顾客价值--数位世纪顾客关系管理（PPT 53页）

来自本章學習重點顧客導向經濟的三大法則顧客經濟學顧客的世界：顧客認知的價值顧客權益顧客價值顧客價值的測量RFM價值羅盤来自顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切顧客經驗至關重要来自基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客来自顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(Customer-driven)」或「顧客主導(Customer-lead)」的理念顧客經濟學可以分成三個部份，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理来自顧客組合的管理Wayland&Cole應用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產般，將所有顧客的組合看成企業為達到最大產出所需管理的資產組合。来自顧客的基本需求通常包括以下四項1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件2.記得顧客的需求及特殊偏好3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道4.提供符合顧客特定需求的產品或服務来自什麼是顧客(Customer)？顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer的字根是「Custom」有「惠顧」的意思根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)来自「Client」和「Customer」買東西稱為「Customer」買服務則稱為「Client」来自(2001)認為，顧客的種類可以區分為四種1.最終消費者(Consumer)2.企業對企業(B2B)3.通路／配銷商／加盟店4.內部顧客来自顧客的分類從「時間」的角度來分1.過去型顧客2.現在型顧客3.未來型顧客来自顧客的分類從「位置」的角度外部顧客內部顧客来自顧客的分類從「利害關係人」的角度公司組織(Organization)股東與投資者(StockholdersandInvestors)、顧客員工社會(Society)公司策略夥伴(StrategicPartners)来自1.價值核心企業：以企業所創造的價值或價值體系為核心所組織成的群體2.內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東3.外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終使用者等產業價值鏈成員4.外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織顧客的分類從「價值社群」的角度来自顧客認知的價值如果您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思考，而是要像魚一樣思考放棄「業務員思維模式」，改採「顧客思維模式」我們沒有辦法知道每一個顧客心中在想什麼，唯一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思考如何當一個顧客来自顧客認知的價值顧客不會購買我們的商品，除非他們可以利用這個商品達成他們想要的特定目標購買化妝品的女性，其實要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來「美麗的希望」「商品的真正價值」並不重要，重要的是「顧客認知的價值」来自顧客認知的價值買賣是一種價值的交換過程，只有「顧客認知的價值」大於等於「商品的價格」，顧客才能可能會購買此一商品来自注意，顧客變了：顧客並不願意被視作獵物愈來愈多顧客拒絕加入郵遞名單他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權企業管理顧客的時代已經過去了，現在是進入「顧客主導關係」的時代「顧客主導關係」由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣来自顧客權益(CustomerEquity)顧客權益受到三個因素所驅動：價值權益(ValueEquity)品牌權益(BrandEquity)關係權益(RelationshipEquity)来自價值權益(ValueEquity)價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。對顧客而言，「價值權益」的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的来自品牌權益(BrandEquity)美國行銷學會(1996)定義，品牌是一個名稱、商標、符號、設計或上述各項之聯合使用，以確認一個銷售者之產品或服務，可與其他競爭者之產品或服務有所區別品牌有三項重要的角色：1.品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。2.品牌可以提醒顧客，讓顧客不要忘掉公司的產品和服務。3.品牌可以變成顧客對於公司情感上的聯繫。来自品牌權益(BrandEquity)Aaker(1995)認為，「品牌權益」(BrandEquity)是連結品牌(Brand)、品名(Name)和符號(Symbol)的一個資產以及負債的組合，可能增加或減少該產品或服務對於公司和顧客的價值，如果品牌名稱或品牌符號消失不見，其所連結的資產和負債便可能受到影響或甚至消失，其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。来自品牌權益(BrandEquity)Rust,ZeithamlandLemon(2001)定義，「品牌權益」就是顧客對於品牌主觀以及無形的評估。這個評估是無法由一個企業客觀的特質所解釋，而是顧客對於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌注意(BrandAwareness)、對於品牌的態度(AttitudeTowardstheBrand)、和企業道德(CorporateEthics)，透過這三項品牌權益的衡量指標，企業便能瞭解其品牌對於顧客是否有足夠的吸引力来自關係權益(RelationshipEquity)所謂「關係權益」(RelationshipEquity)就是衡量顧客是否願意與某一家企業有所往來。依據Rust,ZeithamlandLemon(2001)的定義，關係權益就是顧客主觀及客觀地評估之後，願意繼續與企業有所往來的傾向。来自關係權益(RelationshipEquity)Rustetal.(2005)認為，可利用下列方式來提升關係權益1.忠誠度計劃(LoyaltyPrograms)2.認同計劃3.親和力計劃(AffinityPrograms)4.社群計劃(CommunityPrograms)5.知識建立計劃(KnowledgeBuildingPrograms)来自顧客價值所謂「價值」(Value)是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。價值是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為瞭解決衝突，而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎来自顧客價值的定義Zeithaml(1998)定義，顧客價值(CustomerValue)是消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。由此可知，「顧客價值」是顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知Saliba&Fisher(2000)定義，所謂「顧客價值」是顧客所獲得的利益與付出成本之比值来自顧客價值構面實體效用心理效用時間效用地點效用選購效用来自顧客的潛在價值顧客的潛在價值可直接影響任何企業的成敗，也是管理階層所關注的焦點，為了評估顧客潛在有多少價值，光看創造出的營收、成本是不夠的。而是要看顧客是否有意願參與產品的設計和製造，還要看他們願意分享訊息和資源的程度，另外也與他們希望參與產品設計的程度有關。問題是，企業要如何評估、追蹤、影響他們顧客的潛在價值呢？来自作法1.分析顧客潛在價值的來源2.找出顧客價值的型態—特定顧客群的潛在價值3.決定顧客投資組合—顧客價值優先順序4.長期追蹤顧客價值的改變—歷史、目前、潛在5.增加顧客潛在價值来自顧客價值的本質想一想：1.什麼原因會讓您決定在那裡進行交易？2.什麼原因會讓您決定在那家廠商購買商品，而不是另一家？3.之