第6章 电子商务 网络营销与网络广告

电子商务概论第六章网络营销与网络广告•学习目标–网络营销的基础理论–网络营销的概念、特点与基本内容–网络营销策划的过程与策略–网络广告的概念、特点与基本形式–网络广告策划的过程与策略•学习重点与难点–网络营销的概念与基本内容、网络营销策划、网络广告的概念与基本形式、网络广告策划电子商务概论6.1网络营销概述•网络营销不同称谓的含义–CyberMarketing：指在计算机构成的虚拟空间上进行的营销活动；–InternetMarketing：指在Internet上开展的营销活动；–NetworkMarketing：指在各种网络上进行的营销活动，这里所指的网络不仅仅是指Internet，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。–e-Marketing：e表示电子化、信息化和网络化，既简洁又直观明了，而且也与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等密切对应。电子商务概论网络营销的定义–网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的市场营销活动。网络营销概念的含义–第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。–第二，网络营销不是网上销售。–第三，网络营销不是虚拟营销。–第四，网络营销不仅限于网上。电子商务概论•网络营销的特点–网络营销具有跨时空性，可以使企业的营销活动扩展到最大的市场范围。–网络营销具有交互性，可以使企业具备快速反应的市场应变能力。–网络营销具有个性化的特征，使企业的大规模定制营销策略得以实现。–网络营销有利于降低企业的营销费用。–网络营销有利于提高企业的知名度和美誉度。–网络营销有利于提升企业的整体经营管理水平。电子商务概论•网络营销实施的内容–网络市场调查–网络消费者行为分析–网络营销策略制定–网络营销的产品和服务策略–网络营销的价格策略–网络营销的渠道选择–网络促销与网络广告–网络营销管理与控制电子商务概论•网络营销与传统营销的比较•相同点–网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，其目标是一致的。–良好的营销组合是传统营销和网络营销发挥各自功能的有效途径。–满足消费者的需求是传统营销和网络营销的共同导向。•不同点–网络营销实现了从标准产品向定制产品的变革。–网络营销渠道的变革。–网络营销定价策略的变革。–网络营销促销手段的变革。–网络营销使企业与顾客之间的关系发生了变革。电子商务概论6.2网络营销策划•网络营销策划的定义–网络营销策划是在网络环境下，对企业营销活动的各要素进行的整体规划与组合，它最终要求各种营销手段和方法实现最佳的配合，以达到整体效益的最大化。•网络营销策划的内容–网络营销策划的内容包括：网络营销战略规划、网络市场调研、网络消费者购买行为分析、网络营销组合策略、网络营销实施等内容。电子商务概论网络营销战略规划•网络营销战略目标的选择–销售型网络营销目标–服务型网络营销目标–品牌型网络营销目标–提升型网络营销目标–混合型网络营销目标•网络营销战略重点的选择–顾客关系再造–定制化营销–建立网上营销伙伴关系电子商务概论•网络营销战略模式的选择–留住顾客、增加销售–提供有用的信息刺激消费–简化销售渠道、减少管理费用–让顾客参与、提高客户的忠诚度。–提高品牌知名度以获取更高的利润–数据库营销电子商务概论网络市场调研•网络市场调研的特点–及时性和共享性–便捷性和低费用–交互性和充分性–调研结果的可靠性和客观性–无时空和地域的限制–可检验性和可控制性电子商务概论•网络市场调研的步骤–1．确定调研目的–2．确定调研对象–3．确定调研方法–4．实施调研–5．分析统计信息–6．提交调研报告电子商务概论•网络市场调研的方法–网络市场直接调研的方法•专题讨论法•在线问卷法–网络市场间接调研的方法•利用搜索引擎查找资料•访问相关的网站收集资料•利用相关的网上数据库查找资料电子商务概论网络消费者购买行为分析•网络消费者的总体特征–注重自我，追求个性–头脑冷静，擅长理性分析–喜好新鲜事物，有强烈的求知欲–好胜，但缺乏耐心电子商务概论•网络消费者的购买行为特征–个性化消费成为主流–消费者需求的差异性增强–消费的主动性增强–追求消费过程的方便和享受–消费者选择商品日趋理性化–价格仍是影响消费者购买行为的重要因素–网络消费具有一定的层次性电子商务概论网络营销组合策略•网络营销的产品策略•网络营销的价格策略•网络营销的渠道策略•网络营销的促销策略电子商务概论•网络营销的产品策略•网络营销的产品内涵–核心利益或服务层次–有形产品层次–期望产品层次–延伸产品层次–潜在产品层次电子商务概论•网络营销的新产品开发策略–新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。–新产品线。即使得公司首次进入一个现有市场的新产品。–现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。–现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。–降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。–重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。电子商务概论•网络营销的价格策略–低位定价策略–个性化定制生产定价策略–使用定价策略–折扣定价策略–拍卖定价策略–免费定价策略电子商务概论•网络营销的渠道策略•网络营销的直销渠道–网络营销的直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。其具备订货功能、支付功能和配送功能。•网络营销的间接渠道–网络营销的间接渠道，指商品通过中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。电子商务概论•网络营销的促销策略•网络促销的形式–网络广告–销售促进–站点推广–关系营销电子商务概论•网络促销的实施–确定网络促销对象–设计网络促销内容–决定网络促销组合方式–制定网络促销预算方案–衡量网络促销效果电子商务概论网络营销实施技术–利用搜索引擎进行网络营销–利用网络实名注册进行网络营销–利用E-mail进行网络营销–利用BBS进行网络营销–利用企业Web网站进行网络营销电子商务概论6．