郑州大学双学位课程课件——客户关系管理

第七章客户关系管理一、客户关系管理的产生GartnerGroup认为CRM产生的背景是与新经济、与新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更加激烈。导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，悠关重要。第一节客户关系管理概述客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有关：1.需求的拉动：一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。－来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客。－来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？－来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间。－来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？－来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么，现在手上有个大单子。对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。2.技术的推动办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。3.管理理念的更新一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。考察企业的生存环境，可以清楚地看到下述条件至关重要。一是有最好的产品;二是经营效率高;三是能否与客户建立亲密的关系。对企业而言，客户是最宝贵的资源，你失去了客户就失去了一切。你失去了老客户，就意味着业务无法进行，你若失去了新的客户，即潜在客户，就意味着停滞不前，无法向前发展。（一）客户与客户关系1、客户的概念客户的概念有狭义和广义。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者，通常是个人或家庭。而广义的客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。2、客户关系是与客户保持的相互信赖并持久的合作关系二、客户关系与客户关系价值因此，客户关系管理中的重要一环就是识别客户，对客户进行分类管理。让企业的各项活动（生产、营销、销售、服务等）围绕不同的客户进行，这既能为客户提供符合其特定需求的产品和服务，提高其满意度，又能合理配置企业的各种资源（员工、资金），使企业以有限的资源获得最大的收益。（二）客户价值的内涵客户价值是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品与服务给他带来的价值判断。客户关系价值是客户为企业带来的价值。（三）客户关系价值及构成客户关系价值是从企业角度理解的客户价值，他是指企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户关系，而在整个关系保持时期内得到的价值。1、客户关系管理的概念①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。三、客户关系管理的内涵②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。③IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。2、客户关系管理的内涵综合所有客户关系管理的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是客户关系管理成功的关键，它是客户关系管理实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是客户关系管理成功实施的手段和方法；实施是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素。客户关系管理的理念以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润四、客户关系管理的目标•提高客户的价值、满意度和忠诚度•缩减销售周期和经营成本•提高企业的利润水平•寻找新的业务增长点•获得并保持企业的竞争优势五、客户关系管理的作用1、改善企业与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度。2、提高效率，降低成本，实现营销、销售、服务活动的自动化。3、把握商机，开拓市场。4、分析客户信息，为经营决策服务。第二节客户关系管理的内容一、关系营销(RelationshipMarketing)1．关系营销的含义广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销是指企业和客户之间的关系营销。其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。2．传统营销与关系营销的区别生产观念重点强调大量生产，产品标准化，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进，以优取胜。推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。营销观念不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。社会营销观念不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。“大营销”研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业与客户在共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与内部员工、消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系，它是企业成败的关键。关系营销的核心是企业与顾客间的交换关系，而顾客服务和保证质量是这种关系的关键连接因素。关系营销强调是企业与顾客和其他市场主体建立可靠的联系，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。3．关系营销的层次。菲利普.科特勒以汽车营销为例划分的层次：最低层次的关系营销可以称做反应营销。其次是主动营销。再次是积极营销。最后是伙伴营销。4．关系营销的组合因素。传统的4Ps加上顾客服务、进程和人员另三个因素。5．关系营销的中心——顾客忠诚二、关系营销的分类1．内部市场关系营销：内部市场关系细分；内部市场关系营销理念；内部市场关系营销管理。2．竞争者市场关系营销：竞争者市场细分（现有、潜在和替代品）；竞争者市场关系营销哲学；竞争者市场关系营销策略。3．顾客市场关系营销：顾客市场细分；顾客市场关系营销哲学；顾客市场关系营销策略。4．流通市场关系营销：流通市场关系细分；流通市场关系营销哲学；流通市场关系营销策略。5．影响者市场关系营销：影响者市场细分；影响者市场关系营销哲学；影响者市场关系营销策略。三、客户关系生命周期1．客户关系的考察期。2．客户关系的形成和发展期。3．客户关系的稳定和成熟期4．客户关系的衰退和终止期四、客户关系管理的内容1．客户概况分析。2．客户忠诚度分析。指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。3．客户利润分析。指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。4．客户性能分析。指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。5．客户未来分析。包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。6．客户产品分析。包括产品设计、关联性、供应链等。7．客户促销分析。包括广告、宣传等促销活动的管理。8．企业对顾客的承诺。9．客户信息交流10．客户反馈管理五、客户满意度、忠诚度、保留度和贡献度的界定1.客户满意度客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。2.客户忠诚度客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。3.客户贡献度客户贡献度也称之为客户利润贡献度，是指客户对企业的利润贡献程度。从广义的、客户生命周期的角度来看，客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献。因此，企业在考虑客户的利润贡献度的时候，不能仅仅考虑目前的贡献程度，更需要考虑该客户的潜在利润贡献程度。这种利润贡献度的深层分析对于企业而言，非常重要。六、企业如何提升客户忠诚度1.建立员工忠诚有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。2.确定客户价值取向要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。3.80/20原则企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%--30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。4.让客户认同