医院最详细的营销方案

某市市****集团****营销方案部门：企划部二零一三年五月二十九日目录第一部分:某市市医疗市场简析1.1某市市人口分析.......................................................................................................................11.2某市市大医疗市场环境分析..................................................................................................11.3某市市部分民营医院分析......................................................................................................31.4某市市医疗市场综述..............................................................................................................4第二部分:****医院简析2.1****医院简介..................................................................................................................62.2SWOT分析..................................................................................................................................62.3SWOT分析综述..........................................................................................................................7第三部分:营销战略规划3.1一手抓服务补弱势，打造核心竞争力....................................................................................73.2一手做品牌找机会，塑造诚信形象......................................................................................103.3一手抓营销强优势，做利润保增长.....................................................................................11第四部分：****医院营销策略应用价值分析4.1****医院营销策略应用价值分析.................................................................................14第五部分：六月份企划工作进度表5.1六月份企划工作简易进度表................................................................................................15第六部分：附录6.1最稀缺的是诚信最值钱的也是诚信..................................................................................156.2浅谈医疗杂志制作与投放中存在的问题............................................................................17第3页第一部分:某市市医疗市场简析1.1某市市人口情况截止到2012年底,某市常住人口上升到1413.15万人,而在某市市的常住人口中0岁至14岁人口总量为141.46万人，占常住人口的10.01%；15岁至64岁人口为1131.65万人，占80.08%；65岁及以上人口为140.04万人，占9.91%。其中中心城区人口数约为420万，河西区总人口约为80万。通过数据计算得出河西区15-64岁女性人口约30万。某市市外来人口年平均增长21.20万人，某市市本土人口自然增长率为2.60‰，意味着某市市每年共将有近24万人口的增长。某市庞大的人口基数和人口增长率意味着某市市场庞大的诊疗需求。1.2某市市竞争对手大体情况分析大型公立医院在某市市场，****医院最直接的竞争对手就是公立医院。此类医院妇科以某市中心妇产医院、某市人民医院、某市第一中心医院为代表。这些医院具有以下优势：一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8％的营业税，同时享受约占总收入的8—10％的各种财政补贴；二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇；三是医院规模大，基础设施、医疗设备配备都比较好，是某市市医疗、科研、保健和康复的中心，也是山西省职工医保定点单位；四是技术力量、专家队伍强，由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都聚集了一大批优秀的人才，它们所拥有的人才数量与质量是其他医院所无法比拟的，同时也吸引了一大批优秀的年轻人才的加入；五是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。