设计客户体验管理

GCCRM出品 如何设计客户体验管理2@2007 GCCRM版权所有 目录 前言-Shaun Smith先生（英国）......................................................................................................................3使命，远景和客户管理体验-Paul Greenberg先生 (美国).............................................................................5设计CEM——艰难的旅程-Jennifer Kirkby 女士（英国）...........................................................................9客户化体验战略的基础-Candice Ng‐Chee 女士（新加坡）.......................................................................12企业CEM战略的设计-Donna Fluss 女士（美国）.....................................................................................14设计客户体验——吸引理想客户-Simon Daisley先生 (英国).....................................................................16设计在线客户体验-Jim Sterne先生 (美国)....................................................................................................19设计低成本社区导向的CEM-Mei Lin Fung女士（美国）..........................................................................21哈根达斯与港龙航空：设计多渠道客户体验管理（CEM）-李翊玮先生(大中华)..................................25为快乐和利润设计CEM-Ro King 女士（美国）..........................................................................................29设计客户体验管理推动客户忠诚度-Paul Ward 先生（美国）...................................................................31客户体验管理是严肃的营销问题而非暧昧的客户满意度问题-Marco De Veglia先生（意大利）..........34设计企业CEM系统-John Chisholm先生 (美国).........................................................................................37设计自己的客户体验，我们准备好了吗？-Rafael Rodriguez先生（哥伦比亚）.......................................40关于我们...............................................................................................................................................................42联系我们...............................................................................................................................................................42     Copyright © 2007 GCCRM 本文所有内容及标题《如何设计客户体验管理》之版权归属于GCCRM。 如需转载或引用此报告之内容，请与[e-mail]联系。任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于GCCRM。    如何设计客户体验管理3@2007 GCCRM版权所有  前言 Shaun Smith先生（英国）  毫无疑问，客户体验是当下的热点话题。委派客户体验主管，投入大把时间和资源于改善客户体验的企业组织越来越多。然而，正如Sampson Lee先生指出的那样：很悲哀，这些项目大都风过不留痕，未能在客户满意度调研中有任何表现。原因何在？唔，许多企业度量客户体验的方法也许是原因之一（下文我将对此详述），而另外一个原因则是他们设计客户体验的方法。我在世界各地讨论客户体验的问题，和许多知名品牌合作，也正因如此，我看到同样的错误在一次又一次的重演。我将这些错误分成了五个标准，如果追本溯源，应该能大大提高成功的可能性。令人振奋的是这本白皮书中的精彩文章就如何应用这些准则提出了不少建议。  1.从客户洞察开始  首先在设计体验的时候应以重要的客户需求或利益为出发点并专注于此。特别要注意你昀有利可图的客户段的客户们看重的东西，这样你必定可以比竞争对手做的更好。不要企图满足每个客户的每个需求，许多企业错误的认为他们必须服务于“大众市场”。