X年湖州翰林世家年度度营销计划

翰林世家2013年年度度营销计划谨呈：浙江珍贝置业有限公司：[HZ20130209-000]版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归杭州凡泽地产机构所有，未经杭州凡泽地产机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1市场回顾及总结3营销策略4推广策略2销售分析及总结目录Part.1市场回顾及总结1.1宏观分析1.2湖州市场报告导图12年翘尾现象明显，国务院新一年2月立马发出调控声音，新国五条出行；首次提出了房价过快要采用问责制；明确提出房产税终思考要增加范围；加大透明力度，抑制信息不对称造成西甲热销；国务院2月20号明确颁布新国五条，剑指改善性需房源：新一轮国务院重新定调，支撑刚需客户，抑制改善性房源；财政部更是在2月22号指出，房产税只调节高端；为稳定房地产市场，此次调控依然采用组合拳，严厉程度跟12年年初相仿；自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，而这次出台的“国五条”则是第五次大调控升级。是温家宝最后一次会议，政治信号更应该被关注；会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，“限购、限贷”成为这次国五条重申重点，历史上每次国务院的政策方向颁布，紧跟的是一系列金融、土地等相关政策，2013年房地产是否重蹈12年上半年的冰冷成为多方论证的话题；一向乐观的任志强也大呼“不在涨了”二套房贷利率和首付或上调，防御警报声音越来越明显；新华社17号指出指出：限购、限贷政策不仅将进一步保持，还不排除更严厉的调控政策将会出台。新华网号撰文重申：如房价上涨过快调控加码不可避免2月21日，更有房产研究院副院长爆出：二套房贷需7成首付(原为6成)，而贷款利率为基准利率的1.3倍(原为1.1倍)住建部专家：第三套房不贷款政策仍会坚持三套房贷款禁止，二套房房贷首付提高，影响最大莫过于刚性改善客户，特别是仁皇山的房源！多家一二线媒体调查，近期市场回落明显，地产股应声而下；推盘时间开始往后挪动地产股票下挫明显2013年的房地产市场并不被看好，后续的调控政策依然众多，专家更是指出5月冰冷期的到来；2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出现翘尾现象，但房产税、二套房首付比例等预期，2013年楼市在第一季度相对将会转冷；2013年与2012年预计相仿，“W”型的地产格局即将形成，只不过冰点将在5-6月份形成；2012年2013年市场走势预计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月政策层面：预计明年核心政策仍将保持密集，特别是房产税，湖州地区一直是中央第二轮房产税的重点区域，不排除金融政策的出台，二套房首付7层；市场层面：传统的5-6月旺季预计失色，改善性户型收到的困然越发明显，仁皇山有可能陷入一轮价格战，特别是仁皇山北面的项目，如奥园一号、国贸等；湖州“暖冬”与“翘尾”受到新国五条的打击，5-6月份将开始进入新性冰点宏观预判2013年2013年湖州楼市曲线实际上——地产股在3月3-4日一片绿灯，不少股票更是跌停，民众心态一片恐慌；而不少开发商却保持乐观，特别二手房20%的出台，更是坚决认为“二退一进”，一手房大好时机来临，杭州个别开发商竟连夜涨价，如吉祥半岛、半岛国际、东郡国际；楼市走向，现在依然迷茫不管怎么样，我们都只能从最坏打算做起，有备无患！Part.1市场回顾及总结1.1宏观分析1.2湖州分析报告导图湖州市场2012年湖州市吴兴区六大分区共计有23个楼盘、先后52次、推出8748套住宅房源。2012年湖州主城区楼市供应情况板块名称供应房源量比例市中心区域2283%凤凰区域3724%西南区域405344%仁皇山区域270831%湖东及东部新区130615%南太湖区域811%仁皇山区跟西南新区占据湖州市场重要位置，并且区域内楼盘将在2013年延续激烈竞争。