4网络广告•网络广告的概念–所谓网络广告（WebAdvertising）是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，通过因特网进行广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。•网络广告的特点–网络广告信息传播的广泛性–网络广告信息传播的非强迫性–网络广告信息传播的互动性–网络广告信息传播的感官性–网络广告受众数量的可统计性网络广告传播的灵活性电子商务概论网络广告的形式•旗帜型广告•按钮广告•移动广告•弹出窗口式广告•主页式广告•巨型广告•链接广告•网上分类广告•邮件列表广告•新闻式广告电子商务概论旗帜型广告•旗帜广告（Banner）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。•旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接；链接型广告通常与广告主的主页或网站相链接，浏览者可通过点击而进入特定网页，看到广告主想要传递的更详细信息。•为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。电子商务概论搜狐首页的旗帜型广告旗帜广告电子商务概论按钮广告•按钮广告（Button）也称为图标广告，通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志（Logo），借以吸引网络浏览者主动来点击。•按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。电子商务概论网易首页的旗帜型广告按钮广告电子商务概论移动广告•移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。移动广告新浪首页的移动广告电子商务概论弹出窗口式广告•弹出窗口式广告（InterstitialAds），是指网民在打开某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个新的网页。•弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，广告效果会受到影响。电子商务概论搜狐首页的弹出式广告电子商务概论主页式广告•主页式广告即将企业将所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自建站点上。•主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业历史、远景规划、产品目录、销售服务、经营报告、经营业绩、联系方式等，从而使广告受众全面地了解企业及企业的产品和服务。电子商务概论当当网上书店的主页广告电子商务概论巨型广告•巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。电子商务概论•链接广告–链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。•网上分类广告–广告商在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。电子商务概论•邮件列表广告–邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，如旗帜、按钮、文字链接等。•新闻式广告–新闻式广告是利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起网民反感。电子商务概论网络广告策划•确定网络广告目标–网络广告的目标可分为新产品上市广告、品牌形象广告、商品促销广告、网站推广收集名单、市场调查等目的。–企业的发展时期不同、战略阶段不同、营销策划不同，则网络广告的目标也不尽相同。电子商务概论•确定网络广告目标受众–确定网络广告的目标受众，就是要确定企业的网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。–企业产品的特性是准确定位广告目标受众的关键。因为广告的目标受众是由企业产品的消费对象来决定的，网络营销人员只有深入了解目标受众的特征，才能有的放矢地制定企业的网络广告策略。–在网络广告策划中，还要清楚了解目标受众的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件。电子商务概论•网络广告创意及策略的选择–建立鲜明的传播概念–简洁的广告信息–丰富广告表现形式–增加广告的互动性–合理安排网络广告发布的时间因素–合理确定网络广告费用预算–设计完善的网络广告测试方案电子商务概论•网络广告发布渠道及方式的选择–网络广告的发布就是要确定网络广告投放的网站以及相应的频道、页面和位置。–网站选择的原则：•是否符合目标受众特征；•是否有足够的浏览人数；•是否为热点网站；•网络广告计价是否合理；•网络广告时段是否符合要求。电子商务概论•网络广告效果的评估–网络广告效果的评价指标•广告曝光次数，是指网络广告页面被浏览和被访问的次数。•网络广告点击率，是指网络浏览者通过点击旗帜广告或其他链接式广告访问广告主网页的比例数。–网络广告效果评估数据的获取•一是通过网络广告发布网站的服务器所产生的Log记录档来获取数据；•二是利用利用类似DoubleClick联播到网站的机制，对广告曝光度及其他相关数据产生报表；•三是委托网络调查企业，通过对网页和网络广告浏览者的随机抽样，来评估网络广告的效果。电子商务概论网络广告发布•企业主页形式•网络内容服务商网站•专业类销售网•免费的E-mail网站•黄页形式•企业名录•网上报纸或杂志•虚拟社区和公告栏（BBS）•新闻组（NewsGroup）电子商务概论思考题•什么是网络营销？如何正确认识网络营销？•网络营销和传统营销的关系如何？•网络营销战略规划的内容有哪些？•网络市场调查的步骤和方法有哪些？•网络消费者的特征有哪些？•网络营销组合策略包括哪些内容？•网络广告的特点是什么？•网络广告的形式有哪些？•网络广告策划的内容和策略有哪些？网络广告发