这种中庸之道带来的只能是如每天在大多数零售银行得到的体验。  2.从一开始就让企业与其价值主张相统一  组建一支由营销、运营和HR组成的领导小组，并以全局眼光来设计体验：品牌区分不仅能够在设计中体现出来，也能在交付中体现出来。除非在早期就让所有相关因素参与进来，否则两者永远不会谐调工作。从客户洞察开始并开发一个具体的品牌化价值主张。没有艰难的抉择就无法提出胜人一筹的主张。谐调实施流程与企业正常业务规划及预算周期，这样企业就不必经历活动和投资过度或断档的艰难岁月。  3.创造品牌化的客户体验  跟踪客户，确定如何在关键接触点上将企业主张引入客户生活。直接与客户打交道观察他们情绪的起落。通常，通过将客户低落的情绪调动起来你就能使自己提供的东西凸显出来，就如Virgin Atlantic在客户去机场的路上为他们做的那些事情。让体验尽可能的简化但不是简单。易于使用并不等同于“降低标准”。有时候减少服务反而会带来更卓越的客户体验，这一点Amazon.com 已经为我们树了个好榜样。  识别产品，流程和人员所需的变革，这样才能为客户提供持续的体验。制作一些品牌“图标”或标志来表现企业的主张，同时也与竞争对手区分开来。Dragonair之于Häagen‐Dazs冰激凌便是此中一例。确定新的客户体验标准，然后以此来驱动能力开发，使技术、流程和产品相互结合共同为交付体验添砖加瓦。  4.创造品牌化的员工体验  正如Ro King对我们的提醒：卓越的客户体验来源于卓越的员工体验。以我的经验来看雇用员工“DNA”远远比“MBA”重要；换句话说适合企业文化的人才能交付企业希望交付的体验。Ritz‐Carlton的远景“女士们先生们服务于女士们和先生们”就曾完美诠释了员工体验与客户体验之间的相互联系。而这也不仅仅只存在于高端品牌，走进Giordano的商店，你也很有可能接受到始终如一的体验。Giordano雇用员工并  且培训员工交付自己的价值。这就意味着要让前端办公部门契合企业主张，从而两者在招聘、培训、联络和支  如何设计客户体验管理4@2007 GCCRM版权所有  持员工的方式上共同巩固品牌承诺及体验。  5.抓住每次机会巩固承诺  首先我要说很多企业都没能用正确的方法度量客户体验。我自己的CEM+1调研是以客户满意度，客户体验和客户拥戴为关联的，只有在满意度达到了非常高的水平时它才会对客户拥护产生影响，因此协调度量及奖励系统从而鼓励员工交付卓越体验是极为重要的。  这不是件容易的事情；仔细观察你的高级管理层所做的决策；他们是在巩固和加强品牌价值还是在破坏品牌价值？普吉岛的Banyan Tree在遭受两年前海啸灾难带来的经济低迷时管理层未开除过任何一个员工，而是要求他们参与重建家园的行动，因为他们知道“情感避难所”的承诺只有通过员工的高度积极性才能得以交付。另一方面，他们的竞争对手们则大多通过裁员和提高体验质量来吸引游客。  昀后，确保CRM系统的分析组件能够产生有意义的客户体验数据从而使CRM系统成为一个管理工具，而Donna Fluss也在其撰写的文章中指出这将成为大多数企业面临的又一重大挑战。 Shaun Smith先生被公认为客户体验和品牌管理方面顶级的商业演讲者及专家。过去几年中，在管理重心从客户服务的技巧拓展为更广泛的客户体验战略过程中，他是一个关键的推动者。Shaun在这方面进行了一些创新的思考，并提出了一些崭新的观点，并加以实践，特别是如何通过客户体验实现品牌差异化和长期的客户忠诚。Shaun Smith在这方面是一个著名的作家，也是一个相当活跃的商业演说者，经常被全世界的组织推崇。关于Shaun Smith先生的更多信息，请点击：。同时你也可以通过 查看他的新书信息。 1客户体验管理+调研。 如何设计客户体验管理5@2007 GCCRM版权所有  使命，远景和客户管理体验 Paul Greenberg先生 (美国) 2005年8月，新加坡总理Lee Hsien Loong宣布了一个需要每位国民遵守的国家卓越服务计划。该计划的目标是要改善每位市民对他人及外国访客的服务水平。正是这些人为这个国家带来了了不可思议的繁荣并使其跻身全球GNP前十位。  在他的讲话中有一点值得一提：  ……在Ritz Carlton中，“女士们先生们为女士们和先生们服务”  令人叫绝。  总理正在把整个国家置于一个也许是世界上昀著名的以客户为中心的使命宣言之后。正是它孕育了一家声名卓著的连锁酒店，一个管理学校还有一次世界上独一无二的全民动员。  所有这些都来源于使命宣言。不过在Ritz Carlton身上体现得更多。  首先，概括来说使命和远景宣言  说到远景和使命宣言，首先必须明确的是他们是两个不同的概念。使命是“应该怎么样”的宣言——你现在是怎样一个以客户为中心的企业以及你如何贯彻以客户为中心的行动。  而远景宣言是指你想变成什么样的企业——你如何看待未来以及在市场上的定位。  现在，在这儿我还必须说，必须让读者们明白的是使命和远景宣言并非营销信息！它们是企业一切行为和未来可能行为的基础所在。  意义何在？  就是说你所有的流程、规划、战略、环境、组织和客户文化以及看待客户、服务、产品的观点，你所使用的技术，所花费的努力都是基于这一到两句话概括的使命宣言和远景宣言之上的。你怎么看待客户，实际上是形成使命与远景两种宣言的重要因素，而历经风雨的CRM和CEM(我不喜欢把它叫做CEM，而更喜欢称之为CME——客户管理体验)的实质就在于“在追求任何其它东西之前——必须知道谁是你的客户，你的客户是什么样的——倾听来自客户的声音”。  此外还有…  开始设计上述两种宣言之前还有件事情是你必须知道的，这样你缔造远景（或使命）宣言的任务才不会受阻。  即便企业使命和远景宣言已经存在，你的客户体验“群”——无论你称之为什么——也必须各行其道。   如何设计客户体验管理6@2007 GCCRM版权所有  该方法的好处在于现有企业远景与使命宣言凝结的结果将能