2012年淘宝双十一销售分析与总结报告11.24

2012年“双十一”活动总结新渠道管理部-电子商务2012年11月20日总体KPI指标分析1.2.3.1.4.销售分析1.5.推广分析流量分析1.6.1.7.客服分析物流分析存在问题与改善建议目录总体KPI回顾天猫双十一整体实现销售191元，较2011年同比增长3.67倍，全天进店流量达到2.13亿人，相当于6个中国人，就有一个人逛淘宝，市场容量和增量巨大。总体KPI回顾目前天猫官方至今没有正式的销售排名通知，按照网络公布的情况，我司目前天猫全类目排名前八，家纺类目排名第二名。与排名第一的罗莱1762万。总体KPI回顾注：订单已经进行同ID部分合并在公司领导和全体同事的努力下，我们实现了预定的目标，但与激情目标相比我们只完成了88.32%，较2011年同比增长2.45倍，较天猫平台的3.67倍增长，低于天猫的增长，未来增长空间较大。项目2011年2012年预算2012年预算达成同比订单量（单）55,176120,000132,043110.04%139%销售额（万元）2,8895,0007,066141.32%145%客单价（元/单）523.66539.37535.1399.21%2%毛利率（%）45.2%45.8%49.1%107.23%3.9%时间2011年2012年增长率UV902,439132738247.08%PV3,064,615478823256.24%人均浏览页面3.403.917.35%转化率6.07%7.73%27.34%支付宝付款率75%74.48%-0.7%退款金额159万待统计--退款率5.5%待统计--从电商指标角度分析，综合指标值当中，除支付宝支付款率较去年同期略有下滑外，其余指标均实现了不同程度的增长，后续在同类活动中需要加大催款和引导客户支付的力度。当天各时间点统计成交金额备注：从当天成交时间段分布来看，其成交与时间的关系较大，而在2点之前的成交较小，主要原因为淘宝后台服务器流量挤爆所致，在2点左右系统恢复正常，总体KPI回顾01002003004005006007008009001000当天各时间点平均客单价变动情况0100200300400500600700总体KPI指标分析1.2.3.1.4.销售分析1.5.推广分析流量分析1.6.1.7.客服分析物流分析存在问题与改善建议目录全店流量及转化情况分析12年双11当天，全店成交转化率达7.73%，较11年同比增长来源到达页浏览量百分比淘宝免费流量123997560.43%自主访问73710835.92%淘宝付费流量594742.90%淘宝站外其他127600.62%一淘15330.07%淘宝站外-搜索引擎10890.05%合计100%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%全店流量来源分析双11当天分时流量概况淘宝店铺分时流量手机店铺分时流量全店流量来源结构分析-转化率全店流量来源结构分析-访客全店流量来源结构分析-成交金额总体KPI指标分析1.2.3.1.4.销售分析1.5.推广分析流量分析1.6.1.7.客服分析物流分析存在问题与改善建议目录2012品类与品牌销售数量分析020000400006000080000100000120000140000160000富安娜圣之花馨而乐枕芯套件家居被芯182051176116151253712521105909492812372被芯产品价格带分析类别价格带销售量2012数量占比2012金额占比2011数量占比2011金额占比被芯20018776.24%1.51%33.50%14.00%200-4001340944.60%20.14%20.00%14.10%400-700710923.64%20.80%23.20%25.00%700-1500759625.26%46.64%22.00%42.40%150011263.74%10.91%1.30%4.50%被芯汇总30067100.00%100.00%100.00%100.00%从被芯价格带分析来看，低价位的产品销售呈现下降趋势，并且下降趋势较明显，200元一下的产品由11年的14%下降为1.51%，中高端产品增长明显，尤其是1500元以上的产品较11年增长6.41个百分点。套件产品价格带分析从被芯价格带分析来看，低端和高端均呈现不同程度的增长，300元一下的产品为299元玻璃球占绝大部分销售，主要为应对竞争对手设置，而我司的主要销售还是集中在印花产品的线上，站到整个销售的70%左右，而印花产品的价格带相对偏低，后续在产品开发上要加大力度提升天丝、磨毛、提花类产品线拓展。类别价格带销售量2012数量占比2012金额占比2011数量占比2011金额占比套件3002243820.99%8.15%7.10%5.50%300-4502881426.95%23.20%45.90%42.50%450-6004681743.79%45.88%41.40%44.10%600-80092428.64%13.27%3.70%4.40%800-150026272.46%5.98%1.80%2.90%15007200.67%3.52%0.20%0.60%套件汇总106916100.00%100.00%100.00%100.00%枕芯产品价格带分析从枕芯价格带分析来看，目前主要销售集中在草本系类产品线上，较去年同期增长13.32个百分点，销售相对比较稳定，维持品类和升级，而50元以下的产品考虑吸引流量和竞争使用，保留1-2延续，重点产品类目和计划放在100元以上的慢回弹、功能性、羽绒、蚕丝系列枕芯的上开发力度。