湖州市场2012年湖州主城区楼市成交价格情况2012年湖州总共有72个预售证发放，涉及楼盘共46个，湖州市区西南新城均价7766元/平方米；仁皇山新区均价9039元/平方米。从统计来看，湖州市区供应量最大的两个区域--仁皇山新区和西南新城均价相差1273元/平方米，湖东新区又分两个价格阶段，9223元/平方米（湖东市区）和6352元/平方米（湖东远郊），湖东市区和仁皇山新区的价格已稳坐9000+的价格，而刚需族亲睐的西南新城价格逼近8000元/平方米。目前主城区吴兴区六大分区在售楼盘暂未推出的住宅房源约有10322套，西南区域和仁皇山区域仍是“重头戏”；其中仁皇山超过西南城市，达到达到了4300多套，约占总量的42%，超过12年西南新城；湖州市场13年，仁皇山超过西南新城成为最大房源供应点绿城、翰林、天际三足鼎立开始变成群马纷争，国贸仁皇、奥园壹号等加入，仁皇山竞争激烈开始升级；主要竞品天鸿·天际：1月份销售强势上升，180㎡大户型去化明显，一线水景+等同翰林140总价+限时优惠，天际成本优势开始发力；楼盘地址：湖州市仁皇山路199号物业类型：高层得房率：82%交付时间：一期已经交付已开盘：1362套未开盘数：1068套未开盘幢数：（8#、9#、11#）楼盘优势：现房实景、品牌形象12年底，天际销售了有一定的回弹，其中180㎡是其去化的主力，这得益其令人吸引的总价与不错的品质；基本上180㎡总价与翰林相当，并且在过年前成交又有优惠活动，几乎低于翰林8號楼的总价；目前依然在不断做促销活动，如百万旅游基金等；开盘时间开盘房源面积价格2010.9.2216#、17#、18#、19#共440套86—179㎡8500元/㎡2010.10.3015#约100套180㎡9200元/㎡2011.1.112#约120套142㎡9500元/㎡2011.1.1314#约50套180㎡10000元/㎡2011.2.2613#约50套180㎡10500元/㎡2011.7.163#、4#共248套140㎡9500元/㎡2011.7.2012#共54套180㎡11800元/㎡2012.4.291、6#87-120㎡9218元/㎡2012.55#140低于9000元/㎡2012.67#140㎡9100元/㎡2012.910#180㎡9600元/㎡个案分析楼盘地址：仁皇山分区北片，东临太湖路，北至规划康体路，西临垄山物业类型：花园洋房联排别墅电梯洋房双拼别墅已开盘：58套楼盘优势：品牌形象、产品类型劲嘉·奥园壹号：主打花园洋房，送大面积的花园、露台，户型方正，产品居住价值明显，户型面积段与二期房源重叠；13年正当是项目强销期；开盘时间开盘房源面积价格2013.1.18高层1#126—144㎡8821元/㎡，折后8115元/㎡1月18日推出1#楼192套房源，面积户型面积126㎡、138㎡、140㎡和144㎡。本次开盘客户累计可享受92折优惠，在此基础上总价再减20000元。首推1号楼58套房源，成交15套，虽然不价值在8100左右价格，但去化依然困然，一方面是区域远，客户认可需要时间；另一方面则是市场的预期下降；个案分析绿城御园：准现房+价格下调，各种促销活动开始增加，产品、品牌均有较大优势的情况下，项目一期140方分流明显；楼盘地址：青铜北路潜山公园西侧物业类型：独立别墅排屋普通住宅法式合院商铺楼盘优势：品牌形象绿城公寓产品不断调整，实际成交价格8500-9000元左右，目前主要销售9、10#房源为小区的中央景观房源，1140-185方，并且基本处于准现房，对项目一期2、3、8號楼均有影响，特备是140方房源的客户收到明显分流；开盘时间开盘房源面积价格2010.11.18推出12#140—200㎡均价9000元/㎡2011.11.12推出9#140—185㎡9500-10000元/㎡个案分析御景新城：12年推盘量少，主要去化30#、31#等，根据工程进度，13年将