中国移动品牌架构及评估研究报告

中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日-1-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt本次会议的主要目的总结项目各项工作的进展•国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等讨论项目分析结果及建议•品牌总体发展情况•品牌架构演进及驱动手段•品牌接触点提升•品牌组织及流程•品牌监测及评估-2-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:30附录•最佳经验比照分析•分省调研及访谈报告议程-3-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt各方面的工作都取得了很大的进展城市及农村问卷调研•共3,000个城市样本及300个农村样本•每个城市500个样本-包含移动（三大品牌）和联通用户-包含目标用户和非目标用户•每个农村100个样本-务农人员为主，包括目前和潜在用户•目前已全部完成城市用户座谈会•1个城市，共2组-包含高端用户和年轻用户•已经完成市场调研内部访谈•集团公司12个访谈-市场部领导-市场部各处室经理-其他与品牌相关部门的负责人•省及地市公司共4个省约80个访谈-省、市公司领导-省、市公司市场部领导和处室负责人-营业厅负责人、营业员和客服人员内部调研•对象包括31个省的省公司、省会和另一个市公司-三个品牌经理和市场部各科室负责人•共收回350份左右的问卷内部调研和访谈比照的对象包括•14家国外领先电信运营商•13家品牌建设方面有先进经验的国际公司，包含银行、汽车、消费品、电子产品等行业比照的方面包括•运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段•品牌管理相关的组织结构和流程•品牌监测和评估的方法和指标•农村市场品牌战略最佳经验比照分析已收集的资料和数据•中国移动三大品牌相关的指导意见、发展策略、定期回顾等•目前品牌相关的考核指标、评价体系•中国移动以往的品牌相关市场调研、客户研究报告•BOSS数据库中各品牌用户分层消费信息•BOSS用户抽样消费信息BOSS数据的分析•全国/分省的不同ARPU段用户情况、迁移用户情况、全国用户采样、及新入网用户采样其他资料及数据的收集及分析-4-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt市场调研和内部调研方法论介绍城市用户讨论会用户面对面问卷访谈•集中讨论为主•每组约1小时30分钟•街访拦截，问卷形式•每个样本约30-40分钟主要目的形式•1个城市：成都•2组：分别为高端用户和年轻用户（每组均包含移动及非移动用户）•四川，福建，江苏3省，每省2城市，1个农村•每个城市500样本（共计3000城市样本）-全球通：150-动感地带：150-神州行：100-联通：100•每个农村100样本（共计300农村样本）样本数•了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距、以及未满足的需求•深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望•研究如何根据使用动机/利益和价格敏感度等对用户进一步细分•定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心目中的品牌形象•定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度•定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度•定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响内部访谈内部问卷调研•面对面访谈•每个访谈约1小时•通过邮件分发问卷，进行调查•集团公司12个访谈-市场部领导-市场部各处室经理-其他品牌相关部门负责人•省及地市公司共4个省约80个访谈-省、市公司领导-省、市公司市场部领导和处室负责人-营业厅负责人、营业员和客服人员•31个省-每个省包括省公司、省会和另一个地市公司-每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人•共收回350份左右的问卷•回顾过去三年品牌战略及存在的问题•了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略•研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间•研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面•定量研究目前移动各级品牌相关组织架构、管理流程和品牌监测的现状•定量了解当前移动内部对品牌总体形象和架构、品牌间区隔、接触点提升、品牌监测的看法补充材料-5-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:30附录•最佳经验比照分析•分省调研及访谈报告议程-6-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值品牌战略品牌驱动手段品牌价值品牌资产更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度终端品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？