会展品牌化建设

广州会展业品牌建设研究—以广交会为例引言随着世界经济的发展，现代服务业称为重要的产业。会展业作为一种新兴的现代服务业，其对一城市乃至一国的经济发展起着重要的作用。在会展业的发展中，同时形成了相关的品牌展。品牌化是会展业发展的最终阶段，在质量、价格和品牌的三大市场竞争阶段中，品牌竞争处于最高级的阶段。会展品牌建设是提高展会竞争力的必要手段，是由会展活动自身特征所决定的。其次建设会展品牌在城市的发展中有其传递、凝聚和衡量一城市实力的价值。[１]本文在通过对会展品牌的建设研究中，以广交会的具体例子的形式展开相应的利弊因素分析，并根据此提出相应的对策和建议。一、会展业品牌建设现状（一）我国会展业品牌建设现状随着市场规模的不断扩大，我国在会展业品牌建设上在目前为止已经初步形成了以环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠江三角洲会展经济带、东北会展经济带和中西部会展经济带，不仅形成了广州、北京、上海三个会展一线城市，还不断地涌现出众多会展二线城市。市场经济的发展和竞争的激烈也让各个城市不断重视本市会展品牌的建设，比如大连的时装节、广州的广交会、深圳的高交会、昆明的世界园艺博览会以及上海世博会等品牌展会。同时据不完全统计，近10年来，我国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元，内贸交易120多亿人民币。我国的会展业在起步比较晚的情况下取得了上述的成就的同时也存在着共同的一系列问题，比如会展专业人才的缺乏、政府对品牌会展的扶持力度不够、市场缺乏规范的竞争秩序等问题。这些相关存在的问题都会影响着会展品牌的建设进度，因此在会展品牌建设时应针对这些相关的问题有其相应的对策，不断完善和加强品牌展会的影响力。（二）广州会展业品牌建设现状作为国际大都市的广州，同时亦是广东省的省会，会展业的品牌建设也对广州的经济作出了很大的贡献。虽然去年国际金融的危机的到来，但是广州凭借其形成的固有的一些品牌展会的知名度、影响力和号召力，2009年1月至6月，中国进出口商品交易会展馆共举办展会31个（广交会除外），比去年同期的23个增加了8个，实现展馆（非广交会期间）总销售面积超过120万平方米，同比增长21%。[２]在中国进出口商品交易会展馆举办的品牌展会，有美博会、中国国际家具博览会以及中小企业博览会等著名的品牌会展，然而在广州锦汉展览中心举办的也就是一些小型的展会，由于金融危机的影响因故取消的也比去年多了一些。在存在着固有的品牌展会的广州，仍然存在着新的品牌建设的不足、老的品牌的扩张力度和影响力度的不断加大的缺乏；同时在规范市场品牌会展的竞争中也缺乏相应的秩序，造成了一些重复办展，或者展期相近的大大小小的展会很多的情况。三、广交会品牌建设的利弊因素分析（一）广交会品牌建设的有利因素广州，作为广东省的省会，处于珠三角的中心，同时靠近香港等，在建设品牌会展的同时拥有优越的地理位置。作为大都市的它拥有雄厚的经济实力，稳固的三大产业基础，建设了大型专业的展馆，同时在城市的各项配套设施功能方面也得到了进一步的完善以及固有的一些品牌展会的优势使得广州在发展广交会方面存在着其有利因素，具体体现在以下几个方面：1、优越的地理条件至今为止已经成功举办了106届中国进出口商品交易会的品牌会展，地处于广州市琶洲国际会展中心。然而广州从其地理位置来看，其处于最具活力的珠三角核心地带，同时作为经济大省的广东省的省会，被称为中国的“南大门”，是华南地区最大的区域性中心城市。在其相邻的城市来看，首先广州附近是珠三角地带的几个城市，比如东莞、佛山、肇庆等。其次广州还毗邻中国香港、中国澳门，连接于东南亚，是我国也是我省重要的对外贸易经济口岸。再次在其经济辐射能力上面，广州的经济辐射能力在覆盖了以上地区也同时通过广州以及珠三角地区走向全世界。因此，广交会也正是通过了广州这个大都市的优越地理位置吸引了众多国内外参展商的到来，从而每次都得到了成功举办并成为国际知名的会展品牌。