每名经理都是一个企划人

每名经理都是一个企划人什么是企划？•企划是整合现有资源，针对未来将要发生的事情，所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说，企划就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。•企划不是万能的，但如果用好了就可以达到四两拨千斤的效果。做市场大家最头疼是三件事：一是问题的发现和破解（比方说一场活动不成功的原因）；二是开放性思考方式（怎样更好的解决）；三是：解决问题的具体实施（标准化执行）。什么是概念牢？•其实每个人都存在概念牢。举个例子：如果你个人不在家吃饭，你知道几家在你周围的饭店，你会选哪一家？比如说：你选择一家东北饺子馆，因为你去过，觉得环境不错。还有几家呢？也许你还知道一家兰州拉面、一家酒店。你选择去饺子馆吃是因为你自己感觉不错，而事实上，你家周围可能存在十几家饭店。•但有些你不知道。这就是概念牢！也就是说，我们在做出一种判断或者选择市场常常根据我们已知的信息或者自己的偏好做判断，而不是根据事实的存在或者综合性的比较来决策。•那么，这种情况下，可能我去你家时告诉你这样一个信息，就是附近有一家PISA饼正在搞促销，只需要一块钱就可以领一份午餐。那么我们当然就有了新的选择。在这里我做的事情就是打破你的概念牢，给你带来新的信息，促使你做出更好的选择。懂得企划知识，在你遇到各种困难时，让你自己打破你自己的概念牢，市场想做不起来都难。小案例•两年前，济南一老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，而女儿正在上学，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现火车总站人流量大，车次多，于是选定在火车站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。•但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。•老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿马上就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……（与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。•大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。•于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：商报、时报、齐鲁晚报。而是换了叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！•同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！•这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《时报》什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）•同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）。•就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！一名经理人应掌握以下基本的企划知识：•市场环境可分为宏观环境和微观环境。•宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、社会环境、技术环境等。•微观环境包括公司的微观环境（如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境）、供应商、顾客、竞争对手、社会公众等。要想了解市场，就需要做好全面的市场调查。市场环境分析•在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。在满足顾客之前，我们必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。确定目标消费者购买过程包括三个步骤：•1.市场细分•2.目标市场选择•3.市场定位整合营销•整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合传播策划特性：（1）内容的广泛性；（2）策略的整体性；（3）运作的复杂性；案例:不做广告，不做医院，一年一个产品如何从0回款2000万元？（一）凡事预则立，独特产品定位•在2001年底，营销心荣产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院进行试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款不足100万元的心脑血管药。•我们在市场调研中发现，随着工作压力，环境变化，中国已进入老龄化国家行列，心脑血管病群体越来越大，且逐步由老年群体转化为中老年群体，这类人群即理性又顽固，而且长期服用药物，他们对一些品牌的忠诚度极高，一般不轻易改变。•心脑血管产品竞争是所有药品、保健品中最激烈的，做医院和OTC渠道很好的全国性品牌就有数十个，地方区域性品牌可以说数不胜举。心荣产品虽是西安本市产品，但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳，心荣产品价格较高，没有独特卖点，市场渠道一片混乱。•首要就是对产品重新定位、包装，以差异化形成心荣产品的核心竞争力。•在心荣产品定位策划之后，编写了《心荣产品培训知识手册》，包括病理知识，药理知识，心脑血管常见病及相关病症介绍，常见症状分析，心脑血管病的预防保健知识及恢复指导等。同时编写了《心脏病康复指南》一书，准备给老年人发放。（二）低成本，高收益的营销模式社区服务•1、为什么想到社区服务营销？•因为服务营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。•2、服务营销怎么做？•服务营销中最重要的是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节。•服务营销最基层为办事处，编制如下：•办事处下设办事处主任（负责活动及OTC）再下设工作站站长与业务组组长；•办事处还设管理员（负责售后及费用）再下设家访员与咨询员。•每个办事处设置若干小组，每个小组10—12人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。•在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的义诊活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。•2002年1月，心荣产品在西安开始试点，成立5个小组，基本上以小型活动为主，受到了广大中老年人的欢迎，给他们带去了家庭医院一样的服务，医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，一个月在西安老年人心中心荣广为传播，而公司通过药店及医院销售18.4万元人民币。（三）一对一服务数据库管理•随着市场经济的发展，各大商家的售后服务措施相继开展，从80年代的“三包服务”到今天海尔公司推出的“三带服务”，然而服务心荣营销中的售后服务新特点打开了药品、保健品售后服务大局面。据权威医疗机构调查，80%的患者从医院或药店买回药物后，由于得不到及时的用药和康复训练指导，从而耽误了治疗。心荣服务营销制订了详细完善的售后办法，每一个办事处都没置了售后机构，编制如下：•售后主管下设家访组包括家访员与家访医生•电话组包括咨询员与回记员•信息员•每个活动小组均设置1—2名家访员，1名家访医生。对每一位患者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。同时售后服务部门与其它部门紧密结合。•心荣家访员是服务营销中的“奇兵劲旅”，当患者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为其提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。•在心荣服务推广中，为什么患者的忠诚度比较高，能连续1年不间断的服用心荣，“家访服务功不可没”。•家访员必须是医学或药学专业毕业学生，最好是有过护理经验，家访前必须电话预约，一般患者购药3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15—20天一次家访。通常