广告培训公关活动评估流程与管理要点

公关活动管理流程与评估要点零点研究集团肖明超2004年11月20日HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch公关活动管理的基本流程公关活动管理组织实施制定目标公关调研效果评估HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch制定战略目标制定年度计划公关调研具备专案策划组织机构完整系统的评估与考核制度职责分工明确制定年度预算协调与过程控制目前很多公司公关管理存在的问题成熟的公关管理体系工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理尚无明确的职能战略目标公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度不健全成熟的公关活动管理体系HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch内部公关活动管理体系员工满意度文化一致性、价值观、认同度企业信息内部传播员工意见反馈归属感、团队意识管理要素很多公司现状内部公共关系现状的分析与评估没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重大决策的参与讨论上较差尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch信息渠道对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。广告元素记忆率；广告语记忆率；对公司性质的认知；广告到达率；广告宣传渠道比较；广告评价；对广告的心理感受；公司形象感知与评价；未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。认知效果广告元素测试情感反应行动效果广告效果评估体系HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch整合传播效果评估知名度/偏好度平衡度危机处理权重系数销售额增长市场份额变化企业知名度变化公众信心变化费用品牌期望变化品牌实际表现变化费用整合传播效果评估体系衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch活动效果评价指标活动效果评估认知度转换度说服度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度权重系数衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch公关活动效果评价指标认知度转换度说服度•活动总体提示前认知比率•具体活动的目标受众的提示前认知比率•活动总体提示后认知比率•具体活动的目标受众的提示后认知比率•对活动的偏好评价•过去最经常购买的品牌•公关活动当时产生购买比例•最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向•未来继续购买目前品牌的意愿•公关活动的吸引力评价•公关活动的有效度评价•公关活动后对主要竞争品牌的评价•未来推荐公关活动的品牌的可能性HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch活动效果评估的方法定性的方法•深度访问；•焦点小组座谈会；定量的方法•问卷调查；•实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。历史比较法•历史数据的比较分析；•时间序列的回归分析模型。HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch月均见报率大幅提高：2002年368%2003年768%附图2002年至今简报及专稿月度见报率对比48056096310336802557977533850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年2004年上半年已达1068%案例：公关活动带来的效果HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch泰康人寿保险公司新华人寿保险公司光大永明人寿保险公司中国人寿保险公司中国平安保险公司中国太平洋保险公司01020304050607080901000102030405060708090案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系公关活动的传播效果认知度HorizonMarketingResearch&PolicyanalysisInc..Copyright©HorizonResearch零点研究集团（零点调查·北京前进策略指标数据）地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦11层邮编：100016电话：[phone]转307传真：[phone]谢谢！