2、雄厚的经济实力每年广交会在广州的成功举办无论在物质基础上还是在展馆的建设、基础设施的建设还是各种服务企业的成立都必须以强大的经济实力为基础。从2005年到2007年，广州市第三产业的收入（亿元）分别为1376.75、3515.31、4152.55，同时地区生产总值(亿元)分别为2492.74、6073.83、7109.18。由此可见广州市第三产业和生产总值都呈现逐年增长的趋势，经济发展呈现良好的趋势。其中2007年广州市生产总值突破7000亿元大关，仅次于北京和上海，位居全国第三的地位。[３]因此从以上数据表现出广州拥有其雄厚的经济实力，为广交会会展品牌的建设奠定了坚实的基础。3、良好展馆的支撑会展品牌的建设离不开基础设施的支撑，其中良好的展馆也是其中的条件之一。琶洲展馆、广州流花路展馆、广州新体育馆会展中心、广州花城会展中心、广东省农业博物馆等14个展览馆为广州举办各种各样大大小小的会展提供了其展馆所需。自2004年4月第95届起，中国出口商品交易会在琶洲展馆全面启用，同时在琶洲展馆和流花路展馆分两期举办。琶洲展馆在目前可以说是亚洲规模最大的展馆，单个展厅面积均在1万平方米左右。其里面展馆设施条件的先进可以满足大型机械展和帆船展对展馆条件提出的苛刻要求，周围交通的便利以及琶洲展馆附近酒店、写字楼、博物馆等的建设更加进一步地满足了客商的要求等。因此展馆规模的宏大。展位的众多以及各种条件的便利都为广州发展会展品牌建设提供了良好的展馆的支撑。像每年中国进出口商品交易会的举办都会在琶洲展馆的举行，2009年第106届广交会共有212个国家和地区的188170名境外采购商到会，与今年春交会相比增加22734人,增长13.7%；与去年秋交会相比增加13608人，增长7.8%。[4]面对全世界那么多个国家的参与以及采购商的众多，琶洲展馆以其首期占地41.4万平方米，建筑面积39.5万平方米，一、二层展厅13个，展示面积约13万平方米，室外展场面积2.2万平方米的展馆面积欢迎和容纳着四面八方的来客，并在每一届的举办中都举得了圆满的成功。4、完善的城市服务功能任何事物的作用都是相对的，同样广州在发展会展品牌建设的过程中带动了旅游、交通、餐饮等相关产业的发展，同时会展品牌的建设也需要第三产业的强大的服务功能支持。在琶洲展馆举行的广交会，带动了琶洲周边地区的酒店业、交通、餐饮和旅游相关产业的发展，同时反过来酒店业、交通和旅游的发达完善也进一步促进着会展活动的举行。比如在琶洲展馆附近，公交线路的便利以及地铁2号线在琶洲会展中心设置了4个地铁的出口，琶洲附近的旅馆、酒店的服务功能的完善也满足了不同采购商的需求而更好地服务于会展品牌建设的发展。同时广州作为南方区域最大的交通枢纽，铁路干线的发达以及作为亚洲一流的航空港—广州新白云国际机场以及四通八达的快速交通网络覆盖于广州市区；广州—国际大都市的它还是国际、国内信息交换的枢纽，中国移动、中国联通以及各种大型先进化的信息网络化的建设为广州会展业的发展以及广交会品牌建设提供了完善的城市服务功能。5、固有的品牌优势到2009年底广交会已经在广州举办了106届了，作为拥有着悠久历史的广交会已经在国际上产生了深远的影响。从中国出口商品交易会到中国进出口商品交易会名称的改变，意味着广州广交会的举办更加向世界贸易迈出了脚步，并且不断发展壮大。每年春秋两届的广交会定期举办的广交会具有强大的商业信誉以及广泛的国际影响力。除了具有鲜明传统特色的“中国第一展”的广交会这一大品牌会展之外，广州国际照明展、广州国际建筑博览会、广州美容美发博览会等品牌展也使得广州在会展品牌建设过程中树立起了固有的品牌的优势。6、稳固的产业基础在城市的经济发展中，“三大马车”对一城市的国民经济发展起着重要的作用。在2008年度广州市统计年鉴信息数据来看，广州市的国民经济在2000年到2008年呈现稳固增长的趋势，经济取得了稳定中快速健康发展的效果。稳固快速发展的经济为广州发展会展品牌建设也提供了强大的经济基础支撑。