从天翼的品牌宣传看中国电信发展移动业务的思路

浅析从天翼的宣传策略看中国电信发展移动业务的思路深圳市麦特企业管理咨询有限公司李理中国电信发布自己专属的移动品牌“天翼”已经有将近半年的时间了，虽然中国移动和中国联通已经推出了3G品牌，但其产品还尚未正式发布，可以说关于3G品牌和产品的竞争还未真正开始，作为中国知名度和口碑都不错的固网运营商——中国电信，走在各家运营商的前列，发布了移动业务——189。要想使自己的产品能够占领战略制高点，宣传策略至关重要，为此，中国电信为该产品的造势也花了不少功夫，到底有没有效果，先看一组数据。市场研究公司赛诺日前发表的统计数据显示，在经历了电信重组期间的下滑之后，国内CDMA手机市场在2008年底逆市增长，呈现出爆发式增长态势。据统计，2008年12月，CDMA手机共计销售129万台，同比增长了33.6%。毕竟推出来才半年时间，从数据本身我们可以看出，中国电信对“天翼”的宣传似乎取得了不错了效果。我们来看一下中国电信关于“天翼”宣传的说法：“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技网站：电话：[phone]传真：[phone]-创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。对此，业内人士关于“天翼”的宣传策略发表了不同的看法，争论的焦点主要有这么两个方面：正方观点：“天翼”的宣传很软。观点一：认为“天翼”的宣传核心定位缺少有效区隔。即这段话虽然描述很详尽、很到位的阐述了天翼品牌的定位、内涵、外延和应用示例，同时“领先一步，掌握未来”的口号也喊的挺响亮，但如果把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”也说的通。之前中国联通的“新时空”品牌宣传的是“绿色、安全新一代”，很好的体现了中国联通“新时空”品牌和中国移动“全球通”品牌之间的区隔，但现在中国电信的天翼宣传并没有体现与其他同类3G业务品牌的有效区隔。我们学过市场营销学的人都知道，品牌一旦缺少区隔将会直接影响品牌的认知，也就是说，目前由于天翼宣传暂时领先而带来的先动优势，会在接下来的宣传战中被消磨殆尽。观点二：定位过于宽泛。天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，而“互联网手机”的定义尚未进行明确，说法很多。但根据对当前互联网和手机应用的认识，所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务……但对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”网站：电话：[phone]传真：[phone]-这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机……反方观点一：“天翼”的宣传并不软。观点一：没有区隔正好浑水摸鱼。对于中国电信来说，移动业务是失而复得，最大的对手正是当年自己门下的中国移动，就目前国内的电信业人才和组织结构，运营商之间几乎无秘密可言。高层领导可以随时互换，基层员工一家三公司的都大有人在，合作公司一女多嫁也并不违规。所以，想让中国电信上来就有个清清楚楚的楚河汉界，那真是难为。对于中国电信来说，首要之急是要让广大公众知道中国电信卖手机了，而且和中国移动和联通一样，这就足够了，区隔不区隔那是以后的事情。观点二：定位宽泛正是全业务时代的必然，先入为主，以后再有照此宣传就成了模仿；中国电信上来就忽悠“互联网手机”，那么多功能给客户的耳朵里灌了个够，主要用户记住就可以了。本来全业务时代了，不管是移动还是联通还是电信，在目前中国的情况下，推出的业务也查不到哪去，谁先说出来就谁是正宗，比如，六小龄童演了孙悟空，以后谁演都脱不了“模仿”的嫌疑。当然，具体的业务组网站：电话：[phone]传真：[phone]-合还需要系统的支撑，各家应该有自己的特点，但先占位应该说是中国电信的聪明，等于抢占了战略制高点。