这些医院的劣势：一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计划经济体制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确；二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹”第4页过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争；三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限；四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在；五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行成本相当高；六是医疗价格比****医院稍微便宜，但是服务态度差，缺乏人性关爱和隐私保护的意识；七是由于病人众多，病入排队就医时，等待的时间长，甚至出现排不上号，排上了医生要下班的现象。八是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。科室承包医院此类医院以464医院、272医院、254医院等解放军医院为代表。这些医院的优势在于可以借助其公立医院的品牌形象，营销方式同样是依托简单的广告的营销的方式，不过其营销的缺陷在于他的广告营销要受到院方的监管，很多广告渠道无法使用，例如电视、杂志等等。而且每年需要向医院缴纳极大份额的金额，以保证自身在医院的经营权。虽然有这般限制，但其在市场上也占领了一定的市场份额。民营医院。2003年开始，民营医院在某市地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以丕及的，使其市场占有比例迅速飚升。对****医院构成有效竞争的上规模民营医院有**医院、华北医院和**医院等。这部分民营医院占领了较多的市场份额。与****医院一样，这些医院的管理体制、运行机制都比较灵活，医疗设备比较先进。但是这些医院技术含量一般，社会美誉度一般，无法形成品牌效应，甚至有些医院操作不规范，对医疗质量管理不规范，其竞争手段往往依靠广告和价格，抗风险能力低。1.3某市市部分民营医院详细分析某市**医院①**医院成立于1998年，时间的积累让他在某市市民的心中占据了一定的影响，有一定的先入为主的特征。②**医院在骨科治疗技术相对突出，骨科的优质口碑为其他科室的盈利创造了较好的氛围。③同时，**医院在营销上依托广告效应，包括网络竞价、SEO、路牌等多种宣传媒体，走广告营销之路，在宣传上其妇科以低价的诉说，同时加以医师、技术的具体介绍，得到其预期目的。第5页④**医院在广告营销的基础上辅以公益事件营销，时时关注和参与社会公益时间，以此达到某市市民的充分认可。同时将这种关注和参与达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。某市**医院①**医院于2006年成立，是某市专业的**医院。将目标人群定位于**，给其竞争市场达到充分的体现，利用**的健康以及爱美形象给医院产生良好形象。②在营销上，**医院侧重于亲情营销，时时关注女性健康问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。他们将这种关注，通过杂志媒体传播给广大的女性目标人群，让其产生心理认同感。③在侧重亲情营销的同时辅以部分0伤害的广告和关爱女性健康活动的展示【送健康进企业活动】，体现女子医院正面的健康形象。④不过，**医院在树立好优质的广告健康形象的同时，忽视了对医疗本质的捕捉，治疗效果一般、治疗费用昂贵、欺骗患者等等传闻的出现，导致其口碑极度下降。某市**医院①**和****医院一样，将自己的目标人群定于女性，但是**定位的是更少的高端女性人群。并且设有高端的女性月子会所。②**除了广告中诉求的专家与技术，更关注自己内在的发展，出发点大多倾向于患者的角度，给其高质量的服务与治疗。③在营销方式上，**医院侧重于专家和技术的包装和营销，寻找中外知名专家来院考察研究，然后依托外国专家的形象进行有效的包装和宣传④不过每年某市**的营业额依然有限，个人认为主要原因在于其地理位置的偏差某市其他民营医院①大多数医院将目标人群定于中低端综合医院②在营销渠道和方式上皆有趋同的趋势，渠道上部分资金较为充足的医院会选取竞价+SEO+广告模式，资金不足的医院一般以杂志为主进行营销。广告内容上主要诉求以差异的技术和低价优惠为主，辅以权威专家介绍，部分优秀的杂志则会加上公益健康活动【**医院—公益健康进社区】③参与竞价的医院：**、**、***、****医院、****医院、***医院、****医院、***、**、**、**等1.4某市市医疗市场综述某市市单单***就拥有近30万15-64岁的女性人口，对妇科疾病治疗的市场需求极大，这么大的蛋糕，满足不了需求的公立医院只能吃到其中的一块，那么另一块蛋糕也就属于私立医院。第6页****医院在面临着巨大的市场蛋糕的同时也面临着种种挑战：前有比它大的公立大医院垄断市场，后有不择手段的江湖“医商”借助公立大医院的招牌大打“李鬼”或一些靠欺骗病人为生的民营医院借助大众传媒疯狂炒作医疗概念、不规范搡作扰乱市场，影响了民营医院在人民群众中的形象，左有如雨后春笋般疯长的个体小诊所，右有虎视眈眈的外资或各种来源的投资热钱抢占市场，****医院如何找准市场定位，发挥自己的优势，打造核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，充分发挥“鲶鱼效应”的作用?第二部分:医院自身分析2.1****医院简述****医院是由****集团在某市市投资建立的医院之一。医院设立在******，环境舒适，交通便利。附近以居民区为主无大型工厂与商业娱乐场所，后有一座中学院校，周边一公里范围内无大型公立医院，无民营医院，占有独特的地理优势。同时医院以妇科、计划生育科为核心科室，辅以中医科、医学美容科、手术麻醉科、医学影像科、医学检验科、病理科等临床和医技科室，引进多项诊疗技术，为津门女性健康保驾护航。****集团为****医院定位：向中低层消费妇女提供治疗疾病服务的私立医疗专科机构2.2SWOT分析SWOT分析，是帮助企业决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁的动态结合分析中，确定相应企业定位及生存和发展战略的决策分析法。下面，运用SWOT分析法对****医院的内部条件和外部环境进行分析。S优势：医院规模