其中三大产业在对广州国民经济收入的情况如下：项目单位20002002200620072008第一产业亿元94.37103.07128.5149.87167.72第二产业亿元1021.621211.342430.022806.763198.96第三产业亿元1376.751889.553515.314152.554849.14（相关数据来自广州统计信息网）7、政府的大力支持会展业的发展，除了需要经济上的支撑外还需要当地政府的支持。在发展广州会展业的措施上，广州市政府也非常重视，2006年4月1日，把广州市会展业发展纳入了《广州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中，同时纲要指出要以广州国际会展中心、广州白云国际会议中心为重要基地，提升中国进出口商品交易会、广州博览会、广州国际汽车展、留学人员科技交流会、中国中小企业博览会的规模和水平。积极培育专业会展市场，鼓励同类专业会展结盟，打造具有全行业影响力和地方特色的专业会展品牌。加强与国际著名展览公司合作，引入国际知名会展品牌，增强广州会展业的国际竞争力，把广州建成国际会展中心城市。同时广州市也大力加强培养高广州市三大产业发展情况（亿元）050010001500200025003000350040004500500020002002200620072008第一产业第二产业第三产业校的会展专业人才和成立了专门管理会展行业的协会组织等，政府的这些一系列措施都在一定程度上促进了广州会展品牌化和广交会的品牌化的建设进程。（二）广交会品牌建设的不利因素广交会在其品牌建设中，存在着其相关的有利因素，但是在发展的同时也显示出其相关的不利因素，具体体现在下面几个方面：1、缺乏品牌会展企业一个会展成功与否的背后在某个方面取决于一个会展公司的经营运作情况，从世界著名的会展国都有一个杰出的会展公司作为支撑。仅从2002年到2004年情况来看，会展企业的增长数量从500家左右到1700多家左右。在快速增长的会展企业公司的设立的情况，广州目前缺乏国际会展旅游的专业服务公司，在成立的会展企业中，民营企业的会展公司办展质量增长速度缓慢，往往有时会为了目前短期的经济利益而缺乏全局的理念，从而忽略了内涵的积累和质量的提高。因此，广交会如果要在以后发展中不断加强其品牌化的建设，必须进一步加快品牌会展企业的建立与发展，从而才能为广交会乃至广州的会展品牌建设奠定基础。2、品牌展缺乏、影响力不够一个会展品牌化的过程中与品牌展、品牌会展企业以及会展城市之间有着密切的联系，在广州会展业的发展中，品牌展仍然处于缺乏的状态，从目前来看，在国际上有强大的影响力的品牌会展除了广交会之外也就只有美博会、家具展等少数几个品牌展。大多数展期和主题相近的小型展会在一定程度上可以说是对会展资源的浪费，阻碍了广州会展品牌展的建设进程。3、城市之间竞争的加剧广州处于珠三角经济地带的核心地区，在会展品牌发展中首先面临着来自东莞、佛山、肇庆等地区的竞争。由于会展业的成功举办可以给当地举办城市带来经济上的向前大迈进一步，所以很多地区也加快了当地会展场馆的建设，把发展会展业作为本地区的经济支柱产业来发展；在面临周围地区的竞争之外，广州还面临着北京、上海等大的会展品牌城市的国内竞争，像北京处于国家的政治经济中心的地位就给其的会展业的发展带来了很大的优势，上海确定了“国际性会议展览中心”的战略目标，加强与国际会展业的合作，同时推出了很多的会展优惠政策等。这些存在中的城市之间的竞争的加剧，也在一定程度上阻碍了广州会展业以及广交会品牌化的进程。4、未形成良好的市场秩序广州在发展品牌会展中除了面临城市之间的竞争之外，还面临着会展市场秩序混乱的困扰。在市场经济发展中，市场起着基础性的作用，政府在其中也承担着宏观调控的角色。政府虽然在发展会展业的举措上实施了一系列的优惠措施，但是在市场的管理秩序上仍存在着一定的缺陷。很多的会展企业为了经济利益而造成了相互之间盲目的竞争，比如在广交会具有国际影响力的品牌展的举办前后也有一系列大大小小展期相近、主题相似的小型展览的举办，