上海华润中央公园广告企划报告

华润·中央公园广告企划报告TheParkReportAdvertisement【报告主要解决的问题】在给项目注入精神内涵（提升品位）基础上，带动别墅的去化。【审题：08年推广回顾】08年下半年推广主题回顾核心主题：宽宅·独院.类别墅原创产品分主题：华润品牌/项目定位（宽宅·独院·类别墅）/原创产品—联庭别墅/一宅四院、独门独户、15.4米面宽等卖点系列/骄傲面世系列。08年推广以产品为导向，以传播产品的硬卖点为主。【审题：以产品为导向推广小结】卖豪宅与卖奢侈品在营销类同。卖LV或百达菲丽基本不会强调功能，而是重在营造梦想与自我认同感，购买它们的得到的只是一种感觉。回归到中央公园项目营销体系，对于具有独特产品气质的项目本身，08年在推广上，项目内涵性显弱。在对客群的把握上以撒大网的方式进行。在市场上有较强认知度，但美誉度有待提升。【破题：以客户为导向营销思想】09年我们要——贩卖感觉——以感觉营造精准直击客户内心锁定目标客群从已购客户与来访咨询客户来精准锁定项目的最主力客群感觉营造通过对客群分析，根绝他们的喜好/价值观整合项目价值点，并安排广告/活动，力求与他们产生情感共鸣人群指向【客户导向之——人群指向】Clients’Analysis购买中央公园的是哪个群体？职业群（1）家里基本有企业（慈溪每6家中就有一家自己有工厂），家业继承者；（3）行政、事业机构二次置业者；年龄群（1）30－50岁的新生力量的有资有闲阶层；文化群（1）以本科为主，部分有出国经历；（2）部分艰苦创业者。【人群指向之——主力客群描述】30—40岁的有产有闲极富阶层，以女性为主权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：财富顶层。社会结构体系模拟图【人群指向之——层级界定】【人群指向之——行为特征】典型个案：曹婧靖；女；29岁；本科（上海财大外贸专业/中学在育才中学就读）；家里开五金厂，有2500平米土地，上亿资产，有一个姐姐，定居上海；现在在慈溪税务所上班；开奥迪A6；准备结婚；开盘当天看过本项目，对项目很感兴趣；可能去上海工作，故没有下定；家里希其继承家业。【人群指向之——行为特征】他们是物质新贵，也是精神新贵处世观：•该类人基本上家产丰厚，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；•因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富（即所谓暴发户等标签）区分开来。消费观：•对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。世界观：他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，具有很强自我评判意识；艺术观：•他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；生命观：•他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。价值观：•他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人；•对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；•对财经方面非常敏感，关注力强，自主性强，有很强的判别能力；这群人的生活观•他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；•他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；•“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷；•他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。【人群指向之——行为特征】找到这群人的精神密码：忠实感觉，取悦自己他们非常在意【感觉】，“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。这群人对居住追求DNA：诗意栖居，艺墅生活价值重构这群人居住追求价值迎合忠实感觉取悦自己诗意栖居艺墅生活?【价值重构总线】【问题提出】项目整体定位为”原粹英伦世家”，以产品出发，以慈溪暴富一族为目标客群，以世家荣耀为精神主轴，项目核心气质体现为“荣耀之城”。现在，既然客群锁顶为慈溪有品位，追求诗意生活的那群人，所以要重新对项目核心气质进行厘定。【项目核心气质提纯】围绕定位与其深重的“英伦”标签，我们试图英伦去找到项目的核心气质。说起英国人与茶的亲密关系，有无数的事实为佐证计算一下，他们人生的三分之一是Teatime(饮茶时间)；即使你有天大的事，也得恭候英国人喝完了下午茶再说，这是雷打不动的规矩；一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停。”英伦茶文化——慢条斯里优雅的味道英国人大概是世上最崇尚古典风尚的，年代越久远的东西魅力越无穷。老爷车穿行在伦敦的大街小巷，古典建筑肆意占据眼球，大部分房子都已年代久远，但是维修得当，新建筑在不损害古老气质的前提下出现，很难看到的十层以上的高楼，非常协调地融入了旧房子之中岁月背影下英格兰皇族的气质——历史隽永、优雅醇香的味道没有人会怀疑英格兰所拥有的文化——骨子里的艺术气息、浪漫雅致伦敦的艺术气质，没有人会怀疑。走在大街上，电影院、歌剧院每天上演最新作品、经典歌舞剧，伦敦人把这些视为生活的一部分。大英博物馆是不能忽略的，而且免费。