第七讲目标市场营销

1市场细分、目标市场营销的选择与市场定位(MarketSegmentation,Targeting,andPositioningStrategies)第七讲2案例研究(CaseStudy)•经营多种产品，在同一产品类别内销售多个品牌Sellsmultiplebrandswithinthesameproductcategoryforavarietyofproducts•各品牌集合不同的利益特征，满足不同的细分市场需求Brandsfeatureadifferentmixofbenefitsandappealtodifferent•细分（segments）•在特定的细分市场内还区分不同的更小市场Hasalsoidentifieddifferentnicheswithincertainsegments•产品改变是有益的：汰渍为不同的细分市场需求提供不同的产品特征Productmodificationsareuseful:Tideofferssevendifferentproductformulationstoservedifferentniches’needs宝洁公司(Procter&Gamble)31.确定划分市场的方式和基础2.分析和总结每一细分市场的特点3.评价各细分市场吸引力和未来潜力4.选择其中一个或几个最合适的目标市场5.对于每一目标市场进行自己产品的定位6.运用各种营销组合实现所要的市场定位市场定位MarketPositioning目标市场MarketTargeting市场细分MarketSegmentationStepsinSegmentation,Targeting,andPositioning市场细分,目标市场及市场定位4市场细分的步骤(MajorStepsinSegmentation&Targeting)1.差异性（分散的）Breakmarketdown2.集群现象Groupintosegments目标市场3.选择目标市场Choosetargetmarket西南药业5第一步：市场细分MarketSegmentation1、大市场MassMarketing相同产品服务于所有消费者（没有细分）2、细分市场SegmentMarketing不同产品满足一个或多个子市场3、微分市场NicheMarketing不同产品满足细分市场内的不同子群体(更多的细分)4、微观市场Micromarketing产品满足不同个人和地域的口味(完全细分)5、当地营销LocalMarketing对当地的顾客群体定制品牌6、个人营销IndividualMarketing对单个顾客定制产品/计划市场细分的层次6地理方面(Geographic)人口方面(Demographic)年龄，性别，家庭人口，家庭周期，收入，职业。消费心态(Psychographic)生活方式，社会阶层，动机，性格。行为方面(Behavioral)产品利益，用户身份，使用率，顾客忠诚度。省，市和地区，沿海和内地，城镇和农村。市场划分的基础（细分变量）BasesforSegmentingConsumerMarkets7•细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。•细分市场必须能够接近和提供服务。•细分市场必须足够大并且能够盈利。可测量性Measurable可接近性Accessible有市场潜力Substantial可区别性Differential•针对不同的市场营销组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。市场细分的要求(requirementsforEffectiveSegmentation)8•细分市场的大小和增长潜力(SizeandGrowth)–对各细分市场进行销售，增长和期望利润的分析，并选择“适度规模”的细分市场。•细分市场结构的吸引力(StructuralAttractiveness)–考虑现有和潜在的竞争者，替代产品，顾客购买能力和供应商的能力。•公司的目标和资源(ObjectivesandResources)–相对于细分市场来说，公司的技能和资源–寻找本公司在细分市场上的各种优势。细分市场的评价EvaluatingMarketSegments9细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1(放弃)细分市场2细分市场3(放弃)公司营销组合公司营销组合营销组合1营销组合2营销组合3整个市场无差异营销A.UndifferentiatedMarketing差异营销B.DifferentiatedMarketing集中营销C.ConcentratedMarketing第二步：目标市场与营销战略的选择选择市场覆盖策略(Market-CoverageStrategy)10杨家坪供电局的市场细分11•产品定位——是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者脑中所占有的位置。Product‘sPosition-thewaytheproductisdefinedbyconsumersonimportantattributes-theplacetheproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingproducts.“Positioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.”–Ries&Trout第三步：竞争优势的定位PositioningforCompetitiveAdvantage12•营销者必须：–计划如何定位能使其产品在选择的目标市场中有最强的优势Planpositionstogivetheirproductsthegreatestadvantageinselectedtargetmarkets–设计营销组合以创造这些计划的定位效果Designmarketingmixestocreatetheseplannedpositions.13•定位——在预期客户的头脑里如何独树一帜，创造出一个未被其它品牌占据的位置。