广告促销流程之二

KON991124SH-PM(97GB)16广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调KON991124SH-PM(97GB)17*事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案广告促销计划制定的详细流程主要主要主要主要活动活动活动活动初步确定广告促销的初步确定广告促销的初步确定广告促销的初步确定广告促销的总体预算及分配比例总体预算及分配比例总体预算及分配比例总体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案设计广告方案设计广告方案////预算预算预算预算设计促销方案设计促销方案设计促销方案设计促销方案////预算预算预算预算汇总确定广告促销汇总确定广告促销汇总确定广告促销汇总确定广告促销计划计划计划计划////预算预算预算预算•收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化等数据•根据业务目标确定广告促销总体预算•分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例•调研了解康佳品牌的知名度/首选度，消费者倾向•确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题•产品线经理选择相应的媒体和投放地区•制定广告方案•战略营销经理组织汇总整理广告促销计划•根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划•各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略•各级市场和销售经理制定初步的促销方案•产品经理汇总调整促销方案主要主要主要主要输入输入输入输入•历史数据•竞争者信息•业务计划•媒体分析•产品生命周期•品牌形象/消费者倾向调研报告•广告媒体效果/成本比较•竞争者广告策略•广告活动效果评估•年度广告方案初稿•年度促销方案初稿•业务计划/战略•效果分析•以往促销活动的效果评估•消费者/经销商偏好•竞争对手策略•促销方案效果预估最终最终最终最终成果成果成果成果•事业部年度广告促销预算和组合比例•事业部年度广告方案初稿•事业部年度广告促销计划初稿•事业部广告促销方案初稿KON991124SH-PM(97GB)18制定广告促销计划的具体时间表制定广告促销计划的具体时间表制定广告促销计划的具体时间表制定广告促销计划的具体时间表初步确定广告促销的总体预算及初步确定广告促销的总体预算及初步确定广告促销的总体预算及初步确定广告促销的总体预算及分配比例分配比例分配比例分配比例•收集费用历史情况，竞争者信息等数据•确定广告促销总体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案设计广告方案设计广告方案•调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息•确定广告宣传主题•选择相应的媒体和投放地区•制定初步广告方案•各产品线汇总审议方案设计促销方案设计促销方案设计促销方案设计促销方案•收集促销活动信息•制定初步促销方案•汇总审议汇总确定广告促销计划汇总确定广告促销计划汇总确定广告促销计划汇总确定广告促销计划十月第1周第2周第3周第4周第1周第2周主要活动主要活动主要活动主要活动•市场助理/片区市场经理/产品线经理•产品经理•市场调研经理•产品线经理•产品线经理•产品线经理•产品经理/产品线经理•各级市场/销售人员•各级市场/销售人员•产品经理•分公司/片区经理•战略营销经理•市场/销售总监•事业部总经理十一月负责人负责人负责人负责人KON991124SH-PM(97GB)19广告促销计划的制定主要由产品经理推动汇总确定广告促汇总确定广告促汇总确定广告促汇总确定广告促销计划销计划销计划销计划////预算预算预算预算初步确定广告促销的初步确定广告促销的初步确定广告促销的初步确定广告促销的总体预算及分配比例总体预算及分配比例总体预算及分配比例总体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案设计广告方案设计广告方案****////预算预算预算预算设计促销方案设计促销方案设计促销方案设计促销方案////预预预预算算算算事业部总经理销售总监市场总监/经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部审核审核制定输入输入审核信息流决策流执行输入*集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定审核制定输入输入建议输入建议制定/汇总制定审定审核审核参与审核汇总/主持审定审定KON991124SH-PM(97GB)20主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)21制定广告促销预算的原则预算方法预算方法预算方法预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法•符合具体营销目标•自下而上的，以具体活动为基础的预算•有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度预算额度预算额度•根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度•根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度–新产品期–市场领袖期–衰落期•按线上、线下促销分配预算额度–线上：广告/标牌–线下：经销商/消费者促销资料来源：麦肯锡分析KON991124SH-PM(97GB)22预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理/市场调研广告/促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本公司利润/销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算（组合）广告促销预算费用及组合比例确定市场调研？