060318袁记串串香品牌审计报告

【袁记品牌审计报告】料道十足2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！采纳品牌营销国际顾问机构※袁记项目组2006年3月17日前言袁记☆一个不断进取超越的串串香餐饮企业☆一个重质量守信誉的诚信企业☆率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业☆对市场具有敏锐的洞察的企业☆率先导入品牌管理的串串香餐饮企业用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹!袁记品牌审计报告目录叁——袁记品牌审计肆——竞争对手审计伍——消费者深刻洞察壹——审计概要贰——惊喜发现审计概要壹品牌审计背景外部市场企业内部市场环境在变化消费者在变化竞争对手在变化多年来不断扩张品牌在自由发展品牌出现一些问题对品牌进行全面的审计全面了解品牌现状找出品牌存在问题全面梳理品牌资产检讨品牌实施策略重新规划品牌发展审计目的自身品牌现状竞争对手品牌消费者洞察产品、形象、视觉通路、顾客、资产消费者形态特征审计内容消费者品牌接触点消费者写真调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深度访谈企业中层企业高层4例4例企业基层小组座谈4场审计方法企业内访＋外部调研走访、品尝市场调研15家惊喜发现贰袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重安全健康；但特色产品诉求不明确，没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化，明示健康安全产品及服务理念，建立袁记品牌资产战略方针。产品资产发现一袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品规格标准相对持久；但桌椅色调灰暗，油渍（桌面、地面、服务人员工装等）过多影响视觉感受；袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣视觉形象发现二袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本能够满足，利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准，将增加企业经营诚信度，并得到消费者的信任和忠诚。通路顾客发现三5袁计品牌审计叁产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品(价值)•产品的功能•产品线•产品开发管理形象(关联性)•品牌定位•形象规划•传播视觉(统一性)•规范性•差异化•接受度通路(便利性)•品牌与通路配合•终端表现•规范管理顾客(消费者忠诚度)•顾客类型•忠诚度资产(声誉和美誉度)•知名度•美誉度•影响力•产品•1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。•2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象产品通路顾客资产形象视觉品牌审计袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众消费串串菜品大众消费串串菜品荤菜市场份额获利能力我们袁记的产品是——明星类：问题类：瘦狗类：金牛类：产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣•形象•1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。•2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。杂乱的店内展示牌品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式•视觉•1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。•2、通过〈加盟手册〉规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌与通路是否有最佳优势的配合•通路•1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。•2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否有一群忠诚的顾客•顾客•1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。•品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。•2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。•部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受•资产•1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。•2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计根源袁记急需资源整合，从而形成真正的袁记品牌！产品通路顾客资产形象视觉品牌审计竟争对手审计肆玉林历史1995年，玉林串串香创始人肖德云女士将原成都街头巷尾的手提“麻、辣、烫”引入座堂内，并结合火锅的特性，首创了“串串香”，在成都市玉林小区开办了第一家“串串香”火锅店，取名“玉林串串香”。从此“串串香”风靡蓉城，全市各住宅小区内“ＸＸ串串香”、“Ｘ记玉林串串香”等不计其数的派生出来。10年来，“玉林串串香”经过不断的改进和创新，形成了一套自己的并适合大众消费的管理模式。2004年，被成都市商标局批准为“著名商标”。目前“玉林串串香”已在全国有80多家连锁店面，是袁记最大的竞争对手。玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫”特点玉林菜品:比较多样，但新品较少玉林配料:花样齐全，但新鲜不够玉林服务:懒、差、赖……玉林产品玉林形象店面统一形象：大多为统一门头灯箱，形象鲜明店内布置：桌椅放置较为合理，不拥挤店面位置分布：大多选择在三叉路口标识形象：以串串的产品形象标识较为生动广告语表现：悠悠情谊串串香其它：加盟店面内部形象过差玉林连锁王梅胡记9年艰辛创牌王梅于1991年在成都东风商场街边摆地摊串串香，后又“转战”到福兴巷等地。