溃，运河里程达到1000英里。但1830年，运河里程达到2000英里.二、这样的企业是有竞争力的——MichaelPorter，哈佛商学院教授企业围绕新的技术群组织业务活动（组织的再设计），技术与公司和员工都需要相互适应；降低IT成本。如Google德搜索引擎平台就是有10万台廉价的服务器组成，一旦其中一台坏了，Google就会扔掉它，这使其IT花费仅为其它IT公司的10%；高度整合的价值链构筑公司的竞争优势，让模仿者很难复制整个系统。案例——鼠标要加水泥《财富》500强的固安捷（Grainger）是MRO（Maintenance,Repair&Operations）工业品分销商。固安捷全球拥有600多家分店、18家配送中心和庞大销售网络，每天超过110,000次向全球150多个国家的200万客户提供来自3000多家供应商的90万种类繁多的工业产品。固安捷发现，现实世界中遍布各地的仓储站点使得其在线销售更有价值，客户提供网站订购，然后从附近的仓储点提货。既降低了客户采购成本同时也降低了固安捷的订单处理成本和物流成本。问题：Dell为什么不采用仓储式分销而是采用网络直销？固安捷电子商务方案（=201005-e-commerce.htm）课堂讨论：淘宝的竞争力阿里巴巴是一个典型的新兴网络经济企业，其旗下淘宝网是中国最大的C2C电子商务网站,拥有数百万卖家,年交易额近千亿元人民币。你认为淘宝网的核心竞争力是什么？声音——IT不具备战略价值？NicholasCarr（《哈佛商业评论》前编辑）说IT已经成熟，大家都购买后就会成为企业基础设施的一部分，不能因此而获取竞争优势，相反企业应关注：因IT的开放性、脆弱性而产生的风险；要不断降低成本，严格限制升级；要跟在技术领先者后面，不要领跑，利用最佳实践最好。波特也警告，不要只看到订单的低成本，还应看到线上交易的副作用，如报价和信息处理都会提升成本。主流的观点依然是，IT将给企业带来战略转移的机遇。三、IT的三种战略应用改善（变）企业内部业务运作方式：企业对员工的电子商务；（内向型工作）销售模式的改变：企业对消费者的电子商务；（外向型工作）采购模式改变：企业对企业的电子商务。（交叉型工作）内向型工作创建企业内部网（通常采用Intranet，具有标准协议和开放结构，有利于降低成本）；构建数据库和应用系统平台，为企业内部业务提供支持；为企业员工提供移动访问例1：GE电力系统的销售门户（BarbaraC.McNurlin等著，informationsystemmanagementinpractice，P88）2001.9,GE对营销队伍的调查发现，销售员的大量时间都花费在搜索推销GE产品所需的信息上，而与客户接触的时间则相对较少。为此，GE采用严格项目管理的方法，以快速原型法在6个月内建立起销售门户。该系统从公司原Oracle和Siebel数据库中提取关于销售、零部件、价格、库存和顾客等方面的信息，同时还可以获取定制的外部信息（如有个客户最近的新闻报道、价格变动、销售业绩等等），再由Vignette的动态信息集成软件portlet组合显示。这个销售门户称为销售员的凝聚核心。思考：这个系统是实现底线活动（降低成本）还是顶线活动（增加销售）？例2:云南大学教学管理系统面向学生的网络应用系统信息查询教学活动参与：学生可以参与网上选课、网上评教等教学活动●面向教师的综合教学教务管理○教学大纲上报服务○提供成绩上报服务○提供所指导学生信息查询服务●面向公众的信息服务○提供了校历、课程及学生名册的查询、教学计划、培养计划等可公开的教学教务数据的信息查询。课堂讨论1、试用RGT分析框架分析云大URP的投资绩效。2、云南大学采用全面的网络办公与信息化管理后，可以扩大办学规模吗？3、在信息化管理模式下，云大可以精简管理机构吗？内部能够实现自我管理吗？试设计出你认为合理的云南大学组织结构。外向型工作在很多行业中，不得不依赖于复杂的计算机系统以争夺客户。如航空业的订票系统，金融证券业中的交易与结算系统。那些创新的客户服务系统，很快为企业的核心竞争力。信息系统关注于企业外部数据。案例：Cisco和UPS的SCS（来源：BarbaraC.McNurlin等著，informationsystemmanagementinpractice，P93）20世纪90年代末，Cisco承诺在接到订单的2周内生产出产品，但不负责运输。产品运输称为欧洲客户沉重的负担。Cisco将这个问题交给UPS，由其一个分部SCS（供应链解决方案）负责解决。Cisco90%的订单来自Web。产品出来后UPS的SCS24小时内获得货物，同时预定货仓，2-3天内将产品运到荷兰的欧洲分销中心。运输过程中UPS负责通关、文件处理、付款和承运人选择等工作。产品的最终交递采用两种方式：交接运输，通常是整批货物。