巢湖人民路21万平米大型商业项目市场研究与定位报告_28

1美力三采商业管理执行机构2007.5巢湖市人民路项目市场研究及定位报告2第一部分调查设计与组织实施第二部分巢湖人民路项目市场调研第三部分巢湖人民路项目市场定位报告内容3第一部分调查设计与组织实施一、调查设计二、市场调研阶段工作设计三、调查组织与实施4一、调查设计寻找市场空白，进行市场区隔宏观市场环境分析终端消费者分析明确终端客户需求行业/商业市场研究明确类比性项目策略、现状，为项目策略的制定提供依据项目立地分析明确商家入驻意愿和需求条件市场研究总结及建议满足客户需求、填补市场空白、发挥项目优势的战略性定位目标商家分析确定项目自身的优势劣势研究内容研究结论和目的为项目发展提供启示和建议为项目发展提出参考性意见国内外类比性案例分析目标业态商户专访5二、市场调研阶段工作设计（一）调研活动6二、市场调研阶段工作设计7二、市场调研阶段工作设计（二）调查内容1、宏观环境分析（1）项目政策法规环境分析（2）项目经济环境分析（3）社会文化环境分析（4）政府规划因素分析4、项目客户分析（1）项目目标消费人群市场分析（2）中心商业区及主要居民社区消费人群问卷调研（3）写字楼企事业单位消费者访谈调研（4）主要商业街区经营商户投资/经营意愿分析2、巢湖市主要商业街区干道调研5、本项目立地分析3、巢湖零售业、餐饮、休闲娱乐、专业市场、宾馆市场调研6、竞争性项目调查8二、市场调研阶段工作设计（三）调查方法1、宏观环境调查（1）房管、土地、规划等相关部门访谈（2）报刊文献资料收集与分析（3）专家学者的访谈2、项目自身情况调查（1）项目现场考察（2）有关人员访谈（3）相关资料收集整理3、商业市场调查（1）主城区主干道地毯式考察（2）分业态专项登门考察（3）相关资料收集整理9二、市场调研阶段工作设计（三）调查方法4、需求市场调查（1）主要商业区及居民小区人群问卷调研（400份问卷）（2）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）（3）消费者深度访谈5、竞争性项目调查（1）现场踩点调查（2）房管、土地、规划等相关部门访谈（3）电话访问（4）报刊文献收集与分析6、经营者调研（1）电话拜访（2）登门访谈（3）问卷调研10三、调查组织与实施11第二部分巢湖人民路项目市场调研第一章、巢湖市宏观市场调研第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研第三章、巢湖市商铺市场专项分析巢第四章、湖市宾馆业专项调研第五章、巢湖市商业市场研究第六章、项目立地条件研究12第一章、巢湖市宏观市场调研（PEST分析）1、政治环境分析巢湖市十一规划明确表明，巢湖市正在大力调整调整经济结构和转变增长方式，着力促进社会发展和解决民生问题，努力实现经济社会又好又快发展，市政府确定振奋人心和切实有效的中心任务，对巢湖市整体经济发展是个重要的保证，对于作为巢湖市2004-2020年商业规划中最重要的人民路商业改造项目而言是极为有利的发展基础。国家在开始对新一轮的住宅物业的宏观调控后，商业地产也将被抛到宏观调控的“风口浪头，商铺的投资处于一个相对有利的时期，但也存在着不确定的政策风险。13第一章、巢湖市宏观市场调研（PEST分析）2、经济环境分析巢湖市地处安徽省中部，经济发展处于上升期，2006年巢湖全市实现地区生产总值344.37亿元，同比增长12.2%；巢湖市产业结构由2000年的30.1:32.8:37.1变化为2005年的24.9:37.1:38.0；2006年巢湖市城区居民人均可支配收入达到了9464元，比上年增长18.8%，恩格尔系数为48%；2006年巢湖全年实现社会消费品零售总额103.7亿元，增长14.4%，消费品市场明显升温，高度的涨幅说明了巢湖市消费市场需求的旺盛；巢湖市居民收入稳步提高，收入来源多样化，巢湖消费者的消费观念日益成熟，食品等基本保障支出总量增加，但其比例在下降，而用于休闲购物、娱乐花费的比例呈现上升趋势；14第一章、巢湖市宏观市场调研（PEST分析）3、社会环境分析物质文明的显著提高；城市化进程稳中趋快；人口结构向城市化、城镇化发展的步伐加快；居民生活性消费比重降低，休闲性消费比重攀升；15第一章、巢湖市宏观市场调研（PEST分析）4、规划环境分析巢湖市城市总体定位是皖中工业发达、商贸繁荣、以旅游和休闲疗养为特色的滨湖城市；总体规划突出“扩大城市，强化中心”的发展思路，采取“组团发展，突出重点”的方针，充分依托旧城改造建设商业中心，完善建设市区西部、南部和东部各个组团。