青岛啤酒渠道建设

渠道为王营销中心销售管理总部经销商发展部2009年4月18日一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录2008年营销年会提出营销系统的两大核心任务：坚定不移的抓体系建设！坚定不移的抓大客户建设！标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略让我们对大客户有个直观的认识。。。观看大客户DV小客户多的影响对市场开拓的影响：对内部管理的影响：对客户之间的影响：•跨区销售严重•渠道忠诚度低，销售服务工作不到位•资源分散，增加人力管理成本1.财务帐目繁多，财务风险增加2.工厂库存管理难度大，增大配送成本，客户服务难展开1.有实力客户不敢投入市场资源，陷入“小企业成长危机”2.经销区域小，客户做不大3.客户唯有多代理其他产品维持经营，不能集中投入青啤发展大客户的意义1、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，可快速切入当地市场2、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，费用成本低3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络经销商发展使命：通过持续优化渠道，建设完善的经销商管理体系，建立与经销商的共同长期发展机制，培育专营的有专业能力的战略经销商，使青岛啤酒拥有中国啤酒行业最优秀的经销商与分销商网络资源，使大客户+微观运营模式成为啤酒行业标准运作模式，最大化影响和赢得经销商的追随与信任。一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录公司战略目标策略组织聚焦品牌聚焦市场聚焦产品聚焦可持续的“赢”可持续的“盈”投资回报效率效益渠道聚焦模式品牌+基地市场建设聚焦模式“1+1”模式“拳头”模式大客户模式（庄家模式）效益（业务协同）效率（管理协同）大系统小尖刀十字模式葡萄园模式支撑指导青岛啤酒战略营销架构公司运营目标营销战略协同基于公司整体营销战略，要应用庄家模式实现渠道聚焦基于庄家模式，要遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量普通客户大客户•葡萄－终端•支茎－经销商•主茎－厂家•葡萄－终端•支茎－二批•主茎－经销商•葡萄藤－庄家网络整合组织转移管理输入123资源配置4经销商发展原则滚动积累做大庄家模式框架规划激励一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式批发商（一级/二级/三级）餐饮店食杂店大型超市NKA/LKA连锁超市CVS酒吧KTV夜总会厂商消费者传统渠道通路现代渠道通路夜场渠道通路广义渠道狭义渠道1.渠道定义和渠道结构－指产品从生产者到最后消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径－指一群消费特点类似的终端的集合渠道长度渠道广度渠道宽度分工协作密集型模式渠道运作：－选取多家小客户，按定格划分，直供终端分工协作：－以厂家运作为主－客户主要承担物流和资金职能渠道运作经销商餐饮终端便利店食杂其它经销商经销商经销商组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商2.渠道模式分类及设计金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域混合型模式渠道运作：－根据客户能力或按区域全品、或按产品划分－客户通过二批分销，也直供终端分工协作：－客户开始组建业务团队，承担部分厂家的职能（如终端开发、二批订单）分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商经销商分销商餐饮终端便利店食杂分销商经销商分销商分销商其它经销商渠道运作金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域3.渠道模式设计独家型模式渠道运作：－根据客户区域内全品项或按产品独家销售－按定格或产品划分二批－以批发分销为主，也直供大的影响力终端分工协作：－客户有管理系统和业务人员，承担全部销售和物流职能－厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广渠道运作经销商分销商餐饮终端便利店食杂其它分销商分销商分销商3.渠道模式设计金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域分销商市区县城乡镇终端终端终端分销商重点二批终端普通二批终端分销商重点二批终端实力较强的分销商运作整个县城在县城，可找个终端运作能力强的分销（重点二批）运作，不能送二批。乡镇由县城的渠道运作能力强的分销运作（是否送二批视实际情况定）在乡镇另找终端运作能力强的分销运作根据每个客户状况，在部分区域选择分销商操作。梳理分销渠道的价格体系，同时逐步提高直销比重。方式一：方式三：方式二：普通二批终端终端普通二批分销商普通二批经销商独家型模式下的分销模式3.