KON991124SH-PM(97GB)23产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一媒体使用变化促销费用使用广告费用使用1999200012341234广告费促销媒体费用变化销售额变动*利润变动*1999200019992000广告费促销……各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交：产品经理时间：11月5—8日产品经理汇总各分公司广告促销费用时间：11月8—10日*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月9—10日KON991124SH-PM(97GB)24资料来源：分公司市场助理；市场调研并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额广告促销费用占销售比例广告促销费用占销售比例广告促销费用占销售比例广告促销费用占销售比例广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况销售收入变化情况销售收入变化情况销售收入变化情况销售收入变化情况•竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距•但预算的确定仍应以保证利润目标为前提4.53.61.8~2海尔TCL康佳%%%KON991124SH-PM(97GB)25广告促销费用总额确定举例19992000综合效果=销售额/广告促销费用费用效果*费用效果*19992000广告电台500015650018报刊2008300010促销促销渠道500870010消费者20064008总计7700106001015对手广告促销费用增长TCL2.61.020海尔3.21.418长虹2.00.825彩电2000年2001年销售额95亿110亿利润8000万1.5亿市场份额20%25%历史情况及效果万元*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位竞争对手情况占销售额比例%本公司发展目标亿元广告促销费用总额作为三方面的综合考虑的一个折衷方案[10600+（110-95）*10000/15]*（1+20%）=24120万元考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长以彩电事业部为例KON991124SH-PM(97GB)26广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认广告促销费用占销售的比例大众消费品举例新产品期新产品期新产品期新产品期市场领导期市场领导期市场领导期市场领导期衰落期衰落期衰落期衰落期20-100%5-10%•经销商促销•消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有效性各类方式的有效性各类方式的有效性各类方式的有效性•迅速提高顾客对产品及品牌的知名度•建立良好的品牌形象•有助于提高经销渠道的忠诚度•促进渠道的“推”的积极性•增加销售和利润•针对目标顾客•加强品牌首选度•目的增加产品的购买•费用与效果直接挂钩•针对目标顾客群的效率较低•费用高•需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利•促销活动要有新意，促销品必须有吸引力•零售商配合很重要优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点KON991124SH-PM(97GB)27产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例步骤步骤步骤步骤驱动因素驱动因素驱动因素驱动因素确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例•销售/利润目标•历史费用投入•媒体费用变化•竞争对手比较•不同生命周期产品线的销售目标比例•不同生命周期产品线的费用投入需要•总体费用预算•促销组合对产品不同周期的有效性1、2、3、填表人：产品经理2000200020002000年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算2000销售目标福系列镜面系列小画仙系列总计与去年变化(%)广告促销费用(%)与去年变化(%)广告费用(%)与去年变化(%)促销费用(%)与去年变化(%)KON991124SH-PM(97GB)28主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计预算方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)29同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题+媒体组合+宣传方案主要活动主要活动主要活动主要活动•理解目标客户对康佳品牌的当前认识，找出与期望之间的差距•了解目标客户群体对广告信息的要求•确定最终的宣传主题•根据各地区的销售潜力和品牌基础，确定宣传力度•选择相应的媒体，平衡全国性和地方性媒体•明确广告的预期效果•制定初步的广告方案主要输入主要输入主要输入主要输入•康佳品牌目标•市场调研结果•地区业务计划•地区市场竞争情况•媒体接触率/投入分析•历史效果比较负责人员负责人员负责人员负责人员•战略规划经理•市场总监•产品线经理•市场调研经理•产品线经理•市场调研经理•片区总经理•片区市场经理•分公司经理•分公司市场助理•产品线经理•片区市场经理•分公司市场助理•产品经理分为四步确定广告宣传主题选择合适的广告媒体制定初步广告宣传方案汇总形成产品线广告宣传方案品牌广告集团战略规划中心KON991124SH-PM(97GB)30第一步：确立广告主题及宣传重点地区广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析品牌定位–我们希望传递给目标客户的信息资料来源：集团品牌战略；产品线目标产品信息公司信息其他消费者调研结果价格康佳质量领先城市乡村TCL创维质量价格技术服务产品卖点–我们有别于竞争对手的特点当前认识–目标客户对我公司产品形象的现有认识客户需求–目标客户群需要获取的信息内容资料来源：市场调研资料来源：市场调研资料来源：市场信息反馈；行业报告创新$$$$客户客户客户客户需求需求需求需求具体具体具体具体说明说明说明说明价格适中技术先进服务KON991124SH-PM(97GB)31*主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过康佳品牌的顾客占目标顾客比例；品牌首选度：以康佳作为首选品牌的