古镇开发专题研究

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。古镇开发模式专题研究上海中原顾问事业部Shanghai.11.2014游线古镇停留时间游览内容特点一日游水磨—映秀地震遗址1.5h藏羌民族民俗体验；地震遗址祭奠观光停留时间：2-4小时；联动产品：山水休闲、温泉度假等；联动条件：交通便捷，一般相对距离2小时以内。都江堰、青城山—街子2h水利文化观光；山水生态休闲；古镇美食休闲二日游天台山—平乐2-4h山地探险；古镇民俗休闲西岭雪山—花水湾—安仁4.5h山水观光；户外运动；温泉度假；古镇休闲碧峰峡—上里2h山水观光；古镇休闲游线信息：知名旅行社古镇游线——四川省中国国际旅行社、四川省中国青年旅行社、四川省康辉旅行社以温泉度假、产业休闲等产品为重点，丰富外围产品，延长旅游停留时间古镇名称新建/规划项目产品类型小结黄龙溪上河衢田园音乐村、七星伴月、黄龙溪谷娱乐产品：娱乐业态+堂会演艺；主题旅游地产产业休闲产品、娱乐产品度假产品主题地产为古镇外围重点产品类型平乐古镇平沙落雁、金鸡谷、漂流、平乐•上河郡娱乐产品：情境商业、户外运动、亲水娱乐；主题旅游地产街子古镇味江景区、唐韵清风、凤栖山居、蜀山栖镇娱乐产品：主题游乐、情境商业高端度假产品主题旅游地产洛带古镇中国艺库、博客小镇、中央湿地公园产业型产品：文化创意产业园；高端文化休闲度假、湿地公园安仁古镇蓬莱尚岛主题旅游地产上里古镇水墨上里主题旅游地产水磨古镇水磨三江度假产品：超五星级酒店；体验产品：文化景点龙凤古镇慈善文化产业园产业型产品：文化创意产业园尧坝古镇乡村湿地公园主题旅游地产现状古镇游线产品分析：四川古镇外围规划/新建产品概览：模式研究|古镇旅游产品模式类型黄龙溪平乐街子安仁水磨观光类古镇遗迹（古街古衙门等）古镇遗迹（古码头古坊等）古镇遗迹（古祠字库等）古镇遗迹（公馆庄园等）古镇遗迹（禅寿老街）古寺（古龙寺）古寺（光岩禅院）展馆（茂县展馆）街区景观（神龙现水）自然景观（龙潭、康道）街区景观（羌庙广场）休闲类特产（手工织布）特产（豆豉）特产（豆豉）特产（腐乳）特产（羌绣）小吃美食（焦皮肘子）小吃美食（伤心凉粉）小吃美食（汤麻饼）小吃美食（绿豆花）小吃美食（红烧牛肉面）茶馆茶庄茶馆茶庄茶馆茶庄民俗类农家乐农家乐农家乐节会表演（火龙节）节会表演（美食节）节会表演（圣水节）节会表演（戏院）文化体验园（天工应物风情园）文化体验园（味江景区）文化体验园（川西民俗馆）时尚类休闲吧（酒吧）休闲吧（酒吧）休闲吧（酒吧、KTV）休闲吧（酒吧、书吧）文化会所会所（主题院落）特色住宿（星级酒店）特色住宿（个性客栈、星级酒店）特色住宿（酒店）特色住宿（酒店）娱乐活动（泛舟）娱乐活动（漂流、户外拓展）主题博物馆（金丝楠博物馆）主题博物馆（建川博物馆）娱乐活动（漂流）基础产品——共性古镇观光景点美食购物休闲民俗节会体验拓展产品——个性特色民俗演艺文化互动博览时尚休闲娱乐亲水娱乐活动做足古镇观光体验，强化文化娱乐，构建古镇休闲娱乐产品体系模式研究|古镇旅游产品模式1.依托“孝泉遗址遗迹”：元塔、宋孝街、姜公祠、延迮寺…活化文化，强势注入娱乐体验；以提升型产品为引擎，构建圈层式古镇旅游产品体系基础产品——观光类、购物餐饮提升型产品——民俗类、时尚类联动型产品——自然类、娱乐类、度假类•遗址遗迹•古镇景观•特产购物•特色美食•民俗体验•节庆演艺•休闲娱乐•民宿客栈•亲水娱乐•户外运动•温泉养生•主题度假【基地条件匹配】2.挖掘“商贾民俗、川西回民风情”万民伞、打清醮、半边街…3.