正反两方围绕“天翼”宣传是否软阐述了自己的观点，应该说两边说的都有道理，都有其合理的地方，但是我们不能忽略一个情况，那就是在移动和联通尚未正式推出3G产品之前，“天翼”的推广始终是处于探索阶段，或者说初级阶段，虽然移动和联通关于3G产品的宣传也铺天盖地，但产品没有正式发布，现在来评判“天翼”的宣传到底是软还是不软，笔者认为还为时尚早。软或不软我们先不说，还是来看看赛诺日统计的那组数据的参考价值。众所周知，当前不论是电信还是网通，转型业务攻坚战的时候，全员营销的销售策略如火如荼，为了完成业绩指标，公司内部会在特殊时候给每个员工安排业绩发展指标，特别是非销售单位员工和领导。中国电信目前的员工总数为40多万，我们可以假想一下，在天翼大发展也就是刚推出到现在这个时期，这40多万的大部分是参与全员营销的，而且每个人的放号数量基本在两个以上，自己办一个，再给亲戚办一个，试问那129万台真正营销出去的有多少？“同比增长了33.6%”是否能真正说明天翼的宣传起到了效果？因此，在当前的情况下，利用现有的数据来讨论天翼宣传到底是软还是不软，还具有一定的局限性。但我们在了解了一些信息后对电信发展移动业务的前景和策略还是可以做一定的可行性思路的分析。首先，作为品牌的宣传还是应有其自身的区隔度，这是巩固电信进一步竞争优势的基础所在。我的e家、商务领航目前已经有比较成网站：电话：[phone]传真：[phone]-熟的品牌和套餐体系了，天翼与这些品牌的融合无疑会给电信起到“如虎添翼”的作用，真正建立全业务品牌体系，因此在宣传策划过程中，电信应不仅仅把189号段作为宣传重点，更多的应该在电信固有的竞争优势上进行有效的巩固，即把189的宣传建立在已经比较成熟的品牌上，和其他运营商形成有效区隔，这样会使客户的品牌印象更为深刻，也会对将来参与三大运营商更激烈的竞争形成自己坚固的竞争优势。其次，189的宣传应针对在网客户和新客户并重。以前中国联通CDMA发展初期仅只把眼光放在新用户的吸引和获取，而没有充分考虑到在网客户的感受，当时错误宣传策略让联通损失了部分优质的客户资源。因此，中国电信应针对在网客户加强有效的宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老用户的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老用户，又能够通过老用户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。此外，电信市场结构已经相对成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，在这种情况下，中国电信在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。最后，对天翼品牌的宣传，更重要的是能提供其他运营商不能提供的功能应用，然后伴随更好的网络、更加优惠的资费、更加丰富的服务来形成并巩固自身持续的竞争优势。中国电信和其他运营商的差网站：电话：[phone]传真：[phone]-网站：电话：[phone]传真：[phone]-异化主要体现在增值业务上，因为大家在完善和优化自己的网络以后，通话质量大家都差不多。我们都明白，天翼的增值业务的优势并不是体现在目前推出的电子邮箱、综合办公、实施通信等在2G上已经比较成熟的增值业务，对这些，中国移动的优势非常明显。从3G的角度分析，中国移动由于其终端、网络等原因，TD-SCDMA的应用不会马上丰富起来，相反他的重点应该放在EDGE上。但对中国电信，必须强推其3G业务，在增值业务上体现其与EDGE的差别。中国电信的增值业务优势到底在哪？WAP浏览，移动QQ、MSN等已经在2G上面能够有比较好的客户感知了，但是音乐下载、收集图书、手机视频、手机联网游戏等就需要3G网络的支持。在3G网络时代，前期主要的收入来源依然是话音业务，但是随着下载类数据业务的不管推广，下载类数据业务+合理的资费可以形成“天翼”与中国移动的差异化竞争优势，吸引更多的用户转网。综上所述，笔者认为中国电信“天翼”的发展，形成自身差异化的竞争优势是关键，对在网客户和新客户的宣传与发展策略应并重，此外189与已经成熟的品牌产品的打包融合也是核心竞争策略，如果能持续做到这三点，中国电信发展移动业务的前景是广阔的。