对本项目而言正是规划中的最重要的商业改造项目。16第二部分巢湖人民路项目市场调研第一章、巢湖市宏观市场调研第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研第三章、巢湖市商铺市场专项分析第四章、巢湖市宾馆业专项调研第五章、巢湖市商业市场研究第六章、项目立地条件研究17第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研从城市功能布局划分，巢湖市分为三个功能区：居巢区为巢湖市市区，按城市区域分为政务区（经济技术开发区）、老城区和滨湖区。其中以老城区的商业最为发达。老城区是传统商贸聚集区。人民路、健康路、团结路、东风路构成了巢湖市传统核心商圈，汇集了巢湖市区70%以上的商业业态。北门－长江东路一线和南门－金码头城一线分布有特色商业街区。其他地区的商业分布比较零散，不成规模，档次较低。18第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研专业意义上，巢湖市的核心商圈即人民路商圈，包括人民路、团结路、健康路、东风路、巢湖中路组成的核心区域。项目组对人民路商圈内街区的业种业态进行了调查，具体调查数据请参见提交的报告文本。19第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研小结此次商圈业态调查，我们走访了5条主要商业街，总计609个店家，所涉及到的行业包括服饰、餐饮、日用百货、超市、休闲娱乐、家电、家具、美容健身、婚纱摄影等约10个大类，50余小类店家。人民路业态分析中，服饰占到的比例超过了50%；团结路与健康路大约都是20%的商家属于餐饮类；东风路由于其周边老城区，人口密度大，数量多等历史原因，日用百货类占到该区域商业形式的近30%，而巢湖中路则是机电类专业店为主，占到该条道路商铺市场份额的65%。20第二部分巢湖人民路项目市场调研第一章、巢湖市宏观市场调研第二章、巢湖市区域业态结构及分布调研第三章、巢湖市商铺市场专项分析第四章、巢湖市宾馆业专项调研第五章、巢湖市商业市场研究第六章、项目立地条件研究21第四章、巢湖市商铺市场专项分析一、商铺现状分析二、商铺消费市场调研三、小结22一、商铺现状分析1、商铺供应市场分析分布情况巢湖市商铺市场呈现出高度集中的分布状态，绝大多数商铺都分布在以人民路为中心，向四周腹地辐射区域延伸的街区，如健康路、巢湖中路、团结路、东风路与金码头城等城市中心城区范围内。随着城市发展，道路交通的改善，新兴居民社区的逐步建设，次级商业中心、片区型商业中心与社区商业中心也已逐步形成，商铺市场供应已呈现出逐步向中心外围扩散的趋势。贾塘圩、东塘圩、城北片区逐步成为多功能商业热点区域。23一、商铺现状分析供应量巢湖商业用房供应量呈缓慢增长的态势，但近年来明显加快，我们调查的商铺总供应量已达36.6万平方米。24一、商铺现状分析2、租售价格水平所调查项目底层商铺总体售价水平为15718元/M2，总体租赁价格为46.7元/M2·月，调查中发现较多商铺采用整铺租赁定价方式。以下价格以沿街底层商铺为基准测算。