类别价格带销售量2012数量占比2012金额占比2011数量占比2011金额占比枕芯50309311.48%4.73%38.60%20.40%50-1002047175.98%69.08%46.80%54.60%100432016.03%26.19%14.60%25.00%枕芯汇总26942100.00%100.00%100.00%100.00%主力价格段分析被芯金额占比200200-400400-700700-15001500套件金额占比300300-450450-600600-800800-15001500枕芯金额占比5050-100100排名区域2011年2012年排名区域2011年2012年金额占比金额占比毛利率金额占比金额占比毛利率1广东202.89.87%826.611.7%48.3%17贵州51.32.50%155.12.2%50.1%2四川299.514.57%695.09.8%49.5%18陕西67.13.26%142.72.0%49.2%3浙江175.78.55%559.17.9%49.5%19广西46.42.26%140.62.0%49.4%4江苏214.110.41%450.56.4%49.2%20江西54.92.67%137.61.9%49.4%5福建155.47.56%382.65.4%48.5%21河北52.12.54%135.81.9%48.7%6重庆0.00%305.74.3%49.4%22黑龙江34.91.70%107.71.5%48.7%7广州130.66.35%294.74.2%48.8%23新疆30.91.50%93.91.3%49.0%8湖南108.75.29%289.44.1%49.4%24天津38.01.85%79.11.1%49.6%9上海143.76.99%274.73.9%48.9%25吉林0.00%75.21.1%48.7%10湖北98.54.79%267.83.8%49.4%26内蒙古26.11.27%74.71.1%48.9%11山东103.35.02%266.33.8%48.9%27山西24.61.20%73.61.0%49.4%12北京125.06.08%245.13.5%48.8%28海南27.31.33%65.80.9%48.1%13河南81.53.96%239.53.4%49.3%29甘肃13.60.66%44.60.6%50.0%14辽宁66.13.22%213.93.0%49.1%30宁夏7.10.35%23.70.3%49.7%15云南85.14.14%210.63.0%49.7%31青海0.00%12.80.2%50.6%16安徽65.83.20%175.72.5%49.3%双十一全国区域销售占比和毛利率双十一备货产品动销比产品准备情况回顾注：富安娜包含电子商务，电视购物，团购等。品牌类别销售数量销售总金额按售价计算库存金额动销比富安娜被芯182051230628519806683.2362%家居1176117362355857030.9530%套件949284140815167562671.0161%枕芯1615115644713162799.72449%富安娜汇总1410465701514596389184.9259%圣之花被芯1237244729507045837.03863%家居257314857252723628%套件12521494709912244702.6540%枕芯105907874251135535.269%圣之花汇总380561035604920953310.8949%馨而乐被芯541446701328591214%家居210889.80%套件3211227211012893692.518%枕芯114315313123141066%馨而乐汇总4896287194416621904.317%合计18399870663139133964400.152%产品销售数量top10按销售数量与销售金额排序的前10名，包含3款被芯，7款套件。其中映日逐香，雅莹桑蚕丝冬厚被，醉恋巴比伦为预售产品。其他产品均为当天主推的产品。在所有“买家已付款”订单中，共有103419个不同买家id，同一买家ID购入产品数大于1件的占到50388个订单，总共145345单，连带率达34.66%，购入产品数大于2件的占到34555个订单，总共145345单，连带率达23.77%。宝贝名称浏览量访客数收藏量库存量成交用户数转化率人均成交件数支付宝成交笔数支付宝成交量支付宝成交金额映日逐香358693207155275854950197589.54%1.059720498209379544369.44塞纳舞曲38738822675535076890085243.76%1.1015896593894546762.79玻璃球45237628863438612800086252.99%1.1207936596662894212.91柔暖蚕丝羊毛二合一被59750349934101300024196.91%1.0909253026392563182.76雅莹桑蚕丝冬厚被4966629519401695014544.93%1.108151616112148242.43净水流香1411938425813018700036804.37%1.0535381638771894312.83爱在花开/花满园1265736896010595460040775.91%1.0679421643541703260.11醉美良缘73169469688200350030246.44%1.038307931391598684.92澳洲臻品羊毛被438172058239712700247812.04%1.1235263127841520280.9醉恋巴比伦71188455445598350019874.36%1.0423203120711451485.38总体KPI指标分析1.2.3.1.4.销售分析1.5.推广分析流量分析1.6.1.7.客服分析物流分析存在问题与改善建议目录活动当天主会场页面截图2012双十一我司作为海景房的首发商家，但由于淘宝系统原因和竞争对手的非常规竞争，在第二天上午8点退居分会场，后在公司争取下，于第二天下午9点钟重新登上海景房