行销企划能力培养

行銷與企劃能力培育--------------趙政岷關於趙政岷現任：中國時報旅行社總經理輔仁大學廣告傳播系講師學歷：中央大學人力資源管理研究所碩士經歷：中國時報文化/影視/生活中心副總編輯時報周刊副總主筆兼財經組召集人工商時報副刊組/商業組主任工商時報經營知識版主編工商大學執行長工商人周刊副總編輯統領雜誌總編輯1111人力銀行贏家雜誌社社長社團：中華SOHO居家暨小型企業協會理事長中華企劃人協會理事中華人事主管協會秘書長中華勞資協進會理事中華危機管理協會秘書長中華亞太產業經營研究會理事中華公共事務行銷協會理事中華企業經理協進會出版主委中小企業處創業圓夢坊顧問師講題：趨勢觀察,創意思考,危機溝通,企劃簡報職場能力媒體公關,知識管理,出版企劃企劃困頓的年代產品(活動)供過於求訊息傳播混亂顧客喜新厭舊科技日新月異競爭接踵而至業種跨界交錯新時代的企劃挑戰由生產導向,改為市場導向重視產品,更重視感覺長銷難,暢銷更難重一時,也要重永遠環境變化加劇經營企劃與創新更加重要目標導向的重要先把梯子架對,才爬對屋頂十倍速時代來臨精準企劃,命中目標看清-環境趨勢認清新時代的環境趨勢無疆界市場生態管理加速度革命趨勢1/無疆界市場漣漪效應當市場由沙灘變成水塘，外力的衝擊將影響到每一份子ex.WTO效應/世界是平的ex.印度電話服務中心/中國世界工廠------全球化,跨行業,跨專業經營------時時做應變,危機管理------建品牌形象,敦親睦鄰,做公益,環保趨勢2/生態管理蝴蝶效應太平洋西岸的蝴蝶鼓動翅膀，可能造成太平洋東岸的一場颶風。ex.打字機,沖印店,地圖出版社ex.網路交易,觸控螢幕,互動遊戲(天堂到Wii)---------看內也要看外,內外兼修---------留意環境,留意板機元素趨勢3/加速度革命颱風效應颱風是短時間內形成，短時間內改變方向短時間內改變範圍，又在短時間內消失ex.科技勢力與劈腿文化ex.哈電族電子辭典,Intel震撼-------快樂迎向改變,-------增加彈性與速度定義-企劃目標什麼是企劃從思考,到資源整合,到執行完成一個企圖與夢想的完成一個綜合經濟,社會,管理,心理的藝術頭腦的考驗,過程的應變,與意志力的拔河產品的創新,市場的實踐,經營的獲利模式怎麼企劃/從目標開始1.目標決定了企圖、疆場與行為2.好企劃案以目標決勝負，而不以點子取勝3.好企劃案要明確地讓對象知道自己好在哪裡4.定義不明確，戰略就不能成立5.定義不同，企劃架構、市場設定與銷售方式都會跟著改變6.十倍速時代凸顯了明確目標的重要性7.目標決定了企劃活動成敗怎麼企劃/區分企劃目標與等級1.戰略級、戰術級、戰鬥級2.國家別、企業別、部門別、地區別3.經營企劃,行銷企劃,產品企劃,組織企劃企劃方法/企劃目標檢視與方案組合＊5W+1W+2H+2E法WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHYWHOMHOWHOWMUCHEffect&Efficiency盤點-內外資源企劃體檢/外在環境分析與自我檢視1.總體環境社會經濟產業發展國際化程度生活模式價值觀經營觀念國民所得2.產業環境法律體系業態分佈市場規模市場分佈價格國外競爭技術情報資訊網路3.企業環境事業領域市場定位售後服務促銷業務價格通路技術研發能力組織文化資源盤點/內部資源盤點1.有形資產土地、廠房、設備、空地、財物（現金、可變現資產、舉債能力）、市場佔有率、通路、轉投資事業等2.無形資產智慧財產權、市場資訊系統、品牌、商譽、供應配銷上下游關係、顧客忠誠度等A.人力資源員工技能、經驗、適應力、企業認同感、向心力等B.經營能力/領導者能力、經理人能力、公司治理C.業務能力市場知識體系、開發新市場新事業能力、研發新產品新裝程能力、高效率與彈性之生產作業服務能力、人力資源養成體系、持續改善及合理化能力D.組織能力協調、整合、控制、激勵及創新能力企業文化、組織學習、變革能力、領導及管理風格、策略擬定及危機處理能力了解環境.認清自己到非洲賣鞋子送非洲饑餓小孩奶粉銀髮社會.銀髮專櫃做百貨公司還是量販店在適當環境,找對自己的路資源創造/資源的動態性與創造性1.