区域售价（元/M2）租金（元/M2·月）人民路21000-2500065-120健康路18000-2000035-53团结路18000-2300035-60东风路19000-2400055-90巢湖中路13000-2000038-65金码头城10000-1400030-42世纪新都6000-800010-13巢湖大市场及周边商铺800012-25恒生阳光城9000-24000——25一、商铺现状分析巢湖大市场各楼层租售价格区域售价（元/㎡）租金（元/㎡·月）3楼12元/M2·月07年以后，自主持有，不出售2楼18元/M2·月4500元/㎡1楼27元/M2·月8500元/㎡恒生阳光城各楼层租售价格区域售价（元/㎡）租金（元/㎡·月）3楼尚未正式对外公布尚未正式对外销售2楼24元/㎡·月4000元/㎡1楼40-80元/㎡·月外铺：22000-28000元/㎡，内铺：6000-13000元/㎡注：以上调查数据截止至2007年4月20日26二、商铺消费市场调研1、被访问商户/消费者分析市场前景，我们从商户与消费者两个层面进行调研。直接访谈商户分布在人民路、东风路、团结路、健康路、世纪新都、巢湖大市场等地，总计114个，经营业态主要为服饰、皮具箱包、日用百货、美容、餐饮、茶社等，其中自有物业者26家。调查区域分类27二、商铺消费市场调研参与调研的消费者共计324名，其中近年有商铺经营/投资意向的消费者占到被访消费者总数的9.7%，并且28.7%的消费者对商铺投资表现出浓烈的兴趣。我们将该部分人群作为商户现有及潜在客户进行分析。租买客户类型分类28二、商铺消费市场调研有意向投资者行业分类29二、商铺消费市场调研2、物业选择关键要素商家对目前经营地点满意程度的调研经营者们对目前的经营地点满意度为77%，反映了在所调研的人民路及周边地段的商业价值已经长期的市场考验并为商家所认可。30二、商铺消费市场调研选择目前经营地点的原因被访者中78%的商家由于周边覆盖大量客户群而选择在此经营；消费者调研显示，商户选择经营地点主要考虑的因素是地段环境、价格和发展前景，交通等其他因素排后；从长远来看，这些商户所看中的经营条件等要素本项目都具备，因此本地块自身的特征为开发商铺奠定了良好的基础。目前经营地点选择原因人民路地段优越、发展前景东风路地段较好、交通便利团结路地段好、交通便利健康路地段较好世纪新都发展前景好、租金便宜31二、商铺消费市场调研32二、商铺消费市场调研选择商铺时考虑的因素地段和发展前景是目前商户选择经营地点的主要考虑因素，尤其是地段。目前商户选择经营地点的时候考虑的主要因素地段，本项目完全符合条件，但是商户对价格和周边环境期盼，本项目还需要一定的建设期。33二、商铺消费市场调研商铺类型选择不同类型商铺选择特征34二、商铺消费市场调研其中，愿意选择商场内铺的经营者中有60%选择底层临街商铺，而底层内铺与二层商铺仍然有40%的经营者表示意向。35二、商铺消费市场调研商铺类型选择不同类型商铺租购倾向注：以上调查数据为目前市场实际反馈，不代表未来市场某些不可预期原因而可能造成的变动。36二、商铺消费市场调研37二、商铺消费市场调研3、投资需求受访地区经营者在今后3-5年内愿意再次投资商铺的占43.33%，不愿意再次投资商铺的占56.67%，明确表示愿意的商家与不愿意再次投资的商家相差不大。根据以往相关经验，在项目开发过程中，尤其是后期随着商铺建筑逐一落成，愿意投资的商家比率会逐渐升高。注：以上调查数据为目前市场实际反馈，不代表未来市场某些不可预期原因而可能造成的变动。38二、商铺消费市场调研4、面积需求经营者面积需求经营者对3-5年后（即改造全面完成，区域范围内经济全面发展后）经营面积的预期将作为今后商业饱和度测算的一个重要依据，同时也为开发规模提供一手资料。注：以上调查数据为目前市场实际反馈，不代表未来市场某些不可预期原因而可能造成的变动。39二、商铺消费市场调研投资者面积需求4041二、商铺消费市场调研5、价格需求特征租售价格需求注：以上调查数据为目前市场实际反馈，不代表未来市场某些不可预期原因而可能造成的变动。42二、商铺消费市场调研43二、商铺消费市场调研租金特征：对本项目商铺有租赁意愿的商户对本项目合理租金认识普遍低于所有被访客户认为的合理租金。售价特征：对本项目有购买意愿的商户或投资者对本项目合理售价接受度普遍高于所有被访者认为的合适的售价。44二、商铺消费市场调研预期承受总价调查45二、商铺消费市场调研预期承受年租金调查46二、商铺消费市场调研6、租买意愿比例租买意愿：对本项目有租买意愿的达到28%，其中以考虑租的居