39铺茶品牌及产品规划提案

39铺品牌及产品规划草案长沙连锁经营协会刘睿2012-11-08I.茗茶目标消费群体II.茗茶的概念创意及品类描述III.生态茶业产品线规划IV.不同营销渠道的产品结构主要议题我们的目标消费群体是谁？26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性年龄：以26岁以上消费者为主体学历：中高学历群体为主职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主收入：2000元/月以上中高收入人群为主不同年龄群体饮茶习惯对比8.9%15.1%33.1%31.5%37.0%38.1%58.0%45.1%26.6%1.5%2.8%2.2%4.3%32.6%32.6%30.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%25岁以下26-40岁40-55岁55岁以上每天必喝经常喝偶尔喝不喜欢20.9%11.5%40.3%31.6%36.9%54.2%2.0%2.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%每天必喝经常喝偶尔喝不喜欢男性女性我们的目标消费群体关注的核心是什么？质量文化价格目标消费群体关注的焦点有奖销售6%赠送小礼品11%打折促销13%赠送茶文化知识资料28%会员制14%买X赠X4%送优惠券6%免费品尝18%茶叶消费者关注的核心问题消费者喜爱的促销方式8.00%30.00%67.40%23.50%22.80%9.00%44.90%12.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%包装价格质量品牌产地功能口味等级茶业目前所处的品牌发展阶段茶业品牌成长阶段定位：产品化经营概念化经营文化经营品牌化经营品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡重点在于品牌建设和推广塑造品牌信仰和传递价值观我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。产品规划的要点……注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列茶文化：《本草纲目》曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。”目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。针对质量针对文化针对价格I.茗茶目标消费群体II.39铺的概念创意及品类描述III.生态茶业产品线规划IV.不同营销渠道的产品结构主要议题茗茶的概念创意39铺黑茶文化39铺茶业品牌文化安化地区区域文化茗茶概念定位概念创意的渊源安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是39铺的主打特点“福禄寿喜”中国文化的特性，是39铺的品牌精神，以品牌精神为线索，将产品线分为多个系列针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长，品质优良，打造“39铺茶、放心黑茶”概念。按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻高端和低端市场，中档市场为补充。解读I.茗茶目标消费群体II.茗茶的概念创意及品类描述III.茶业产品线规划IV.不同营销渠道的产品结构主要议题茗茶产品结构按消费群体分类礼品消费者办公消费家用消费终端消费收藏消费名优茶黑茶茶叶消费群体购买行为礼品采购办公采购家庭采购终端消费场所采购购买行为分析买茶礼送家人送朋友200-300送领导500-1000送客户100-200送贵宾100-500送外宾100-300送健康送心意适用主义送健康200-300送尊礼送健康500以上送心意送特点订制品最好送心意送健康送特产送嘉宾20-100会议纪念订制礼品答谢礼年终大客户答谢礼各类酒席订制答谢礼成交感恩答谢礼礼品卡尊品心意礼尊尚雅礼品消费分析礼品用茶送家人送朋友送领导送客户送贵宾送外宾送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特点送诚意送送特产礼品用茶分类按消费群体分类办公消费名优茶100-200特价低档消费30-80中档消费50-100办公用茶分类家庭消费个人健康茶生活用茶价格口感保健功效特殊爱好家庭用茶分类外地采购行为特产自己喝送亲人稍微贵、品质好、适用送同事50元以内、广泛送人体积不大，价格不贵，50以内价格不透明为好品质好、价格优好携带、最好是不要包装外地人消费分析•定位：合适的价格卖给合适的客人•销售：合适的产品卖给合适的客人•什么是合适的产品•价格合适•产品品质合适•产品包装得体产品定位的定义凸显自身区隔对手迎合市场产品定位•控股茶叶初制所和原料采购点•最优质的生态茶园•同时拥有“生态茶园”•茶生态旅游自有基地控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园同时拥有“有机生态茶园”•普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性•黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心•原生态无污染的产品成为了消费的重要需求39铺产品定位分类性质时机价位消费者特点送（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主•消费者不一定了解茶•购买的主要依据是品牌知名度和价格定位•“面子问题”•强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐向中端集中•传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限•新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位•个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。•茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售茶。对文化感及环境设施有一定要求。订（单位订购）团体购买，作为单位福利或是业务组成以中秋、春节为主，公众节假日为辅中端为主•公司集体订购，作为员工福利分发•或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售•价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求•目前这类渠道竞争非常激烈•主要是靠关系和利益驱使来完成交易茶消费市场分类名称简介产品结构销售渠道营销推广中茶•隶属于中粮集团•主要从事各类茶叶生产贸易•远销港、澳、台及欧美市场•省最大的茶叶销售贸易企业•中国历史最悠久的茶叶专用商标之一•散茶、袋泡茶、茶饼及礼品茶•有“中茶第壹饼”、“纪念香港回归系列产品”等50多个品种•并有礼品系列•以加盟及代理的方式，在全国建立了近百家中茶专营店•香港美食博览会暨首届香港国际茶展•广州茶博会•中央电视台《中国财经报道》•政府各类官方活动指定用茶怡清源•现代化大型茶业集团•产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类•多次荣获国内外奖项•产品远销海内外•茶饼、砖茶、沱茶、散茶均有，覆盖高中低端以门店销售为主，还有部份茶馆•建立新浪官方博客•网络销售龙润•被香港龙发制药集团收购•引入火箭资本，开发与体育界合作•中国大陆和香港唯一上市的专业茶公司•与云南农业大学合办龙润普洱茶学院•企业理念：“用制药的经验制茶”•推出袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品•产品涵盖了中国六大茶类200多款茶品•普洱系列分传统、礼盒及时尚系列。•另有礼盒及奥运特制礼盒•全国超过300家的连锁加盟店和直营店•为北京奥运特许商品生产商•作为国宾礼品赠与英国查尔斯王子•香港主流媒体对龙润茶上市新闻积极报道•成为“2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”唯一服务用茶竞品一览袋泡茶系列特惠茶系列其他均衡发展有机生态、工艺茶、特定特制、商务系列高端产品39铺产品发展策略单品发展策略目标市场高端政务、商务人士市场禄系列39铺寿、福、喜系列收藏市场快消市场礼品市场大众产品大众市场走质产品走量市场等级对应消费群系列市场定位顶级老板、送礼、收藏特级、礼盒、收藏系列为高端特殊人群特别研制产量极少，是39铺的招牌系列茗茶品牌宣传的重点产量有限，主攻高端礼品市场利润率最高的产品线大众白领、各种重大事件和活动办公和礼品定制产量较大，39铺销售额最高的产品以中、低端礼品市场为主主要在大客户和团购销售特渠日常饮用家用特价产量大，利润薄，靠销量提高的市场占有率团购、专卖店销售和超市销售三者并行茗茶产品结构产品规格、定价及包装定价策略：根据我们高开中走的消费者定位，“办公”系列采取远高于成本的撇脂定价策略、“礼盒”系列采取高质高价定价策略、“家用和商务”系列采取略高于成本的渗透定价策略、固定定价策略等，针对每个系列的茶制定相应的价格。产品规格：采用大规格和小规格结合的策略，针对目标市场进行产品打造，另外也有利于不同的产品规格组合销售包装材料：所有包装都防潮湿、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间。根据不同茶叶的不同定位和定价，设置不同的包装。包装材料主要选择两大类：一类是湖南本地的特色材料，如红瓷、白瓷等；一类是现在市面上比较流行的包装材料如塑封、纸、铁、漆、锡、亚麻等。产品规格、定价、包装材质综述定价：采取高质高价的定价策略，从调研结果分析，礼品茶的市场定位是中高端消费者，中端消费者的心理价位在300——600元/斤之间，高端消费者的心理价位在600-1000元/斤之间。规格：由于中高端消费者是茶的主流消费群体，所以高端产品也是39铺茶高利润的主要产品系列，根据39铺目前的现状主攻高端和低端市场比较有利。材质：这个系列的外包装盒主要采取漆盒、亚麻盒等材质，内包装主要选用漆听、锡罐、铁罐等，通过不同的设计风格和文化元素来表现高端端茶的产品理念、产品规格区隔等。礼盒系列分类、定价、包装材质策略礼盒系列分类、定价、包装材质家用系列分类、定价、包装材质办公系列分类、定价、包装材质I.茗茶目标消费群体II.茗茶的概念创意及品类描述III.蓝天生态茶业产品线规划IV.不同营销渠道的产品结构主要议题营销渠道茶业专卖店渠道直销渠道（酒店、餐饮）代理商茶业营销渠道专卖店产品结构核心品类黑茶外延品类茶具附加品类茶食品、产品品类结构将以茶叶为主导，以茶具为辅助，以茶食品、其他食品等为补充。专卖店产品品类结构模型产品结构树办公收藏家用茶具礼品特级茶速泡大包装特惠其他产品专卖店是茶业的主要销售渠道，也是茶业的最佳品牌宣传窗口，专卖店的产品定位以中高端为主，包含少量顶级产品。茗茶专卖店产品结构树商务礼品定制礼品速泡特惠老板茶黑茶产品定位产品系列产品描述主力产品特惠代表了的品牌形象和核心价值是茶叶产品的主体，也是收入的主要来源特级特价竞争型产品礼盒系列目的在于快速切入并占领市场以统一品牌、统一包装的形象出现，目标是成为同类产品的市场引导者和标准制定者补充型产品商务茶根据市场消费现状随时更新的产品系列一般属大众型产品，具有典型快速消费品特征招待茶辅助型产品官庄系列选择知名度、认可度和市场占有率高的茶叶品类作为产品的辅助产品目的在于借此类产品增加专卖店销售收入的稳定提升黄金茶系列其他名优茶专卖店核心品类——茶叶类产品结构战略陈述系列产品描述主推适合冲泡黑茶的茶具茶具类主打产品便捷类茶具产品各种特色类茶具(品牌类)盈利紫砂在100平米以上的专卖店内设置紫砂壶专区或专柜选择一到两个有市场号召力的工艺大师合作，以他们的作品