一个媒介品牌迅速沦落的警示

一个媒介品牌迅速沦落的警示央视的《百家讲坛》正在无可挽回地走向它的衰落。一个显著的标志是收视率的急促下跌，就在刚刚过去的9、10月份，其收视率已经被挤出央视科教频道的十名之外。而两年前大家热谈“百家讲坛”，众说说易中天和于丹的情景，也早就成为记忆中消逝的一抹夕阳余晖。尽管前不久《百家讲坛》又请出易中天来讲墨子，而年富力强的于丹，也不遗余力地奔波各地四出演讲，时而在电视上还会看到她那略带朗诵式表演型演讲。但是不论怎么样，这个造就他们的栏目却似乎正在无所顾返走向迅速的沦落。一个媒介品牌从兴起到沦落，在媒体竞争时代虽然不足以为奇，但是像《百家讲坛》这样“其兴也勃也，其亡也忽焉”（还没有亡，只是在苟延残喘），略加反思至少可以对我们有一点点警示。两年前我曾经写过3篇为易中天和于丹推波助澜的文章，一篇是2006年8月份写的《营销视点：易中天与葛红兵》http:///2008/93477.shtml，另外两篇是分别写于11月和12月的《成君忆水煮易中天：游戏何必当真》http:///2008/93478.shtml与《于丹启示：推广圣人与营销自我》http:///2008/93479.shtml。文章写作密度足见当时关注度之高。我的文章主要是结合自己的专业特点，从市场和营销传播的角度言说，当然少不了整合营销传播和品牌推广的评价。其中讲到了媒介产品的开发、媒介品牌的定位、以及媒介品牌的营销传播渠道和品牌价值。在讲到于丹时抛开了有关于丹本人的话题，认为她所取得的成功，“与其说是于丹书的成功，倒不如说是一种文化营销的成功，自然这和大众媒体的推波助澜大有干系。可谓天时地利人和，尽而得之。”其中讲到：却说这“天时地利人和”成就于丹的好事，但若单单这样还不行。文化营销不管是“4P”还是“4C”，都得有个适合需要的思想产品，我觉得这次包装的成功，主要不在选了于丹这么个人，而在于选了个于丹讲论语，因为是《论语》这就奠定了她成功的基础。……《论语》是古来经典，儒学的根基所在，它用最简单的语言包含了世事人生的诸多道理。所以于丹讲《论语》就容易获得成功，如果是讲唐诗宋词，大概最多只能是“尽美矣，未尽善矣”，难有今日之轰动。现在回过头来看这些评论，其中有关整合营销传播和品牌观念的总结，确实对《百家讲坛》来说是一种值得反思的警示。我想说的无非是要重复已经谈及到的几点：第一点，媒介品牌的开发，必须考虑到受众即消费者的需求，并能够深刻洞察这种需求的本质。因此一个媒介品牌的定位就不简单的是一个“产品定位”，而应该是一个“品牌定位”。在这一点上，央视的“春节晚会”、“同一首歌”，甚至“是幸运52”、“艺术人生”等等栏目，都比“百家讲坛”要成功。相对而言百家讲坛虽然大规模地运用了多种包装和炒作手法，但是却并没有真正为自己完成一个品牌的定位。这从它的产品开发就可以窥斑见豹，易中天讲三国、于丹讲论语，这两个人本身即是媒介品牌的产品，也是产品核心经典的传播中介，无疑这些因素的巧妙运用都是很好的产品概念运作。但是这种运作方式却没有很好地得到延续，最简单的就是产品制作材料的滥用，诸如刘心武讲《红楼梦》，还有一个不伦不类的讲《亮剑》。制作材料的粗糙，就有点像奶粉里面掺合了三聚氰胺，最后必然害了产品也害了品牌。其实这个栏目就是一个经典文化与大众娱乐巧妙切合的媒介产品，产品材料必须选择。就像是唐诗宋词，虽然请莫砺锋教授讲的也很好，但是这种内容并不见得适合策划易中天和于丹时候所定位的品牌。因此在一定意义上说，产品原材料的不当选择，影响了产品的畅销和品牌概念的进一步强化。第二点，与前面一点相通的是确立品牌观念的问题。最初倡导品牌形象的大卫.奥格威早就说道：“每一个广告都是对品牌形象的积累”。对于媒介品牌来说，每一次传播展示都在不断强化品牌，不断地宣示品牌概念和品牌定位，并以确定的产品--形态讲品牌与消费者紧密关联。但是，这就涉及到产品推出和品牌传播中的一致性问题，这是整合营销传播的一个基本问题，也是最浅层次的问题，即“一种声音、一个形象”。可惜这一点央视“百家讲坛”做的并不好，且不说选材问题，单就是阎崇年遭打的事情，就很不利于品牌形象。其实平心而论，阎崇年讲的还不错，但是在品牌传播中很重要的一点，就是要尽量规避信息传播的歧义，整合营销传播要求品牌要尽量清晰并能够得到消费者即受众的普遍认同。只有相关利益者认同程度高了，这个品牌的价值才会提升，显然这一点央视做的并不好。第三点，品牌是一种长期的价值投资，不能停留于炒作的成功。以易中天讲三国和于丹讲论语为核心，加上多种传播渠道和接触点的运用，使《百家讲坛》获得了空前的成功。但是成功者却在此停步不前，满足于产品和品牌在导入阶段巨大成就，没有注意消费者的利益，进一步维护地保护品牌。我此前曾经说过“品牌价值可以简单从产品和商誉两方面看：产品主要是看其功能价值和对消费者的满足程度，当然这些都必须消费者认可才行，这里面还包括了产品的质量等；商誉则一个是取决于产品本身的知名度，以及在这种知名过程中所建立的消费者信任度和忠实度。”《百家讲坛》在导入期炒作成功之后，迅速从成长期进入成熟期，但是短短时间里消费者建立起来的品牌期望和品牌认同没有进一步延伸，并不足以形成稳固和忠诚，因此随着前期品牌光环的渐渐退却，消费者的期望变成了失望，忠诚也就变成了抱怨，其结果是不但丧失了顾客，也形成了消极的反馈。“百家讲坛”起伏有点像是湖南卫视的“超级女声”。这次它又推出易中天讲诸子，很多人说是在“救市”。但是老易自己明白：“这个题材不是救市，诸子百家对于观众来说是陌生的，而且不那么有趣，甚至有一点沉重，靠它来拉动收视率是不可能的。”虽然诸子百家选题的思想含量、文化含量、学术含量都超过“品三国”，但观众是否喜欢他，他心里没谱。其实这还是关乎到整个栏目品牌的长期规划问题，如果你没有确切的品牌概念和品牌定位，最终都无法规避受众的流逝。老易是我颇为欣赏的一个前辈学者，但是他讲到了“收视率”问题，这实际上也没有摆脱如今的影视栏目品牌评价标准。我以为一个具有一定知识价值的媒介品牌栏目，不能简单地用收视率来衡量。就像央视的其他栏目，诸如“对话”栏目，你得看它的目标受众是否忠诚稳定，要看它的品牌影响力。当然媒介品牌的“影响力”是另一个话题，这实际上关乎到我在整合营销传播中讲的，“获得”与“保留”何者更加重要的问题。此处权且不表，待有时间再徐徐说来