7市场营销第七章目标及定位

北京城市学院市场营销学•第7章目标市场营销北京城市学院七喜汽水与“春丽”•非可乐中的第一品牌•日本赛马创100次连败记录，以常败将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡败，但从不言弃。走进营销北京城市学院万宝路的二次市场定位•万宝路——MARLBORO•ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly•(20世纪20年代，男人总是忘不了女人的爱)•1954年改变为；绝不矫饰的正直的男子汉气概北京城市学院MARLBORO问世MARLBORO其实是“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。北京城市学院最初策略•表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。北京城市学院分析定位错误广告女性化，男性望而却步女性的需求较少热情低爱美担心牙变黄北京城市学院机遇•第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现。北京城市学院应对•“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机北京城市学院反应•烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。北京城市学院反思•开始考虑重塑形象•更改包装•更改消费人群北京城市学院重大变化——广告定位•强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。•万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。北京城市学院这副图片给你什么印象北京城市学院这副图片给你什么印象北京城市学院商机•广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。•仅1954—1955年间，销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。•1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。北京城市学院这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。北京城市学院市场表现“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。北京城市学院为何失败？又为何成功？北京城市学院成败原因分析•失败：万宝路的失败主要是市场营销开始定位不准，没有真正抓住目标顾客的消费趋向。•成功：而在挫折中找到不足，重新定位自己的消费群后，一举获得成功。成为香烟行业的第一品牌。北京城市学院成败原因分析•更改广告形象，重新塑造新的市场形象。北京城市学院北京城市学院关爱生命，请勿抽烟！！！北京城市学院第一节市场细分第二节目标市场选择及其策略第三节市场定位第七章目标市场营销北京城市学院第一节市场细分•一、市场细分概念•二、市场细分依据和作用•三、市场细分的条件及类型北京城市学院第一节市场细分•你需要掌握的知识点北京城市学院一、市场细分概念市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。北京城市学院•回想一下你的购物经历能够举例子吗？北京城市学院你想过吗？•设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你的企业可以在竞争中生存多久？•脑白金就说是一种适合所有人•的营养品你觉得如何？•强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？•为什么宣传成婴儿专用品？•通用公司为什么生产大别克和小别克？•想一想北京城市学院1234企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。北京城市学院在理解市场细分时，必须注意！（1）核心是区分消费者需求的差异性（2）是为企业选择目标市场服务（3）不是无原则进行（4）是一个划分不同消费者群的过程北京城市学院二．市场细分新发展•大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较时间市场形势企业观念对市场看法营销方式营销策略西方工业化初期卖方市场生产观念视市场无差异或无视差异大量市场营销大量生产大量销售1920——1945年由卖方市场向买方市场过度推销观念视市场有差异，羞来自竞争产品差异市场营销盯住对手优于对手20世纪50年代以后买方市场市场营销观念视市场有差异，差异来自需求差别目标市场营销细分市场目标市场北京城市学院市场营销策略的演变•大量营销阶段•福特汽车：•大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车•差异化营销阶段•通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、•庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）•目标市场营销阶段•吉利北京城市学院想一想：市场细分的客观基础？•1．消费者需求的差异性•2．企业资源的有限性北京城市学院三、市场细分的作用•1．有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓新市场•2．有利于企业集中资源提高企业营销效益•3．有利于企业制订和调整市场营销策略北京城市学院四、市场细分的依据•（一）消费者市场细分的依据•（1）地理因素•（2）人口统计因素•（3）心理因素•（4）行为因素北京城市学院地理因素•地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡北京城市学院人口因素（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度人口是构成营销市场的主要因素北京城市学院心理因素•心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯等（1）社会阶层（2）生活态度（3）个性（4）购买动机北京城市学院行为因素（1）购买时机（2）利益追求（3）使用状况（4）使用频率①坚定的忠诚者②适度忠诚者③转移忠诚者（5）品牌忠诚度④无固定偏好者（6）对营销因素的反映程度（7）待购阶段（8）对产品的态度北京城市学院（二）产业市场细分依据•1．最终用户•2．用户规模•3．用户的地理位置•4．用户的购买状况•5．参与购买决策成员的个人特点北京城市学院举例：•追求利益铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑构件活动房屋小大客户中客户小客户质量服务价格最终用户产品用途用户规模北京城市学院注意以下几个问题（1）细分因素的动态性（2）细分因素的综合性（3）细分标准的适用性北京城市学院三、市场细分的条件及类型（1）差异性（2）可衡量性（3）足量性（4）效益性（5）稳定性北京城市学院第二节目标市场选择及其策略北京城市学院目标市场策略市场营销组合市场细分市场2细分市场3公司市场营销组合2细分市场1公司市场营销组合1公司市场营销组合3细分市场2细分市场1细分市场3公司市场营销组合A.无差异营销B.差异营销C.集中营销北京城市学院一、无差异性市场营销无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。采用无差异性营销战略的优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。北京城市学院可口可乐是世界上除了“OK”之外，人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样，“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”北京城市学院可口可乐•可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采用这种策略。•思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？北京城市学院二、差异性市场营销差异性市场营销战略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。优点企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。缺点由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。北京城市学院宝洁产品•“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；•“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；•“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；•“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；•“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；•“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；•“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；•“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。北京城市学院三、集中性市场营销集中性市场营销，亦称为密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。缺点目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。北京城市学院目标市场的类型（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要北京城市学院目标市场的类型（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。北京城市学院产品市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙（1）产品/市场专业化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面进入注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女Ａ：变速车Ｂ：女车Ｃ：小三轮车北京城市学院选择目标市场时考虑的因素•1．企业自身的资源和实力主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等•2．产品性质产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。•3．市场同质性这是指细分子市场之间差异性的大小。•4．产品生命周期的阶段对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。•5．竞争者的战略•6．市场供求状况•总之，企业应综合考虑上述各种因素，慎重选择最有利的目标市场营销战略。北京城市学院第三节市场定位•企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,以便与竞争产品相区别。•市场定位的必要性和重要性1．能创造差异2．是基本的营销战略要素3．是制定各种营销战略的前提和依据4．能使企业形成竞争优势北京城市学院一、市场定位及特点：1、在市场上有一定的特色2、在顾客心目中有一定的形象3、与竞争者的产品相区别举例子说说北京城市学院定位举例•麦当劳的定位是什么？•同仁堂的定位是什么？•联想的定位是什么？•王老吉定位是什么？•21世纪金维他？•娃哈哈的定位？？？北京城市学院你知道这是什么定位？北京城市学院定位是什么？•麦当劳=美式快餐+儿童心理•同仁堂=中药+货真价实+同修仁德•联想=IT企业+高科技+服务+国际化•王老吉=茶饮料+怕上火•霸王=洗发品+脱发人群+中药配方•21世纪金维他=普通百姓+科学可靠+常规健康品•星巴克=？北京城市学院同仁堂•企业精神：同修仁德济世养生•经营哲学：以义为上义利共生•管理信念：同心同德仁术仁风•古训：炮制虽繁必不敢省人工•品位虽贵比不敢减物力•堂训：同修仁德亲和敬业•共献仁术济世养生北京城市学院北京同仁堂历史•北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