CH04目标顾客的选择与开发

第四章目标顾客的选择与开发学习要点市场细分目标市场选择如何寻找本企业的目标顾客评价不同顾客的价值开发与转化潜在顾客技能提高市场细分的方法选择目标市场的方法识别潜在顾客的方法与程序评估顾客价值开发潜在顾客章节安排第一节顾客细分与目标市场选择第二节目标顾客的寻找和选择第三节识别最有价值顾客第四节潜在顾客的开发与转化第一节顾客细分与目标市场选择一、市场细分基础：四个大类市场细分变量（一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化（二）人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭（三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点（四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购买者的准备阶段和态度二、市场细分的原则可衡量性可占领性可接进性稳定性三、市场细分方法单一标准法主导因素排列法综合因素法系列因素法目标市场选择与营销目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场产品定位产品定位分析与策略营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略细分变量与市场细分市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚人口统计变量消费者特征消费者反应特征地理变量心理变量与产品使用相关的变量细分变量与市场细分一、消费品市场细分与细分变量心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机事业型交际型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon“我为生活而工作”与“我为工作而生活细分变量与市场细分地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人口密度、市场密度、气候、地形、地域文化知足者常乐半杯还空的呢！细分变量与市场细分与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活周期、职业、收入、教育、种族、国籍家庭人口家庭收入户主年龄细分变量与市场细分市场细分的基本过程确定产品/市场的范围罗列潜在消费者的各种需要形成具有相同需要的细分市场确定核心需要为细分市场取一名字对各细分市场进行再分析评估各细分市场的规模大小实例：某丝绸服装公司细分市场市场名字主要年龄主要收入层文化程度主要职业打工青年36岁500元以下小学中学工人服务员普通职员白领一族36岁1000-2000+大专以上中高文秘干事普通管理经理阶层36-50岁2000元+大专以上公司企业中高管理人员儒雅之士26-50岁1000-2000+大专以上教师科技医护职员等居家过日26-50岁500-1000初高中职员服务员部分蓝领前卫伴侣36岁1000-2000+中学大专除蓝领外上述职业都有细分变量与市场细分二、工业品市场细分变量行业统计变量：行业、企业规模、地点运行变量：技术、用户状态、用户能力采购方式变量：职能、权力、政策、关系定单状态变量：特定要求，大小、时间个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚三、工业品市场细分宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性四、目标市场选择及营销策略目标市场选择的概念：在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发，依据自身经营条件，选定一个或者几个特定细分市场，作为市场营销活动的对象。目标市场就是企业产品和服务的消费对象。三种目标市场选择策略（一）无差别性市场策略把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐优点：产品单一，质量有保证；大批量生产缺点：容易被竞争对手模仿例子：肯德基与上海荣华鸡快餐（二）差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略。优点：能满足不同消费者的要求缺点：由于产品差异化，促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用（三）集中性市场策略在细分后的子市场中，选择两个或者少数几个作为目标市场，实行专业化生产和销售。适用企业类型：中小型企业优点：能集中优势力量，有利于降低成本缺点：目标市场范围小，产品单一第二节目标顾客的寻找和选择一、寻找顾客：发现和寻找顾客的能力（一）普遍寻找法：地毯式寻找法•优点：（1）不会遗漏有价值的顾客；（2）接触面广，信息量大；（3）可以让更多的人了解自己的企业•缺点：（1）成本高，费时费力；（2）会导致顾客的抵触情绪（二）广告寻找法基本步骤：1、向目标客户群发送广告；2、吸引顾客上门，或者根据反馈展开活动。优点：1、信息传播快，覆盖面广，重复性好；2、省时省力缺点：1、要支付广告费用；2、针对性和反馈及时性较差（三）介绍寻找法通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找他人：熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等介绍方式：电话、口头、信函、名片、口碑效应等优点：成功的可能性大，降低销售费用，减小成交障碍缺点：业务员必须培养和积累各种关系（四）资料查阅寻找法通过查阅资料寻找顾客优点：可靠，工作量小，效率高，减少了盲目性和顾客的抵触情绪，可以展开先期的公开研究，缺点：资料必须有时效性和可靠性，资料要日积月累（五）委托助手寻找法方式一：通过有偿的方式委托特定人员为自己收集信息方式二：老业务员委托新业务员从事搜集信息的工作，同时培养新业务员的工作能力（六）顾客资料整理法类似与资料查阅寻找法对顾客资料进行管理，整理，并根据整理的资料进行针对性服务（七）交易会寻找法国际、国内的各种交易会优点：集中搜寻顾客，联络感情，加强沟通和了解（八）咨询寻找法通过向行业组织、技术服务组织、咨询机构等进行咨询，寻找顾客（九）企业各类活动寻找法通过公关活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，在这些活动的过程中寻找顾客二、选择目标顾客（一）明确市场定位（二）选择目标顾客第三节识别有价值的顾客80/20法则，意大利经济学家帕累托，18971997年，理查德考奇推出《80/20法则》一书主要观点：80％的收获来自20％的努力，80％的销售额来自20％的顾客，80％的利润来自20％的顾客一、顾客价值评估的作用顾客价值评估：使用顾客档案，对公司的现有顾客和潜在的顾客进行判断，找出最有价值的顾客。方法：统计工具，资料勘查（datamining)，二、识别最有价值顾客的方法对最大赢利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较目标顾客分类：现实顾客，潜在顾客，流失的顾客，新顾客和新的潜在顾客最有价值顾客描述：目标顾客自然性描述，行为特征描述，心里特征描述三、区别对待不同的顾客利润大半来自一小部分高度忠诚、频繁光顾的顾客美国运通公司普顿指出：最好的顾客与其余顾客消费额的比例：零售行业16：1餐饮行业13：1航空业12：1旅店业5：1因此要对顾客加以区别对待：要为20％的顾客投入80％的精力•对最佳顾客：优惠的服务•差一点的顾客：较优惠的服务•最差顾客：提升或者抛弃第四节潜在顾客的开发与转化一、潜在顾客的意义潜在顾客：可能成为现实顾客的个人或组织现实顾客：已经实现了购买需求的顾客特点：有购买欲望，购买兴趣，购买能力，但是尚未与企业发生交换关系分类：•一般潜在顾客：已经有购买，顾客但尚未成为任何同类产品或组织的顾客•竞争者顾客：竞争对手所拥有的顾客群体竞争者顾客一般包括中间顾客：代理商、批发商、零售商，也包括最终的消费者潜在顾客的重要性：1、对某个企业来讲，潜在顾客远远多于现实顾客2、潜在顾客是企业之间争夺的主要对象3、潜在顾客决定企业的兴衰成败二、实现潜在顾客向现实顾客转化的方法（一）潜在顾客产生、存在的原因1、潜在顾客自身的因素2、企业或组织自身的因素3、其他因素二、转化策略开辟新的市场争夺一般潜在顾客争夺竞争对手的顾客（三）转化的关键环节树品牌，创名牌抓服务，塑形象加强沟通，扩大宣传“如何把冰卖给爱斯基摩人”可以吗？怎么卖？艺术冰营养冰、纯净冰、维他命冰——造一个概念新型材料、保温冰屋、解决用水问题取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰/药物冰情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世纪初要流行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰给一个好包装——礼品冰