第二讲：传媒产业的本质属性特征(媒介经营管理)

第二讲传媒产业总体特征与产业特点纲要什么是媒介——泛媒介时代媒介概念的重新解读传媒产业的本质属性特征传媒影响力的两个“渠道烙印”从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业从发展趋势看：传媒产业属于主导产业从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零第一节：什么是媒介预热思考题传统观念里我们提到的媒介有哪些种？水晶之恋个案探讨MSN昵称广告个案探讨求职旅馆个案探讨什么是媒介权威语言工具书《辞海》中称：“媒质亦称介质，物理系统在其间存在或物理过程（如力和能量的传递）在其间进行的物质”。从中文字面意义上说，无论“媒”还是“介”，侧重的都是媒介作为联接传受双方的一种“中介”和“通路”功能，突出的是其物质载体特性。清华大学的崔保国教授在《媒介变革与社会发展》中给媒介所下的定义进行探讨：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，媒介处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。”对媒介概念的理解1．媒介存在于传播活动之中，是传播的过程产生了“传者”、“受者”这样不同的身份角色，“媒介”则作为中介和渠道得以存在，从这一意义上说，“媒介”是个抽象名词。而谈到某类具体媒介，我们指的不仅仅是它作为一种传播物质载体的单独存在，而是涵纳了与此物质载体相关的技术、人员、组织、社会资源，以及一整套与之相关的流程机制等。2．媒介不是一个静态的存在，它“处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起”，其作用的发挥具备动态性、过程性。媒介的意义与价值，就在于它在此过程中为传播授受者所构建的传受关系，以及基于这种传受关系所生发出来的后续效应。3．历史的发展已经推进到一个“泛媒介”时代。“泛媒介时代”表征的绝不仅仅是路牌广告、灯箱广告、车载媒体、楼宇媒体这些新的媒介载体形态，而是一种深层的媒介理念变更(传统的5W传播模式遭遇空前挑战、媒介的碎片化拼贴及其带来的传播内容与传播环境的割裂、电子媒介在使得社会地点和物质地点相分离后，社会场景的重新配置对人们行为方式和身份观念的影响、时空分离导致的社会关系的脱域（disembedding）和再植入（reembedding）的可能，连同社会关系的反思性定序和再定序、个人作为多种媒介复合传播的接受主体、商业利益对于媒介拟态环境的渗透、由此带来的媒介和社会新景观及其对传媒经济的影响）。4.不同媒介之间的关联性、延展性和互动性都不断增强，传媒运营必须基于这种视野和思路去开展活动。（媒介传播价值的倍增与抵消。举例：中国主流媒体汽车联盟）媒介的序参数效应周笑提出：“除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和效益。然而，媒介的序参数作用是人类社会的自觉要求。提供特定信息或情绪体验的媒介产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有实物商品的需求联合成统一体的内在趋势”。媒介的这种序参数效应，将偶发的个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，使之变成了人们“文化心理地图”中的特定“地点”，从而具有了意义方位感。可以说，媒介在产业化运作过程中所表现出来的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上就是基于这种“序参数效应”。媒介概念革新对于传媒经济研究的影响在一个媒介与符号、营销关联无处不在的时代，许多传媒经济问题必须在一个更宽广的视野中进行分析和审视。传媒产业商业模式创新较之产品和服务创新等枝节性创新而言，成为媒介经营管理研究的重中之重。例：盗版猖獗时代的音乐产业价值链再造：彩信、彩铃、歌曲排行推荐、翻唱、网络卡拉OK、博客、艺人经纪等，多重互动构建多方关联；媒介平台价值的凸显等传媒经济商业模式创新的两个方向突破式创新：依托新技术，为新需求提供新服务。举例：腾讯“叨客”及其利弊探讨；增量创新：在新技术推动下，对原有商业模式进行改造。举例：数字报业，二维码技术；媒介创新、金融创新和电子商务创新的整合媒介的去中心化、碎片化趋势和媒介购买的集中化趋势使得单个媒介对外议价能力削弱，媒介需要在与其他产业的融合和应用性结合中寻找自身新的生存空间，媒介与其他社会产品和服务之间的有机嵌入乃大势所趋。越来越多的购买行为将通过互联网进行，网络营销的地位上升.但网络营销并不单纯等同于网络广告。在用户参与、主导的新媒体环境中，网民本身已经参与到了营销的过程之中，在用户体验过程中形成了品牌，而不是企业利用广告塑造品牌，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者。媒介创新必须与人与人的关系更好结合.创新所涉及的问题：将新产品视为一个独立的产品单元，抑或新的产品系统的组成部分？一个新产品又会带来哪些层面的连带创新效应？如何将具独立特性的产品融合成为新的产品系统？（举例：从房地产到屋宇自动化产业；从阿里巴巴到阿里妈妈）未来媒介创新、金融创新和电子商务模式创新的整合将是大趋势，构建一个包括买家、卖家、支付、物流、融资、搜索、社区等多种功能的开放性综合商务生态圈，从而在创新管理方面要求技术、市场和组织流程方面进行集成。影响力经济——传媒产业的本质属性特征预热思考题：从李宇春的成长谈起:何以在短时期内完成一个邻家女孩到一个音乐学院学生到歌坛巨星的身价跃迁？她成长的每一步所依赖的关键资源有何变化？