内延休闲度假功能，外联年画村等互补产品模式研究|古镇旅游产品模式旅游集散中心【黄龙溪】川西古镇代表，古镇驱动，圈层式外拓【平乐古镇】川西古镇代表，古镇+平沙落雁双核，圈层式辐射旅游集散中心【西塘古镇】长三角休闲古镇代表，逐水布局，以街巷串点的丁字结构【台儿庄古镇】环渤海休闲古镇代表，古镇为核，逐水布设；外围辐射川西古镇空间研究：黄龙溪、平乐、洛带…其他区域古镇空间研究：周庄、西塘、乌镇、台儿庄…主入口、游客综合服务旅游集散中心主入口、游客综合服务主入口、游客综合服务运河文化学院文化产业生活区华谊影视基地会展交易中心李家大院城隍庙金华佛山金鸡沟户外运动基地李家大院古镇核心区古镇核心区古镇核心区古镇核心区文化产业区乡村休闲区模式研究|古镇旅游空间模式古镇名称古镇面积水系资源分布外围空间利用服务设施布局空间布局特点四川知名古镇黄龙溪5km²沿锦江而建，内设街中水系遗留古镇院落、寺庙；散布于古镇中以江心岛为核，西拓乡村休闲区客运中心与游客综合服务中心分离【古镇核心区】以水景街巷串联景点；休闲业态跟着景点走；【外围拓展区】以精品休闲度假项目为重点，拓展外围空间，同时兼顾产业延伸；【配套服务】交通中心与游客服务中心空间分割。洛带km²无大江河，街内引水，强化水景四大会馆、寺庙以街巷串联，带状集聚古镇+博客小镇+中国艺库平乐0.23km²夹白沫江两岸，引水入镇古镇沿江两岸分布；滨江带状集聚东侧新辟主题休闲区，外围拓展山水观光产品长三角代表古镇周庄0.45km²水网密布，湖荡丰富古镇遗迹沿水网带状分布外围新辟台湾老街、采蚌湿地、画家村等休闲度假产品西塘1.04km²水网密布遗迹沿丁字型主水网分布—环渤海代表古镇台儿庄2km²濒临京杭大运河；引水入镇，水网密布原址新建，散点布设；结合街巷，形成L型主题组团东侧拓展大战主题区，西侧文化产业区、休闲度假区以古镇核心区为核，关注外围空间拓展，合理布设配套服务，圈层式发展模式研究|古镇旅游空间模式项目模式一：政府主导模式二：政企合作、成立合资公司模式三：企业主导开发模式四：社区模式开发政府主导，体制化管理政府主导，公司化运营参考案例诸葛村周庄乌镇宏村西递模式要点政府在体制内进行古镇开发政府主要进行基础设施的建设，资金主要依赖地方财政一般旅游开发的初级阶段政府牵头成立运营公司+居民参与经营政府对资源统收统租，集中开发管理，为经营者提供一站式服务政府以资源作价入股+企业以现金出资组建开发公司政府按股权比例承担责任及获取分红政府搭平台+企业租赁资源开发经营+居民就业参与政府不参与具体开发经营及分红，只统一规划、管理政府规划引导+全民参与政府重在通过规划、审批进行控制、管理适用因子资源条件资源品质一般资源品质高，，品类丰富特色一般，品类较丰富特色一般，品类较丰富特色鲜明，品类较丰富地理区位距离客源地较远，交通便捷度不高距离客源地近，交通便捷距离客源地近距离客源地近距离客源地近政府管理条件无经验、资金有限有经验、资金有限，主导公司运营有资金、有经验、参与公司运营无经验、无资金愿意提供平台重在城镇建设，以旅游开发为手段模式评估优势政府行政手段进行管理，利于规划落地，利于古建筑保护；政府出资启动，社会影响好政企分开，政府控股，公司化运营，经济效益和社会效益双好引入有实力的专业公司，大量资金注入，有利于项目实施农民的分红与企业经营状况挂钩，形成了激励增长机制回避产权复杂的问题，在经营权层面找到利益平衡点；公司运营无政府干预，效率高村民可以自主建设管理，民主参与程度高，更有利于长久发展风险政府运营能力限于体制内，限制了村民参与的积极性；政府资金有限，导致有心无力，处境尴尬公司为纯国资背景，存在管理风险；需要政府和村集体有较强的组织动员能力多头管理；需政府和镇集体有较强的组织控制能力；能否引入有资金、有经验的企业是关键经营权取得可能遇到阻力；开发商极端追求利润，忽视古镇的保护和可持续发展粗放经营，开发速度慢，宣传力度小；旅游创新和客源组织水平较低模式研究|古镇运营管理模式序号古镇名称主要业态影响因子区位条件景区级别核心客群档次市场情况1洛带古镇以购物、餐饮为主；将客家文化强化业态特色城市近郊，距成都25公里4A成都中2011年429万2黄龙溪古镇以餐饮、购物为主；水景强化业态体验城市中郊，距成都40公里4A成都中2011年600万3安仁古镇以餐饮、购物为主，大量景点型商业城市中郊，距成都40公里4A