青岛海尔投资价值分析

青岛海尔投资价值分析-1-青岛海尔投资价值分析完成日期：2010年12月4日目录1公司概况.....................................................错误!未定义书签。2行业分析.....................................................错误!未定义书签。2.1宏观环境分析.............................................错误!未定义书签。2.2产业环境分析.............................................错误!未定义书签。3公司主营分析.................................................错误!未定义书签。3.1主营收入产品结构分析.....................................错误!未定义书签。3.2产品毛利结构分析.........................................错误!未定义书签。3.3主营业务分地区情况.......................................错误!未定义书签。4竞争方分析...................................................错误!未定义书签。5投资项目分析.................................................错误!未定义书签。6财务分析.....................................................错误!未定义书签。6.1资产负债表分析...........................................错误!未定义书签。6.2利润表分析...............................................错误!未定义书签。6.3现金流量表分析...........................................错误!未定义书签。青岛海尔投资价值分析-2-6.4偿债能力分析.............................................错误!未定义书签。6.5营运能力分析.............................................错误!未定义书签。6.6盈利能力分析.............................................错误!未定义书签。6.7发展能力分析.............................................错误!未定义书签。7盈利预测.....................................................错误!未定义书签。8估值分析.....................................................错误!未定义书签。9投资建议.....................................................错误!未定义书签。10参考文献.....................................................错误!未定义书签。青岛海尔投资价值分析-3-一．公司概况青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行5000万股股票，成为国内最早一批通过上市谋求发展的企业之一，1993年11月19日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，募集资金3.69亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。作为海尔集团的核心企业之一，青岛海尔十多年来在冰箱、空调、冷柜等领域不懈努力，取得了长足发展，目前公司已成为中国A股市场最大的家电类上市公司之一、国内冰箱、冷柜、空调市场的领军企业、国际知名家电企业。截止目前公司已完成增持海尔电器31.93%股权事宜，海尔电器成为公司控股子公司；从而使本公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。截至2009年末，青岛海尔总市值已超过330亿元。公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图（据2009年年报）海尔集团公司海尔电器国际股份有限公司青岛海尔股份有限公司93.44%%20.03%23.51%青岛海尔投资价值分析-4-关于海尔集团：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布；参与制定行业及其它标准447项。2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。青岛海尔投资价值分析-5-在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（OverallEveryControlandClear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌。企业文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。二．行业分析青岛海尔投资价值分析-6-2.1宏观环境分析一政治环境为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。二经济环境随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。半数以上中国受访者（56％）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。为家用电器消费提供条件。三.技术因素a.技术壁垒对中国家电企业的影响近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占TBT影响出口总额的24.12%。另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模青岛海尔投资价值分析-7-较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。b.知识产权壁垒对中国家电企业的影响（1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。（2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将[被迫留在中国家电企业的OEM，加工只能获得较低的利润。四社会因素（1）消费结构的升级。据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。（2）农村市场的崛起。中国消费者协会日前公布的「农村消费及消费环境状况调查报告」显示，农民消费状况呈八大特点。第一特点就是：未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。需求井喷淡季变旺（3）天气等不确定因素。每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。2.2产业环境分析五种力量模型青岛海尔投资价值分析-8-一潜在进入者1.国外知名家电的入侵中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。2.新企业的进入壁垒较高对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集