1995年底，在华兴街开店取名“王梅串串香”。后来，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可怜，服务也不是很好，其选择的口岸也不好。王梅串串香由于其商标问题发展一直不好，对袁记不够成竞争。胡记在风格上完全仿照袁记，招牌的颜色也是学习袁记。众多消费者反映其油比较重，还有点燥，但菜的品种较多，看上去也很新鲜。吃过之后，身上会有很大的味道，还会有肚子痛的现象发生，这也是串串香共有的问题。胡记近几年多少有了发展势头，这也是串串香行业小店面开始规模连锁经营的代表。其他彭祖串串香彭老幺串串香红玉堂串串香乐山串串香乐山牛华麻辣烫好实惠串串香四姐串串香千禧火锅串串香谢老五串串香幺妹串串香徐龙儿串串香味取名串串香肖家河玉林串串香跃跃串串香味特浓串串香二姐火锅串串香口福来串串香鲁胖串串香回头味串串香乡山串串香何顺麻辣烫满堂红串串香成都串串香店面星落棋布，大多属于夫妻、家庭小店；由于串串香的价格便宜、食用方便、气氛自由等因素，使它成为大众消费的首选街头小吃。但众多的小型串串香店面并没有规模经营的意识，也不能成为袁记的竞争群。其他串串香袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！袁记不能忽视新兴串串香行业的竞争！袁记要对串串香行业进行科学的规范！袁记要成为川菜中不可或缺的组成部分！消费者深刻洞察伍壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年收入：有无稳定的经济来源均可消费购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费•注重价格，认为串串香属于大众消费，价格当然是不能过高•爱占小便宜，花一样的钱，当然份量要足、吃的品种要全•有时比较讲究服务和卫生质量，但也不是很计较的目标人群分析——串串香的消费者年龄人群特点个性特点•属于大众消费，经济实惠，普通老百姓比较介绍•因为其感觉档次稍低，太讲究的人一般不会去消费•消费场所自由、不受约束信息来源•媒体中相关报道•口碑传播信息接触点•服务员介绍•亲友•大众媒体行为特点属于大众消费，消费行为即理智又冲动，不用过多的考虑价格等因素容易决定，易受亲友口碑推荐影响其消费目标人群分析——串串香的消费者人群细分…………年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广泛，不同年龄的消费人群有不同的消费喜好。儿童、女性人群已越来越注重营养性职业细分地区细分串串香的消费职业分布越来越广泛，不同职业的消费者有时会有不同的消费倾向。针对职业不同，食用偏好也有很大差别串串香的地域消费习惯致使各地区口味偏好千差万别，不同地区口味这一因素也是必须考虑的串串香的消费区域和产品功能在不断变化消费区域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐饮产品功能普通充饥充饥休闲小吃充饥休闲小吃麻辣营养食品壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点去吃串串香的消费者心理活动去去去其他离我家挺近的，也很有名气呀，好歹凑合吃算了！听说袁记牛肉挺好吃的，而且它名气也很大，价格也便宜！不管好不好，只要价格便宜、卫生还过得去，就去吃，关键是方便呀！消费者写真吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随和，可不拘小节，吃兴随和，吃多少拿多少，吃不完还可退，真是体现成都人精打细算之风格。成都人爱吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，随近到一家串串香，开一锅，烫一把，喝一件，侃一侃，其乐融融。消费者写真坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高声猛侃国家大事，再不时打望街上美女，其乐无穷。可以说，成都人的一生就如这串串香的签签，把一生的酸甜苦辣、悲欢离合都串挂在上面，招人示目，最后又落的个清闲。对很多人来说，吃串串更多的是在吃一种气氛：大家围着一口鸳鸯锅，冒着粗汗，海阔天空地吹着牛，拿起一大把烫归易了的牛肉，四下里一分，从签子头上把肉块拨拉到油碟里，略一降温，再夹到花生海椒碟里滚一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或蓝剑（啤酒），夸张地匝一匝嘴，好安逸！消费者对串串香的认知集中于三大特点充饥方便三大基本特点串串香产品具有一般的休闲食品和普通充饥食品的双重优点，但是消费者认为其是没营养的。选择多串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移一种充饥食品一位休闲伴侣一份温馨快乐的感受价值消费者之所以喜欢你们的食物，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先去你们那消费，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先去你们那消费，是因为你们那能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先去你们那消费，是因为他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面与情感层面”壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点我们不止一次听到“品牌”这个词语•有人说：品牌是属于消费者的！•有人说：品牌是消费者对产品的感受！•也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！是企业的品牌？还是消费者的品牌？企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。品牌的传播、塑造、管理、运营始终无法脱离企业和企业人•当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。•一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。•假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、网络等等