成都中2009年200万4街子古镇以餐饮、购物为主城市中郊，距成都50公里4A成都中2011年358万5平乐古镇以住宿、购物为主城市远郊，距成都90公里4A成都中2011年360万6水磨古镇以餐饮、购物为主，配套住宿功能；藏羌文化强化美食、购物特色体验城市远郊，距成都76公里4A成都中200万7西来古镇以购物为主城市远郊，距成都80公里4A成都中2012年80万成都周边主要古镇商业业态配比统计及影响古镇商业因子分析【四川主要旅游古镇业态特点】区位适配条件：以成都为主要客源，处于成德绵经济圈辐射范围；发展现状：大都有300万以上的游客量支撑、景区级别达到4A；业态特点：近郊古镇多以餐饮、购物业态为主，中远郊古镇进一步丰富了住宿业态；近年休闲娱乐业态有增加的趋势；将本土特色文化融入常规业态，形成景点型业态成为创新发展的重要关注点。模式研究|业态模式模式研究|古镇旅游发展趋势以“文”为主的文化古镇景区阶段以“商”为主的文化休闲古镇阶段“文、旅、城”融合的文化传承与活态体验阶段①出现时段：20世纪80年代②代表产品：周庄等③典型特征：资源依托遗存古镇；距离客源地较远；产品以观光为主导；运营多为封闭景区式①出现时段：20世纪90年代至21世纪初②代表产品：黄龙溪、平乐③典型特征：资源依赖遗存古镇；产品融入商业功能；出现开放式休闲古镇①出现时段：21世纪初至今②代表产品：西塘、乌镇、台儿庄③典型特征：资源依托文化主题；产品强调活态体验；兼顾城镇文化传承；多元运营方式并存；考虑产业集群构建。对物态资源的依赖越来越弱，与市场需求的对接越来越强；以观光为基础，休闲度假功能复合化趋势明显；以文为核，文化活化体验日趋重要产品模式|文化古镇旅游发展趋势：浙江嘉兴乌镇发展历程：观光起步、复合功能、强化体验，逐步探索古镇旅游升级发展之路第一阶段（1998-1999）规划引领，保护为首•编制古镇保护规划•明确整体发展方向，划分保护区域，提出保护措施第二阶段（1999-2003）风貌整治，观光独秀•开发东栅景区•观光为主，门票收益•修旧如故、以存取真第三阶段（2003-2009）复合功能，丰富业态•开发西栅景区•导入休闲度假、商务会议•恢复老店，活化商业第四阶段（2010-）强化体验，重视营销•立足体验，丰富产品•差异营销，品牌突围•设施共享、游客整合【发展历程】【案例概况】乌镇位于浙江省桐乡市，面积为71.2平方公里。拥有1300年建镇史，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。被评为国家5A级景区、全国二十个黄金周预报景点之一、中国十大历史文化名镇。十字形水系将全镇划分为东西南北4个区块，现已开发东栅、西栅两大景区。东栅定位为水乡古镇风情观光景区，西栅定位为世界遗产级的休闲度假景区。封闭式景区，联票150元，单独购买东栅门票100元，西栅门票120元。2011年，乌镇共接待游客514.53万人次，营业收入5.8亿元。其中东栅接待349.74万人次，西栅接待164.79万人次，门票收入仅占总收入的一半。产品：细分客群、差异产品，通过游客整合、设施共享等降低市场风险、实现共生共荣分区定位市场主要业态协作模式东栅观光为主大众市场餐饮、住宿、休闲、娱乐西栅观光+休闲度假中高端市场餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光、会议、商务游客整合设施共享观光体验东栅：遗迹展馆参观为主西栅：民俗风情体验为主历史遗迹文昌阁、茅盾故居、修真观、夏同善翰林第、访卢阁、汇源当铺、江浙分府等益大丝号作坊、叙昌酱园、亦昌冶坊、老邮局、评书场、恒益堂药店、厅上厅、白莲塔(寺)、水上戏台、灵水居、桥里桥等博物展馆江南百床馆、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、余榴樑钱币馆、茅盾纪念馆等茅盾纪念堂、三寸金莲展馆、徐昌酩画院等体验活动体验传统