第3章 顾客需求与购买过程分析

第三章顾客需求与购买过程分析教学目的·明确界定“经济学”的需求和“市场营销学”的需求；·理解购买过程的价值让渡、转移；·掌握消费者购买动机与购买过程；·掌握家庭购买决策与购买过程；·掌握厂商购买特点与购买过程。3．1消费者需求与购买过程人类的永无止境的欲望是人类社会进化和经济增长的原始动力，也应当是企业经营运作和从事市场营销的基本出发点。经济学为了使人们更好地理解和掌握这个欲望，把它解读为“需求”。人的欲望是由人们的现实客观需要和对未来的预期共同构成的。人们的现实客观需要，例如衣、食、住、行等，是人类过去、现在和将来维持生存和发展的基础；而对它们的未来状态的升级的预期，则反映着人类进化与发展的冲动、偏好与趋向。需求是由消费者的购买力和购买欲望构成的。顾客的购买力为企业的营销运作提供了一个客观的限度，而顾客的购买欲望——将购买力实现为购买动机、购买决策和购买过程，则为企业提供了一个营销运作的无限弹性空间，一个最大限度满足顾客需求的营销运作空间。因此，深入了解消费者或顾客的需求及其购买行为，具体研究个人、集团和组织是如何选择、购买、使用和处置商品以满足其需要，就成为一个以最大限度满足顾客需求为宗旨的企业进行市场营销的首要课题。3．1．1消费者需求与消费品(一)需要、欲望与需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，对需要、欲望和需求加以区分和研究是进行卓有成效的营销活动的基础。1)需要。是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重。这些需要与生俱来，存在于人的生理要求和心理要求之中，不是社会和营销者所能创造的。2)欲望。是指想要得到基本需要的满足物的预期与愿望。换句话说，欲望就是人类需要的心理预期后的表现形式。3)需求。是指对于某个具体产品，既有购买能力又有购买意愿的欲望。购买能力、购买意愿、指向性的具体产品，三者缺一不可。（二）需求状态分类根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳八种需求状况。1。负需求负需求的情况指，市场上的大部分人不喜欢某产品。甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两组。专家告诉第一组的20个人，运用传统的方法怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而对于第二小组的20个家庭主妇，专家则和她们围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组则有30%的妇女开始食用动物内脏。这个实验可充分说明了改变消费者的消费行为必须要找到产品真正的利益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可以由负需求转变为正需求的。2。无需求无需求的情况指，顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。1)人们认为无价值的废旧物资2）人们认为有价值但在特定市场无价值的东西，如保健品在青年市场3）新产品或消费者平常不熟悉的产品，如中国正在兴起的心里医生。在无需求的情况下，营销管理的主要任务就是对市场进行刺激和激励，通过促销、公关活动等营销手段，将产品所能提供的利益与人们的基本需要和兴趣点结合起来。3。潜伏需求潜在需求的情况指许多消费者都有不能由现有产品来满足某种强烈需求。4。下降需求任何一个组织迟早都会面对它的一种或几种产品的需求下降的情况。5。不规则需求许多组织面临的需求每季、每天，甚至每小时都处于不规则状态下，这造成了生产能力的不足或闲置浪费。6．充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，新的产品也会不断涌现。因此，营销管理的任务是维持现有市场需求水平，保证产品质量，定期或不定期地测量消费者满意程度，通过降低成本和价格来维持市场地位，同时酝酿新的替代产品。7．过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平。在过量需求状况下，营销管理的任务是进行需求调节，通过提高价格、合理分销、限时服务等措施，降低市场需求水平。此种情况经常在公共设施中出现，如旅游旺季景点人满为患、地铁过于拥挤等等。8．有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于此种需求，营销管理者的任务是反营销。即劝说有此偏好的消费者放弃需求和偏好，进行需求危害的宣传和知识普及，极力提高价格甚至停止供应等。（三）消费品的分类(三)消费品的分类1．根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性，可分为三种：1)非耐用品。非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或若干种用途。这类产品有啤酒、肥皂和盐等。这类产品消费快、购买频率高，比较适合的营销策略是：提高其获得的便利性，使消费者在很多地点都可以购买到；定价要合理，保持较低的利润率；通过广告宣传，促使消费者尝试，并形成偏好。2)耐用品。耐用品属于有形产品，通常有多种用途。