第三终端销售技巧培训

第三终端开发解决方案内容概要1、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项一、开发第三终端的意义与契机中心城市医院4,0192004年市场销售份额30.2%17.8%13.8%38.2%省会/中心城市医院4,019小型城市医院1,983县医院5,714中型城市医院6,665药店大中型城市76,000县级及以下154,000乡镇医院/卫生院50,613村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）•根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691．09万农业人口，实际参加的农民达8040．01万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。•到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有5231．72万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19．88亿元，占筹资总额的60．54％。•来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10％。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8％左右，约为90多亿元。农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放一、开发第三终端的意义与契机■开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程■开发第三终端就是实施优化资源配置的过程■开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程■开发第三终端－－把分散的市场归拢了就是成功■开发第三终端就是对市场再进行深度细分的过程，目标与非目标、重点与非重点、有效与无效、ABCDEFG类等1、营销无定势，对于第三终端而言，尤其是这样，没有固定的模式，况且各省的市场大不一样，就是本省内各地区的情况也有巨大差别。2、我们探讨的也就是共性，各地的个性需要大家自己去发现，去创新。3、针对本省或本地区情况，对照本方案，可寻求一些相关做法。四、开发第三终端的营销策略第三终端的误区：忽视市场的区域性和差异化原则•占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。•由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以ＯＴＣ产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。•在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。四、开发第三终端的营销策略•寻找和确定目标深度开发市场•产品选择/包装设计•价格策略•立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式•立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析•推广策略与终端宣传方式的选择•确定有效的销售队伍结构和规模1、只要务实去做，就有回报2、选择一县、做透一县3、深耕细作、稳步推进4、OTC为主，商务、医院、宣传车配合5、低成本、人员促销6、以**片为主，带动新品7、中心城市市场的许多运作方法在县级市场大有作为8、标准动作与自选动作相结合四、开发第三终端的营销策略•观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴－－第三终端商业•观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带９月１９日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段。参加此次挂牌仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共１０００多人，这充分体现了上、下游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视。四、开发第三终端的营销策略•工商结合开拓第三终端案例：1、２００４年，河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过５０００万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了１００万元，公司在河北省的另外两家代理商的销售情况也比较理想。2、西安杨森制药有限公司已经于２００４年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华，包括公司通过其他渠道销往医院的药品，目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五位。如此好的销售成绩，主要原因之一就在于通过与商业公司的合作，在第三终端市场的开拓方面取得了很大的成绩。3、阿斯利康也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商业公司的网络，进一步将自己的产品顺利销往第三终端市场•面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考。业内一些营销专家指出，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。•由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢。•因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得到的。其实也早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴。四、开发第三终端的营销策略•结合渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，提供全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。•寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。医药流通渠道省级医药流通商业区域性医药流通商业跨省大型医药流通商业行商货物配送功能坐商坐商会议邀请（被动）上门提货（主动）商业业务员工作货物配送奖励促销参会费用免费现场进货奖励促销商业开票员工作现场促销拉动第三终端第三终端第三终端四、开发第三终端的营销策略**药业第三终端渠道促销推广计生卫生系统终端促销活动终端价值工程高质量的合适的广告专业有素的营销队伍五、开发第三终端的营销模式基本模式－－解决方案图方案图解释说明1、渠道促销推广是关键，主要解决市场的到达率（新品）、市场的占有率（**片）、市场的使用率（县镇医疗机构）等，把竞争对手挤出市场，包括渠道推广会议，开好了会议就等于产生了纯销，这里要把握价格规范和商业选择。2、依托计生站系统、县级医院、乡镇卫生院（所）、厂矿医务室等医疗机构的网络、人员和地位，解决产品的首次使用、口碑问题、市场带动引导问题。3、宣传车主要是提高营销效率、进行泛人群宣传、配合商业促销、营造营销氛围等，要用好车。4、寄送有**特色的信函是我们打造**药业农村市场价值网络的有效手段。5、在中心城市不太奏效的简单的促销活动，如买赠活动，在农村市场有很大的作为。只是对重点目标而言，解决“以点带面”问题。6、引入网络营销STM项目，开展数字化营销，提升第三终端，打造终端价值工程。五、开发第三终端的营销模式■目前县、乡镇药品供应网络的主要模式：（1）药品零售企业和药品零售连锁企业；（2）药品批发企业配送；（快批企业、小型区域商业）（3）药品批发企业与乡镇医疗机构合作配送中心；（4）大医药物流公司，如福建泉州东南医药物流公司，具有5000家三四级终端网络，还有徐州医药、四川科伦等；■村药品配送供应的主要模式：（1）乡镇医疗机构统一配送；（2）药品批发企业配送；思路：★直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系，进行销售。★二级分销模式下的第三终端市场销售模式。★与区域分销商一起合作开发第三终端。★与承担农村“两网”建设和推行新型农村合作医疗制度的公司合作（药监药品配送资格）。五、开发第三终端的营销模式•第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业；•“自建渠道”的经营模式是三级市场开发的补充；•必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解的结果•从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销所取代。近期发展势头越来越猛的医药物流快批公司，开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式五、开发第三终端的营销模式•以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。•决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平•区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种立体交叉的营销形式，强调的是区域化和差异化。五、开发第三终端的营销模式依托面向第三终端的商业公司开发第三终端◆湖北九州通－快批模式◆徐州医药股份有限公司淮海医药◆浙江康恩贝三江医药公司◆浙江绍兴华通医药公司◆四川蜀中制药◆葵花药业◆河北东盛英华◆长沙双鹤◆山东药山医药有限公司适用区域：中西部地区力所不及的主要是县级市场适用产品：**片为主，区域性产品组合称之为：【一、渠道促销拓展模式】五、开发第三终端的营销模式快批模式－九州通模式●品种齐全、服务到位、流程快捷、资金回笼快●始终以为上下游客户创造最大价值为经营宗旨●配合上游供应商降低其销售成本、扩大市场份额●降低下游客户的采购成本●给广阔的第三终端市场带来机遇■代表企业：九州通、山东潍坊海王、湖北国药控股新龙公司、湖南长沙双鹤、北京京新龙药业、河北东盛英华五、开发第三终端的营销模式快批模式－九州通模式河北东盛英华2002年，武英华毅然决定重新进行市场定位，将主要目标市场定位于北京以南河北省的南部地区，主要包括石家庄、邯郸、邢台等六个地区。去年上半年，东盛英华重新调整了组织结构，设立终端营销部，招募了200多人的营销队伍，主要用于河北南部市场第三终端的精耕细作。目前，东盛英华在上述地区已经绕过了原来的二级经销商，直接将药品配送给当地的实力较大的第三终端客户，仅在石家庄地区就设立了4个办事处对市场进行细作，在邯郸地区目前已开发了500多家客户，一年的销售收入达到1.5亿元。■开拓第三终端，与这样的商业合