即使走马观花，也要走上一天，如果要细看至少一个月。如果对绘画、艺术品感兴趣，国立美术馆与国家肖像画陈列室不可错过，里面陈列着一连串的油画杰作，从提香、拉斐尔、米开郎基罗到莫奈、塞尚、梵高，欧洲各时代的油画精品尽见于此。1英国绅士文化有贵族精神和中间阶层的文化价值观念两个来源,它经历了发展与变迁的轨迹。绅士风度是英国文化的精髓,是英国人的价值取向和努力方向.深受这种文化熏陶的英国人,在生活、工作、为人处事等方面都以此作为一个标准.英国人的处事标准，绅士——世界唯一的“优雅标签”【项目核心气质提纯】悠·雅•这是一种优游的生活方式；•这里无处不透露着精致的味道；•这是一种精心经营的优雅的生活；•这里聚集着主要一群“诗意化栖居”的人们。基于“悠雅”气质，华润·中央公园价值主张：建筑六境生活N趣三大态度产品————态度————生活表里中央公园建筑六境。颠覆周末午后，坐在自家的庭院里，花开如海，草木葱茏，而邻居的咖啡香隔着一丛篱笆飘过来。这里的别墅，种在庭院里，主题式园林与独立入户花园互为映衬，形成庭外有院，院外有园的生活空间，既具有独栋的私密性，也不乏适度的开放性，兴致来时，不妨邀请邻居前来小坐，聊聊明清的骨瓷、新款的时装。联排别墅独栋化。尺度进退，有度规划中层级分明，使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，自然气息散落每个角落。15.4米的别墅面宽在市场上前所未有，具有很高的居住舒适度。。原味住有红茶香那些承袭自TUDOR小镇的建筑，汲取了英国乡村别墅的华贵与内敛，也呼应了慈溪地脉特征。红色砖料的建筑立面，多至五个，让建筑充满丰富表情，错落有致的斜坡屋顶、大面积采光玻璃窗、厚重的石材基座和笔直线脚，营造了清新自然的英伦风情。。情趣从公共庭院到半公共庭院，再到地下庭院以及前后三庭院，有些水畔的建筑会有亲水花园，最后经过入户花园，一路走来，到处都是风景。一丛雏菊，几竿翠竹，仰头看到浮云飘过，俯身触及泥土芳香，天地便豁然开朗。日暮与妻子聊聊家常，或者与孩子絮絮将来，年迈的父亲，尤其喜欢坐在庭院里，听一只老唱机放着旧日的旋律。一宅四院落。表情有阳光、鲜花的陪衬，室内和室外相呼应。在四季分明，昼夜温差比较大的情况下，把前后园的景观考虑很周全，通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季有景的生活氛围。外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。丰富，分明。私享常常置身于喧嚣的场景，有时也渴望片刻的安静，一个人沿着专属的楼梯，缓步而上，在某个转角，看到不久前种植的盆栽开出星星点点的花来，心情就特别美好。中央公园的联庭别墅，充分考虑到业主的私密性，户户皆有私属的入户通道，采光通透，并可以按照自己的心愿随意装饰，摆上油画或者盆栽，让回家的路变成一段华美的乐章。独门独户中央公园三大态度私有，是一种进步没有私家路的仪仗，如何匹配世家大族？一条入户通道，由花园直达，完全私有，随意装饰，花木、老虎窗、《向日葵》，……铺成归家的从容。华润·中央公园，原创联庭别墅，家家均独立入户，专属楼梯间，可根据喜好布置，于细节中享尊崇。面宽12米华润·中央公园，独立入户，生活更上层楼。独立入户篇宽容，是一种境界核桃木家具，Versace沙发，周末派对，朋友聚会，方格舞与波尔卡，家庭影院，精致吧台……够宽广，才容得下世袭贵韵。华润·中央公园，原创联庭别墅，15.4米大面宽，阔绰尺度，超越一般别墅，比奢华更奢华。。独立入户篇15.4米面宽，房子往宽里想，容生活大境院味，是一种情趣前庭绿意葱茏，后院玫瑰盛放，南花园是妻子专属，北面是女儿的天然画室，下午茶，在入户花园第三棵橡树下。唯有英伦贵胄，方有如此奢享。华润·中央公园，原创联庭别墅，一宅四庭院，院院皆风景，俯仰之间，天地在怀，百年华堂，颐养不世荣耀。。独墅面宽篇一宅四院，观花赏月，情趣油然中央公园生活N趣回家路上，风景如画铺呈足下每一步【公共庭院/道路景观】我们总是往前走，却忘了停下来，路边的柳枝何时绿了，庭院的蔷薇开的妖娆，爬山虎爬满了整个花架……在这里，生活如同画卷，徐徐展开。从公共庭院，到半公共庭院，从路的转角，到楼梯通道，每一步行走，都有意外惊喜。河畔微风，吹来莎士比亚的浅吟低唱【英式建筑】时间的河流淌不息，英伦的风尚却从未远去，泰晤士河畔，孕育了叶慈的愁绪，徐志摩的相思，也成就了维多利亚时代的辉煌。数百年后，它被移植于此，红砖墙，坡屋顶，老虎窗，每一个符号，都在诉说英伦的华贵与优雅。我们总是往前走，却忘了停下来，午后庭院，倾听夜莺和玫瑰悄声细语【庭院】最美好的记忆，都在庭院里，满院落的阳光，一家人的笑容，荷花亭亭，绿叶满枝，一杯下午茶，便可以是一个午后。幸喜，这里的庭院只多不少，前庭，后院，私密内庭，空中花园，错落有致，会友，发呆，小憩，享受天伦，生活原本可以如此闲雅。这群人居住追求价值迎合忠实感觉取悦自己诗意栖居艺墅生活36万方公园式悠雅住区【价值重构总线】感觉营造除在广告表现上体现“诗意栖居，艺墅生活“的核心主题，极力营造唯美、精神层面的感觉外；在售楼处氛围/节日问候/活动安排/物料制作上也要予以体现；全力构建直击客户内心的感觉系统。名片设计示意：妇女节贺卡设计：VIP卡设计示意：围墙广告设计示意：针对女性业主圈层活动示意：糕点制作、品尝英伦风情下午茶（点心师、蛋糕师）顶级咖啡鉴赏及调制美容、养生讲师色彩顾问（如何使用色彩学去搭配服饰，驾驭颜色，成为一个有品味的女人）感怀讲师（将重点讲述如何成为一个成功男人背后的女人；疏导、赞美之道）亲子讲座香氛讲师、音乐讲师话剧、音乐剧鉴赏及讲解如何欣赏煲汤讲座顶级礼仪讲座（如何成为一个优雅贵妇）以上系列讲座将邀请来自香港、广州、上海等地的业内专家讲师亲临现场。谢谢聆听！Thanks!