这类产品有冰箱、机床和汽车等。这类产品一般需要较多的采用人员推销和服务的形式，应当维持较高的利润，需要销售者提供较多的担保和服务承诺。3)服务。服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者的信用能力和适用性。如理发、修理、教学等。2．根据消费者购买习惯分类根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可分为：(1)便利品便利品是指顾客经常购买或随机购买，几乎不需要进行购买比较和购买努力的产品。这类产品包括香烟、报纸、口香糖等。便利品可进一步分为日用品、冲动购买品和救急品：①日用品，是指消费者经常购买的产品，如消费者经常要购买的佳洁士牙膏、金鱼洗涤剂等；②冲动购买品，是指消费者无须经过计划或寻找而购买的产品(由于消费者一般不愿专门进行选购，这些产品随处可得)，如超市收款台附件摆放的口香糖、纸巾等小件产品；③救急品，是指当消费者的需求十分紧迫的时候购买的产品，如暴雨时买伞、划伤时购买创口贴等。此类产品的供应商需要将这些产品放在覆盖广阔的网点出售，以便一旦顾客需要即可进行购买。(2)选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性的比较的产品。这类产品包括家具、汽车、电脑等。选购品可以划分为同质品和异质品：①同质选购品在消费者眼中质量相同或近似，但价格却明显不同，因而有进行比较的必要；②异质选购品在消费者眼中质量、特色和风格等往往比价格更为重要，因而需要进行详细比较，如汽车、家具、服装等。此类产品的供应商需要生产多种风格款式的产品备消费者选择，并培训销售员提供必要的信息和咨询服务。(3)特殊品是指具有独有的特征和(或)品牌的产品，对这些产品，相当多的消费者愿意付出购买努力。此类产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品、汽车、摄影器材等。(4)非渴求产品是指消费者未曾获悉或即便知道也不想购买的产品。如墓地、百科全书、防毒面具等。对于非渴求产品，往往需要供应商进行相当的广告宣传和促销，才能让消费者对产品有所了解或产生购买动机。(四)工业品的分类由于工业品的种类较少，批量较大，因此分类比较简单。通常可以依据工业品进入生产过程的排序位置和功能属性进行分类。例如：①材料和部件，它们是指逐步转化为最终产品过程中的中间产品(可以分为原材料、半成品和部件)；②固定资本产品，是指部分地进入产成品中的产品构成(包括装备和附属设备两种)；③物流等工业生产服务，是指针对工业生产的商品和服务项目，它们促成了工业产品的形成。3．1．2消费者与消费需求特点(一)消费者特点分析1．消费者人数众多一般而言，消费市场上的购买者人数众多。无论是前面提到的耐用品、非耐用品，还是便利品、选购品和特殊品，其针对的市场都拥有着大量的消费者。如何对这些数量庞大的消费者群体进行细分，是营销者应当重点考虑的一个问题。2．个性、偏好差异大为数众多的消费者们往往有着不同的生活背景、消费习惯和个人偏好。影响这些消费者偏好的因素也非常多，如社会因素、心理因素、相关群体等等。对于消费品而言，产品没有足够的针对性则很难巩固市场地位，而市场分割过细又将由于消费者过少而导致无力扩大销售。营销者需要对消费者的个性和偏好有足够的认识，以更好的确定产品的市场细分和定位。3．非专家购买与工业品购买不同，分散的消费者们都不是产品的技术专家，其购买很容易受到各种非技术因素的影响。我们绝少了解购买的牙膏的各种成分，也很少有人真正清楚所使用的手机等电器各种零件的性能，这种状况为营销者进行广告宣传、产品形象塑造和定位设计提供了广阔的空间。(二)消费需求特点分析1．随机性强由于很多消费品的特点，导致了消费者的购买随机性、流动性非常强。其表现为经常地更换品牌、购买地点和购买方式，通常是小批量地多次购买。这就为营销者带来一系列的问题：如何巩固品牌的忠诚度?如何铺设分销网络?如何适时促销?2．多样性与多层次性即便是同一种产品、同一类产品、相似的市场，也存在着多层次、多种多样的消费者需求。这种差异，产生于消费者的个人或群体偏好、收入状况、文化背景、年龄、风俗习惯等等，其中的每一种因素都可能导致其需求的不同变化。就食物而言，即便两个人的文化背景、收入状况、年龄基本一致，但由于成长环境不同而养成的饮食习惯不同，也会使其在食物的选择上大相径庭。3．社会性与互动性消费者之间的互动性对其需求影响很大，相关群体的消费行为趋势，促使群体内部的消费者的购买行为趋同。某一个层次的人群常常选用相同品牌的化妆品、手提包，当外部环境发生突发事件时出现的集体哄抢某种商品等等常属此类。4．非理性也称为情感性，这是非专家购买的一大特征。作为个体消费者，其购买决策往往取决于几个人甚至一个人的思考，此时，情感的需求常常占据了首位。如鲜花、礼品、服装等等，消费者往往并不对产品细加考量，而是凭借情感上的倾向性进行取舍。5．发展性正如我们在消费者需求中所分析的，人们的需要与生俱来，无法改变，但其欲望可以通过具体的产品塑造，其需求可以通过各种手段加以影响，科技的进步、文化的传承、流行的变更都将促使消费者的需求产生变化。如高档运动鞋堆满了货架，茶饮料和果汁饮料撼动着以可乐为代表的碳酸饮料的市场，互联网的出现使越来越多的产品通过鼠标点击进行购买……因此，营销者应密切关注消费需求的发展性，每一种细微的变化都可能是新的切入良机。