•在这个传播过度的社会里（媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸），获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。这就是“定位”。•普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。40,000种产品8,000个词Ries和Trout定位法则定位战略PositioningStrategy141.传送极其简单的信息。把你的信息削尖了，才好让它钻进人们的头脑。2.进入人们大脑的捷径是，争当第一：第一说法、第一事件、第一位置创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果3.攫取一个未被占据的位置Thefast-movingbank(快速银行)4.再定位Vitasoy（维他奶）Volvo:Safety(安全)FedEx:（整夜）Overnight定位战略PositioningStrategy15•5、产品阶梯（ProductLadders）–普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位–在脑子里给产品和品牌分类，形成阶梯(Coke-Pepsi-FutureCola)可口可乐–广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来,–e.g（例如）.7-up:uncola.两面针xx……冷酸灵xx……高露洁佳洁士……消炎防蛀防过敏消费者选择牙膏的阶梯166.领导者的定位（Theleadersofthepositioning）–第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍–抢先进入人们的头脑，强化最初的印象–用多个品牌拦截对手7.跟随者的定位（Thefollowersofthepositioning）–尺寸上的空位–高价上的空位–低价上的空位–其它有效空位•“万宝路”——男性定位•“VirginiaSlims”维珍妮•——女性化8.“人人满意”陷阱(ThetrapofEveryonesatisfaction“)179.定位的最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门，联想之门，达到“先入为主”的效果。–你处在什么位置上？–你想拥有什么样的位置？–谁是你必须要超过的？–你有足够的资金吗？–你能坚持下去吗？–你与自己的位置相称吗？18产品Product服务Services人员Personnel渠道Channel形象Image形态Form订购简便Orderingease能力Competence覆盖面Coverage象征Symbols特征Features提供Delivery礼貌Courtesy专业Expertise媒体Media表现Performance安装Installation诚信Credibility表现Performance氛围Atmosphere一致性Conformance顾客培训Customertraining可靠性Reliability`事件Events耐用性Durability顾客咨询Customerconsulting反应能力Responsiveness定位的区分变量DifferentiationVariables19对抗竞争对手AgainstaCompetitor使用场合UsageOccasions远离竞争对手AwayfromCompetitors产品属性ProductAttributes产品种类ProductClass利益提供BenefitsOffered用户类别UserClassBAEDCHGF20市场营销组合对定位的支持ThesupportoflocalizationaboutMarketingcombination•产品策略（productstrategies）•价格策略（pricestrategies)•渠道策略(channelstrategies)•促销策略(promotionstrategies)21Bic广告（ads）促销对定位的帮助公司经常使用促销帮助满足不同目标客户需要的市场定位。泰国路边Bic广告强调了这种ultra-close剃须刀。(Firmsoftenusepromotiontohelppositionhowamarketingmixmeetstargetcustomers’specificneeds.BicadsalongtheroadsideinThailandhighlightanultra-closeshave.)Dunkaccino是个别产品，他的定位是哪一群体？2223市场定位图：MarketPositioningMap:Tea茶-1980s冰茶Iced热茶Hot传统口味Traditionalflavor特殊口味UniqueflavorLuzianneLipton立顿红茶Tetley泰特莱茶叶公司CelestialSeasons（天堂香料）Nestea雀巢冰爽茶24市场定位图：MarketPositioningMap:Tea（茶）-Late1990s冰茶Iced热茶Hot传统口味Traditionalflavor特殊口味UniqueflavorLuzianneLiptonTetleyCelestialSeasonsNesteaArizonaIcedTeaSnapple斯奈普LiptonRoundsTetleyRoundsLiptonNaturalTeasLiptonFlavored（利普顿香料）25选择需要促销的差异的原则CriteriaForDeterminingWhichDifferencesToPromote有支付能力Affordable出众程度Superior有利可图Profitable专门性Preemptive明显程度Distinctive重要程度Important交流程度Communicable选择正确的竞争优势SelectingtheRightCompetitiveAdvantages26案例研究CreditCardsSegmentati