渠道模式选择在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升成熟市场T50%高A4B4C4发展市场30%T50%A3B3C3启动市场10%T30%A2B2C2积累市场T10%低A1B1C1低经销商能力高“密集型模式”“混合型模式”“独家型模式”ABC市场占有率适合适中不适合选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选择经销商1.选择经销商的4大原则（1）相互认同原则这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商（2）目标实现原则这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得（3）产品销售原则这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。（4）形象匹配原则这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致2.选择优秀经销商的意义•对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱势经销商不仅没有能力开拓，还要厂家保护，很多厂家就是因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是功败垂成。•“渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成为弱者”，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优秀的经销商合作，实实在在才能成功。3.选择经销商的步骤第1步：获得潜在经销商名单第2步：评估潜在经销商第3步：与潜在经销商沟通谈判第4步：经销商引进办理竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很大的帮助。非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；原有分销商或二批商：我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。其他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。3.选择经销商的步骤第1步：获得潜在经销商名单第2步：评估潜在经销商第3步：与潜在经销商沟通谈判第4步：经销商引进办理从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估项目标准权重程度评分标准选项资金较差0具备资金实力，能保证按销售进度提货3具备资金实力，能够配合公司前期市场开发进行投入6批发门市兼办公1居住办公一体2单独简易办公3标准办公场所4门市兼库房1单独简易库房2标准库房4有三轮车简易配送13辆以下机动车配送23辆以上机动车配送4夫妻二人组成1有亲戚家人帮忙2有外招业务员或配送4有外招管理人员6经销商基本实力资金实力6%4%4%4%6%有一定的运力有固定的经营团队有固定的办公场所有库房存储能力3.选择经销商的步骤第1步：获得潜在经销商名单第2步：评估潜在经销商第3步：与潜在经销商沟通谈判第4步：经销商引进办理项目标准权重程度评分标准选项大专以上学历4高中或中专学历2初中及初中以下学历0当地政府、社会关系较强5当地政府、社会关系一般2当地政府、社会关系较差0经销商现有网络与啤酒目标渠道网络高度一致4经销商现有网络与啤酒目标渠道网络较为一致2经销商现有网络与啤酒目标渠道网络不是很一致0经营方式主要通过直供终端4经营方式主要通过下线二批，但是积极开发直供终端2坐在店里等二批上门提货，或电话要货0对区域网点的覆盖率大于80％6对区域网点的覆盖率大于50％4对区域网点的覆盖率大于30％2对区域网点的覆盖率小于30％0重视终端产品陈列、新鲜度工作，品牌宣传，终端表现优秀4重视终端产品陈列、新鲜度工作，终端表现一般2对终端产品陈列、新鲜度工作不够重视，终端表现较差0该经销商在终端的知名度较高，并且评价多为正面4该经销商在终端的知名度较低，评价较少2该经销商在终端的知名度较高般，负面评价较多0同行口碑较好，无窜货、砸价、售假等不良销售行为6同行口碑一般，曾经有窜货、砸价、售假等不良销售行为2同行口碑很差，经常有窜货、砸价、售假等不良销售行为04%6%4%4%6%4%4%5%经销商现有渠道网络与啤酒目标渠道网络一致具备一定经营者素质有一定的人脉关系市场能力口碑较好直营能力现经营产品网络覆盖率较高现经营产品的终端表现较好终端知名度较高，客情普遍较好3.选择经销商的步骤第1步：获得潜在经销商名单第2步：评估潜在经销商第3步：与潜在经销商沟通谈判第4步：经销商引进办理项目标准权重程度评分标准选项对自己经营的产品的特征、操作方式、利润情况有清晰的了解4对自己经营的产品的特征、操作方式、利润情况有概括的了解2对自己经营的产品的特征、操作方式、利润情况不了解0对市场区域的消费特征、容量、分布情况有清晰的了解4对市场区域的消费特征、容量、分布情况有概括的了解2对市场区域的消费特征、容量、分布情况