库存发运，如快速消费品，UPS必须保证Cisco要求的库存水平。承运人选择由系统自动管理，依据价格、运输时间、服务水平等计算。发送货物移动时，SCS自动同步更新Cisco的内部系统。Cisco的任意产品移动都会被被记录到两个系统中。附：供应链拯救世界——（富士康科技集团董事长郭台铭）“供应链是一个非常重要的问题，供应链的管理不是只有成品的物流，应该是到制造端的物流，制造的供应链，甚至到原材料的供应链。整个供应链把它串起来，这对于整个经济的帮助是很大的。大家不要去花太多时间在投资和金融上，应该有一些学生愿意研究一个电视机的供应链，甚至一个电脑、一个手机的供应链。如果谁能够把供应链缩得更短，让沃尔玛要卖的时候有货，不卖的时候就没有库存，或者你想卖的时候就有库存，而库存不要太高，这是一个很重要的课题。我建议清华的学生更多地关注这个问题，这个能够产生很大的价值。不管是富士康还是伟创利，还是沃尔玛，都是你们很好的工作单位，不要去高盛啊，钱的游戏只是游戏而已，而供应链会拯救我们世界。”交叉型工作实现企业内部流程与合作伙伴整合。如：协调无竞争关系的供应商联合，实现资源的高效利用建立密切的企业关系，成为商业生态系统中的一员成为以客户为中心的价值链保持后端系统运作良好案例：以客户为中心的价值链Dell是世界上最大的PC销售商。它不制造电脑，但有1200个供应商，其中的30个可以满足Dell80%的业务需求。Dell接受客户订单，然后将它们分给各个供应商。为降低库存，供应商需要准确预测客户的需求，供应商的供应商也需要了解各部件的客户需求。即目标市场对产业链的各方都需要透明。Dell需要做的就是这样一件事，同时保证供应商的商业秘密不受侵犯。企业之间的这种交叉链接改变了市场的方向——由供方推动转向了需求拉动；而企业的资金流动模式也同步发生转变，财务成本降低。现代供应链体系（例如沃尔玛(Walmart)的供应链）能在收银员和供应商之间，直接迅速地传递对需求的分析。但只有大公司才用得起这种成本高昂的自动化程序。大多数企业无法即时了解消费者的真实需求。四、信息系统管理角色已改变IT决策由IS经理转向与业务经理共同协调；IS从系统交付向集成与基础设施建设转变；IS的主要职责转向沟通与协调业务部门与系统外包商的关系全球化要求IS经理在本地寻求平衡，实施系统裁剪；电子激活，客户关系发生改变；信息系统管理的主要职责给企业提供电子的和信息的基础设施；组织中成员利用IT完成他们的工作目标；系统开发与交付将技术与用户连接起来；IS管理对改进组织与人员的绩效负有全面的责任五、基于任务特征的一种MIS分类基于流程事物量大每笔交易成本低流程是结构良好的产出度量指标是定义好的关注流程关注效率管理数据例：内勤办公抵押贷款服务审查处理基于知识事物量小每笔交易价值高流程不是结构化的产出度量指标不易定义管理概念关注效能例：银行放贷部门资产负债管理规划部门六、基于应用层次的MIS分类TPS（基于OLTP:联机事务处理）商务智能（基于OLAP:联机分析处理）。典型应用与决策支持与人工智能电子商务6.1商务智能（BI）BI是一种知识，它包括了企业的客户、竞争对手、合作伙伴、竞争环境和企业内部运作的知识，使企业有能力制定有效地、主要的和经常性的商业战略决策。如它可以综合产品信息、广告战略信息和顾客统计信息的分析，帮助企业选择有效的广告媒介。BI通常需要数据仓库的支持；BI需要数据挖掘根据的支持。DM4种典型工具：查询与报表工具，如SQL；智能代理，如ANN、模糊逻辑等；多维分析，如数据切片；统计工具。6.2电子商务（EC）电子商务改变了传统企业、客户和消费者之间的关系，打破了时间、地理空间、语言、货币和文化的界限，已成为引领新经济战略重要力量。电子商务的主要类型：B2B、B2C、C2B和C2C，此外还扩展到电子政务：G2G（如电子政务）、G2B（如政府采购）、G2C（如购买e公债）和inter-G2G（主要包括国际间电子会议或援助）等。B2B电子市场主要分为横向和纵向2种市场，横向电子市场连接不同行业的买方和卖方，主要是MRO物料（维护、维修与运营物料，也称间接物料）的交易；纵向市场则是连接特点行业的买卖方，主要是直接物料的交易。通常，营销不是电子市场的重点。B2C针对多样化的消费需求，有时需要“大规模定制”来获取他们真正的需求。以吸引潜在消费为目的的营销组合（在线广告、病毒营销、商业联盟等）往往是B2C电子市场的重点。续电子商务中最重要的一点是：信息安全尤其是支付系统的安全性。信息安全依赖于系统的防范，包括法律体系、社会诚信体系以及技术的手段。目前的技术手段主要包括：PKE（公钥加密技术）、SSL（安全套阶层协议，指加密传输）和SET（安全电子交易协议，加密传输且需向发卡机构做数字证书认证）课外作业