品牌接触点体现品牌组织及流程品牌监测及评估奖励回馈形象渠道服务产品资费-7-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手中国移动在消费者心目中形象十分强大(1)此次消费者调查于2007年3月在六个城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳）进行，共访问了3000名移动通信用户资料来源:跨国营销研究机构MillwardBrown；消费者调研；用户座谈会78%65%47%32%22%35%53%68%中国移动中国电信中国网通中国联通会推荐给朋友不会推荐给朋友移动通信用户对所使用品牌的满意程度(1)中国移动在消费者心目中形象十分强大“目前大多数用户对中国移动的品牌认知度和认可度远高于竞争对手”–集团公司市场部“中国移动在消费者心目中就代表着网络好、产品好、服务好”–广东省某营业厅“消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对手，即使实际情况并没有明显的差别”–四川省某农村营业厅“中国移动绝对是行业领先者，比联通强太多了”–消费者-8-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt动感地带新势力小灵通神州行新时空世界风现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(I)全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强全球通用户对各品牌形象的认知如意通积极进取有个性符合实际需要脚踏实地知识丰富带来很多新发现体贴成功人士的选择关心用户客户品牌品牌属性亲切强大充满乐趣一切尽在掌握自由有情趣有生活品质富有感情使用方便大众化全球通技术先进带领潮流引人注目令人兴奋成熟稳健资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)-9-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt全球通现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(II)动感地带用户：认知较为准确，“带领潮流”方面有待增强，与新势力、新时空及如意通的区别也较弱动感地带用户对各品牌形象的认知强大成功人士的选择带领潮流技术先进客户品牌品牌属性资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)充满乐趣有个性令人兴奋有情趣新势力带来很多新发现积极进取引人注目知识丰富一切尽在掌握世界风有生活品质神州行成熟稳健大众化关心用户脚踏实地使用方便符合实际需要小灵通体贴亲切自由动感地带如意通新时空富有感情-10-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(III)神州行用户：对品牌形象也有一定的认知神州行用户对各品牌形象的认知客户品牌品牌属性资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)全球通强大成功人士的选择技术先进动感地带成熟稳健带领潮流充满乐趣有个性令人兴奋有情趣新势力带来很多新发现积极进取引人注目知识丰富一切尽在掌握世界风有生活品质成熟稳健大众化关心用户脚踏实地使用方便符合实际需要小灵通体贴亲切自由神州行如意通新时空富有感情-11-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手注：忠诚度的测算采用国际上通用的忠诚度测度题目，让用户对“继续使用”、“仅仅使用”、“推荐他人使用”三个表述分别打分表示同意程度，之后将三道题的得分加权求和并调整范围到0-100资料来源:思纬中国移动2006客户满意度研究；消费者调研82768174748174用户品牌忠诚度调查结果(2006)移动用户的品牌满意程度高于竞争对手77807350666350502320275034375050全球通神州行世界风动感地带会推荐给朋友不会推荐给朋友用户对所使用品牌的满意程度移动用户的品牌忠诚度高于竞争对手新势力新时空小灵通如意通移动整体动感地带神州行全球通联通整体联通GSM联通CDMA中国移动中国联通电信/网通%-12-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现•ARPU•每分钟通话的实现价格更高的价格•用户数•语音和数据的流量价格规模-13-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现品牌带来了比竞争对手更大的规模中国移动的强大品牌得到了广泛认可14,1629,15230,12314,237用户数比较（万户）620558414392385376374361310302全球最强品牌前十位的品牌价值(亿美元)微软通用电器可口可乐中国移动万宝路沃尔玛GoogleIBM花旗银行丰田中国移动是唯一进入前100名的中国品牌品牌带来了比竞争对手更高的价格和平均消费量+113%+56%3,7321,92212,5223,999通信使用量比较（亿分钟）+235%+108%102719053用户ARPU比较（元）-12%-24%240211381247用户MOU比较（分钟）+59%+17%2003年2006年2003年2006年资料来源：公司年报；跨国营销研究机构MillwardBrown；BCG分析中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通-14-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:30附录•最佳经验比照分析•分省调研及访谈报告议程-15-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌架构演进及驱动手段综述进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