会有近千套的120-140㎡房源入市；楼盘地址：德清路1111号（湖州五中旁）物业类型：别墅排屋项目、部分高层总户数：1734户楼盘优势：紧邻五中，户型缺乏有效的宣传，12年中期开盘的30#、31#销售一直比较缓慢，实际上其价格均8700左右，并且户型均会1房可送面积，这些对比翰林2、3号优势明显，如果13年其营销动作及价格策略调整，不及剩余2、3号楼去化难度加大大，11#、12#的130㎡户型依然会受到客户争夺，还不算后面的120-140的入市；开盘时间开盘房源面积价格2011.11.26推出1#、2#两幢64套叠屋和6#--20#的15幢49套排屋在234-400㎡叠屋均价10724元/㎡，排屋均价14281元/㎡2012.7.830、31#主推134-145㎡起价在6300元/㎡，均价8740元/m2个案分析国贸仁皇：13年下半年推出市场的60万方花园洋房大盘，上市公司的实力打造；项目去年10月开始动工，一期产品主要类型为6-8的花园洋房，面积90-120主力，部分160-170方，一楼赠送50-60㎡的花园，二楼以上赠送露台；按照计划9-10月开始正式推入市场，这一时间也正式翰林二期首批销售期；个案分析楼盘地址：东侧为规划河道、北侧为仁北路，西侧为青铜北路物业类型：花园洋房、排屋、高层住宅总建筑：60万方容积率：1.6-2.22013年3月即将上市楼盘：低总价的首创·悦府，13年将有大面积的房源推出市场，而仁皇山其他项目的玲珑湾、翰林北面的垄山贵源等先项目，按照计划也将13年想成推盘；次竞争圈的学士府，3月也有180套房源面世，这都将因学区房优势进一步瓜分仁皇山客源；楼盘名称所在区域推出时间推出量（万方）推出套数面积段推出类型预计价格（元/㎡）赞成学士府湖东分区3月2.2180116-126高层9400合计:2.218013年面临竞争远远超过12年——一竞争对手的竞争，从3足鼎立到群狼争抢，4300多套预推量超过了12年西南新城，剧烈的客户争夺可以预见；超高性价比房源开始批量入市，从首创悦府到奥园壹号，房源户型有大面积赠送，则总价却低于区域平均水平；更严重的是改善性客本身就比刚性客户基数少，可以用说13年的仁皇山，打价格战、比拼吆喝将出现；项目二期房源价值低于一期高层：一期2#、3#销售缓慢，主要受到采光跟高架桥的影响，而二期除去9#、10#，这两大问题将会重现，前排11#、12#靠近天际，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影响，与高架桥仅10米距离；二期三边沿马路，噪音影响了居住品质；市场总结13年翰林世家面临环境比12年更加严峻，营销动作需要大力度推进；1市场回顾及总结3营销策略4推广策略2销售分析及总结目录Part.2销售分析及总结2.1客户分析2.2产品分析报告导图成交客户市区为主，占64.4%；介绍、路过和网站是来访的主要通路市区仍是成交主力大头，乡镇市场出现扩散，辐射区域扩大客户区域型强。近期来访客户获取信息渠道以网络、介绍、路过为主Ps：成交客户来访渠道仍以介绍和网络、路过为主。主要客群在市区内，由于地缘性，客户对项目的地理位置比较认可，并且口碑较好。在湖州口碑、网络渠道远高其他媒介，因此在未来营销推广中要更加侧重SP活动和网络推广项目累积成交客户604组，来访客户2751组，6.9组/天客户来访分析客户来访分析置业目的以自住为主，占56%。来访客户以个体户和制造业为主，占49%和31%。私家业主是项目未来抓取的重点，制造业次之Part.2销售分析及总结2.1客户分析2.2产品分析报告导图产品分析幢号面积（方）销售（套）剩余（套）剩余合计1#871262249257712149152#1448569814229351115773#1431846491112937#9949761137134314445118#99342281137312514422341732在售房源及在售楼栋列表8大户型房源存量大，今年大户型销售将成为重中之重产品分析订购客户其房源总价主