从开心网的盛与衰谈起——一个媒体的市场价值大小是由什么主导性因素决定的？影响力经济-传媒产业的本质属性特征学者喻国明在《影响力经济-传媒产业本质的一种诠释》一文中曾指出：“传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。”影响力经济-传媒产业的本质属性特征传媒影响力发挥的两种不同形式:通过内容产品的传播影响社会决策过程和社会资源配置；通过广告产品的售卖引导社会消费潮流和生产流通形态；目前两种形式之间出现了融合的趋势从财经报纸的经营定位看影响力经济理论的实践应用《性命呼叫转移》观后思考题1、本片由谁制作？如何传播？其生产传播的动力和机制是什么？2、片中主角有哪些（谁是显性主角，谁是隐性主角？）3、都用到了哪些影视素材？为什么要选用这些素材？涉及到了哪几个文本符号系统?4、片子的逻辑结构和线索是怎样的？为什么要选用这个线索？5、片子都揭露了哪些社会问题？6、与《一个馒头引发的血案》相比，《性命呼叫转移》呈现出哪些新的特点？7.这种片子的盛行,背后有哪些社会文化原因?(引申讨论：新医改方案的颁布）8.请帮此类片子设计一些可能的赢利方式.传媒影响力的打造——场域模式多元多方构建关联从《无极》痛斥恶搞到《血战到底》请胡戈来恶搞；从《东邪西毒》、《画皮》到《性命呼叫转移》的启示及其与《无极》的比较；（王家卫电影符号体系与金庸武侠符号体系构筑一个复杂交集，期间产生的预期与张力对既有受众忠诚的开发和突破既有程式的期待；《东邪西毒》终极版票房热映的多重背景；延伸案例：莱茵阳光地板）赵本山以7亿身价荣登福布斯富豪榜启示（与黄宏宋丹丹对比）赵本山既是演艺大明星,更是方言文化产业发展的成功领军人物,曾经荣登《福布斯》文化名人富豪榜的赵本山,最近又传出身家超过7亿元的传言。虽然传言无法证实,但倘若属实,赵本山毫无疑问将成为国内演艺明星中的首富。值得一提的是,坐拥巨额财富的赵本山,发家之路并不是靠一般人所熟知的走穴、演出等获取,他自有一套生意经。他的创富之路,在某种程度上讲,就是东北方言文化做强做大的产业之路。赵本山的影响力经济化转化个案几步走策略：1、举办二人转演出挣钱2、借春晚影响力投资影视剧《刘老根》《马大帅》《刘老根2》《马大帅2》等多部电视剧及《叶落归根》等电影；3、建立影视基地2006年，赵本山在沈阳棋盘山建设“沈阳本山影视基地”，影视基地再现一百年前与北京天桥、上海城隍庙齐名的沈北市场当年的盛景。该基地占地300亩，据说投资8000万。4、创办艺术学院赵本山还有一重鲜为人知的身份，那就是本山艺术学院的校长。该学院为艺术类全日制本科，由赵本山出任校长，由辽宁大学提供宿舍、部分师资以及其他办学硬件。赵本山自编自导的系列影视剧中的部分演员就是从这里挑选出来的6、成立本山传媒集团赵本山还策划成立了本山传媒集团，自己担任董事长。集团下设广告公司、影视公司、影视基地以及实习基地。赵本山的生意，从头到尾都由他自己掌控。从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。赵本山到底有多少钱？二人转剧场年入1600万从2002年开始，赵本山租用沈阳中街上的大舞台剧场举办二人转演出，取得了巨大的成功。以每场400人观看，平均票价50元，每年举办200场计算，一个剧场每年就能带来400万元的收入，而赵本山是同时租用了4个剧场。此外，广告、出场演出、电视剧制作等等，彼此多点支撑，都会给赵本山带来无法估量的经济收入。影视基地市值7亿赵本山在沈阳兴建的影视基地，是目前赵本山最公开、也是外界最能看清楚的财产。据称，这块地按目前的市值计算价值已达7亿元人民币。“刘老根”商标价值1000万赵本山凭借本山艺术学院和本山传媒集团，从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。这个产业链的集约效应目前已经开始显现，如果把《刘老根》电视剧所创造的品牌价值用货币来衡量的话，据估计，仅“刘老根”商标的价值就在1000万元左右。媒介注意力资源的配置及由注意力向影响力转化的社会机制媒介消费者个体的注意力资源配置（特定时刻主体把注意力资源总量在各种信号间进行分配，分配遵循的原则不外乎成本收益的综合衡量。所谓成本包括为获得该外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本的综合；所谓收益，包括接受该信号的现时回报与预期回报的贴现）社会层面注意力资源的配置（举例：新医改方案的颁布实施）注意力资源配置对社会资源配置的乘数效应从影响力经济的角度审视广告的发展变化趋势在注意力向影响力转化从而影响社会资源配置与流向上，广告与其他的媒介内容并无本质区别；新的媒介时代，通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提升可支配注意力的时间长度（雨伞媒介，地图媒介，卖场媒介）；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提升媒体所凝聚的社会有效可支配注意力的总体效果；广告活动进入了“沟通性传播”阶段，受众有机会将自己的观念和意志注入产品和品牌的设计传播中，在深度参与过程中不断推动自身的期待价值与品牌价值的交互、积累和变换、广告信息内容在表达方式、角度、诉求、风格等方面需要与信息终端的传播特性向适应，如卖场商品促销与麦当劳广告适用媒介就有所不同）在大众媒体为主的广告时代，广告业是以代理媒体时段、版面为业务范畴的，而在当前的媒介融合时代，要构筑更好的影响力，广告业需要面对整个媒介空间来整合各种媒介终端盒融合应用广告信息，变革自身服务形态。传媒影响力的本质特征和两种“渠道烙印”传媒影响力的本质特征：它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响