深度营销模式导入流程与管理实务

深度营销模式导入流程与操作实务第2页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第3页切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进第4页标准特征销货状态。竞争对手铺货率低。我司铺货率接近或不低于对手渠道占有。竞争对手掌握的经销商联盟较弱。我司的销售重心较低品牌地位。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低。我司产品的消费偏好较明显客户资源。竞争对手对客户的支持力度较弱。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量。市场容量较大。我司的销售实绩较好市场潜力。市场增长速度较快。人口多且收入水平增长较快队伍素质。有若干具有深度分销经验的要员。有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础。商品物流畅通，库存结构合理。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强。信息反馈及时。客户访问正常。财务运行状态正常第5页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第6页引言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作第7页市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第8页我们想知道什么•市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）•消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）•竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）•批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）•终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）第9页调查方法的选择1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂第10页调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等第11页调查的组织和控制•根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等•调查时间的大致分配规划–拟订方案4%---6%–文案调查10%--15%–实地调查60%--70%–数据整理15%--20%第12页2天4天6天8天10天12天14天16天总体了解甲计划拟订乙人员培训丙道具准备甲政府部门甲经销商乙重点村丙非重点村乙数据分析甲撰写报告乙经验总结甲调查工作计划表调查准备调查总结各种表格、问卷、访谈道具、宣传品、礼品等各乡镇府的访谈记录；当地养殖概况；相关政策各经销商访谈记录；调查的经验总结和问题的反思，费用核算标准市场报告，目标市场规划和进入计划和思路村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录各类数据按规定统计汇总，市场基本预测和结构分析调查执行工作内容负责人形成结果所需时间总体情况、划分区域、核定工作量拟订调查内容、进度、注意事项和所需人员、费用《调查执行》和《基础理论》培训；各种表格、问卷使用调查计划的制定第13页13目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）第14页用户分析•消费品市场消费者分析–用户基本特征及结构–需求分析–影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）•产业市场购买者分析–购买对象及需求结构分析–购买方式–影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）第15页主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第16页经销商的调查分析•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第17页终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式第18页目标终端ABC分类•制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图•确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•填写终端结构统计判断表第19页终端结构分析表区域名称：单位：吨排名客户名销售量累计销售量累计比（%）类别1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080%A。。B22B2395%B。。CNC合计100%说明：累计销售额指按销售额排第一名到第N名的总和。填表：第20页终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第21页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。第22页电子地图终端编号（示例）客户编号的原则（八位数）说明：如：编号03-02-2-00403——代表目标市场（如上海地区代码划分01浦东新区；02南汇县；03奉贤县；04金山区；05松江区；06崇明县；07青浦区；08嘉定区；09宝山区；10闵行区；11闸北区；12虹口区；13普陀区；14长宁区；15黄浦区；16卢湾区；17静安区；18徐汇区；19杨浦区；20南市区）02——划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域）2——区域内路线编号（理论上可划为99条线路）004——路线上客户编号（理论上可设定999家客户）第23页北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10第24页终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江第25页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第26页方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第27页市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第28页具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案方法思想第29页制定渠道策略渠道合理规划–合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）–合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）–合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）–动态的占有率与质量的平衡•有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）•经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）•控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）•发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）第30页价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略第31页产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第32页促销策略及计划•配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）•主要促销手段：•对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）•对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）•对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第33页制定营销目标计划Ｓｍａｒｔ1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)第34页经营目标设立(示例)1、年销售利润总额：1.5亿元2、年销售总额（年回款总额〕：1.5亿元3、费用率：4％4、果蔬饮料市场占有率：50％5、零售市场铺货率：70％6、客户平均年销售收入：15万元7、销售员人均销售收入：50万元8、商品周转天数：15天9、新市场(新客户)销量收入：0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数：4次第35页计划与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算第36页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第37页