資源取得/昨日的核心能力成為今日的核心僵化2.資源累積/資源重累積,更重創新3.資源交換/本身資源不足.不及時,善用資源交換4.資源創造/靠創意改變現狀,創造新資源5.資源槓桿/發揮資源槓桿,以小搏大選擇-市場區隔市場區隔/企劃的切入點1.市場的多元特性2.資源的限制3.獨佔性優勢4.迅速、清楚瞭解市場變遷5.決定企劃的方向與範疇6.範疇清楚,可衡量性,可接近性,可行性市場區隔/有效分割市場的準則1.人口變數年齡、性別、家庭特色（已未婚、人口、單雙親）、家庭生命週期（有否小孩、小孩年齡、退休與否、獨居）、教育水準、收入、職業、宗教、社團等Ex.一個人數碼寶貝2.生活型態與個性生活型態時間消費、偏好、個性活潑、務實、開放、保守Ex.女性雜誌五歲大3.地理區域都市、鄉林、南北、縣市區里Ex.麥當勞南北差異大肯德機大陸優勢4.產品變數產品利益、產品使用狀況、品牌忠誠、價格敏感度Ex.PChome白癡學習術5.世代變數全球化及在地化、Ex.團塊世代6.資訊階級e與非e人類、知識階級Ex.漫畫書怎麼看建立-定位價值企劃方案的建立1.決定目標2.建立價值/一切以顧客利益為依歸4P4C產品需求定價價值通路便利促銷溝通3.整合資源,創造資源4.創意導入5.市場定位6.概念延展7.執行落實8.價值完成/區隔主辦者、企劃者與顧客的價值差異創意產生/誕生新構想的步驟1.點燃心中的熱火2.夢想是長有翅膀的目標3.輕鬆的嘗試4.以初學者的心態來思考5.顧客永遠是對的6.犯錯是一種投資7.做自己擅長的事8.將成功記錄下來9.喜悅就是報償創意思考/突破習慣的8大方法1.虛心學習2.升高或降低一個層次觀察3.事物的聯想4.改變有關參數5.改變環境6.腦力思考激盪7.以退為進8.靜坐禱告(內心的聲音)價值/顧客認定的價值1.速度2.方便3.個性化4.尊重關懷5.隱私6.附加價值價值差異/企業與顧客的認知差距４Ｐ到４Ｃ產品VS利益價格價值通路便利促銷溝通(消費者請注意)(注意消費者)定位/過去與未來的價值1.區隔市場魅力與公司優勢(未來性vs獲利性)Ex.明日之星現在金牛問題兒童敗家犬2.找出不同的價值區隔軸線與象限Ex.獨特性/佔有率獲利率未來性等3.由上而下,由下而上的定位確認外在客觀化--內部優勢確認--順位選擇--定位決定定位決定--順位選擇--內部優勢確認--外在客觀化4.定位的成長與事業價值的舖陳定位/左右腦定位法（左腦)（右腦)邏輯想像數字圖像語言音樂事實情緒內容情境事情人情制度人才連續跳躍底線地平線定位/區隔與凸顯一個傑出購想,滿足顧客需求,又能獲利1.功能定位法左腦定位法2.性格定位法右腦定位法3.明確的市場區隔強8點法4.執著的堅持0與1理論5.第一名的追求6.只要顧客買單就是正確定位?----市場定位的動態機制與持久戰7.定位的生命周期跳脫定位的第二曲線M型還是W型/MWMWMWMWEx泰唔士報的小報Ex北歐報紙的附碼Ex水蓮山莊的天價區域價16萬---打平價20萬---有賺價22萬---目標接受價25萬---成交價22萬辜振甫台北東區客抓住第二曲線的方法第二專長第二產業第二市場企劃大陷阱/目標,創意與定位的陷阱1.忽略顯而易見的事實2.過於著重不可知的未來3.矯柔造作的包裝4.英雄主義的干擾5.數字的陷阱6.越補越大洞企劃迷思/回歸基本面的6大提醒蜘蛛理論櫻桃態度鋸木行動抽屜原理蝙蝠策略蘋果本色創意企劃/目標為本,創意為用的企劃依據既定目標，針對目標消費者，所作的策略選擇.用創意享受捷徑一切都在自己的心與腦時時創新,,不斷企劃用創意與企劃改變未來與創意為伍,做企劃速食店的冰淇淋賣10元號稱蛋捲冰淇淋擠壞的放到杯子裡賣30元叫聖代放太久溶掉的可以用吸管吸賣40元這就是所謂的奶昔鮮乳賣25元叫鮮乳加acid-Bifidus菌賣22元叫AB優酪乳放太久的加酵母菌賣5元這就是養樂多那麼。。。雞蛋一斤25元打破了一個叫做荷包蛋，要5元加了湯就是一碗20元的蛋花湯用水氣去蒸的蛋叫蒸蛋，要30元慢慢有技巧煎起來的太陽蛋要30元加了白飯後的蛋是蛋炒飯，要60元沒人買快壞的時候滷一滷叫滷蛋5元加了茶葉就叫茶葉蛋，有5元也有6元但是。。。滷過頭的蛋就叫鐵蛋。。。一顆要10元謝謝趙政岷(0935909628)[e-mail]