名牌战略与品牌管理

1名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日2第一部分基础理论31-1名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关41-2中小企业和名牌的关系——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源51-3与名牌相关的概念•商标•商号•驰名商标•品牌•徽标•名牌61-4驰名商标•“驰名商标”概念的来源•驰名商标的扩大保护•驰名商标的特殊保护•驰名商标的认定•驰名商标对企业和国民经济的意义71-5品牌•商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记•分类（五种品牌）：商标商号公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用•品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合81-6名牌概念•具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌•与驰名商标的区别：——法律语言和经济语言——清晰度和模糊性——政府评定性和广泛参与性——指定性和丰富性91-7名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化101-8名牌效应——四种力•市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快•资产内蓄力：无形资产仓库•资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带•企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化111-9名牌效应——七个统一•无形和有形的统一•简单和丰富的统一•结实和脆弱的统一•自己和他人的统一•有限和无限的统一•经济和文化的统一•宏观和微观的统一121-10名牌实质第三态资产（关系状态）•企业和消费者的关系•企业和企业的关系•无形和有形的关系•品牌价值的评价基础131-11网络经济条件下的品牌•主要是按照知识资本进行的一次洗牌•IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的•IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的•品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身14第二部分名牌战略152-1名牌战略——三个层次•企业（级）名牌战略•地方（级）名牌战略•国家（级）名牌战略162-2国家名牌战略的界定•实施主体：中央政府•内容：为名牌成长创造良好的宏观环境•手段：法律、行政、理论、舆论、社会•中介组织的作用•中国名牌战略推进委员会•中国名牌培育委员会172-3国家名牌战略的理论问题•民族经济和世界经济全球化•市场竞争进入到品牌竞争阶段：输出产品，输出资本，输出品牌•名牌在国际竞争中的地位：——“打得进”和“守得住”——名牌是有生力量中的精锐部队•WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国•外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造182-4国家名牌战略五大体系一、名牌的法律法规体系二、名牌评价和认定名牌体系（目前名推委评价体系的系统化）三、名牌保护体系四、名牌监督和淘汰名牌体系五、发挥名牌群体优势体系行业组织、媒介组织、企业和地方192-5地方名牌战略的界定•实施主体：地方政府•内容：支持当地名牌企业的穿里与发展利用名牌企业郑和当地经济•目标：整体提高当地经济的竞争力领导经济方式和方法的改变202-6地方名牌战略的五句话逻辑第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争能力第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色第三句话，特色必须落实到支柱产业第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业212-7企业名牌战略的界定•实施主体：企业•内容：创造名牌，发展名牌。利用名牌经营，依托名牌发展•分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作为社会资源的品牌•核心：名实循环自己的名和自己的实自己的名和他人的实自己的实和他人的名222-8企业名战略的途径一、以实造名（海尔）二、以名带实（绿丹兰）三、借名启动（荣士达）四、嫁接名牌（阿里斯顿）五、借实成名（TCL）六、借虚成名（IT）232-9名牌战略与市场竞争•链条：产品竞争—质量竞争—牌子竞争•层面：价格竞争—质量竞争—牌子竞争•方式：同一竞争—特色竞争—牌子竞争•效益：市场竞争—资本竞争—牌子竞争24第三部分品牌管理253-1品牌设计一、具有显著特点二、具有丰富内涵三、形式简单明了四、涵盖意图明确五、商标体系明确六、民族世界统一263-2商标注册•个人品牌和企业品牌•原则：一国有效，注册在先•商标所有权：多主体使用权使用权和所有权公用品牌所有权•注册战略：商标群•商标的国外注册•国际互联网的域名注册问题273-3品牌体系分类单一型：单一商标、单一商号商标和商号合一复合型：单一商号和多种平行商标组合型：按照某些原则有机组合起来的系统海尔的家族式，青啤的扩张式等联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟。五粮液的品牌联盟283-4品牌体系和品牌战略•品牌体系为品牌战略服务•总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤酒的品牌体系为大名牌战略，为迅速扩张服务•策略：不同行业、不同阶段的不同考虑•储备：按照体系设计若干备用品牌293-5品牌分级一段品牌——注册品牌二段品牌——本地名牌（地区级）三段品牌——省级名牌四段品牌——国家名牌五段品牌——准世界名牌六段品牌——世界名牌这种分类意义在于了解自己的品牌处于何种水平303-6名牌成长阶段•产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的（某种）产品好。树立了产品形象。•企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好。树立了企业形象。•社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立的财富；品牌所包含的文化已成为社会认可的文化•因此，造就名牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品造名牌通过企业造名牌通过文化造名牌313-7品牌管理和企业经营•品牌形象和产品定位（战士形象）•品牌塑造和企业文化（队伍形象）•品牌塑造和市场营销（作战形式）•品牌塑造和广告宣传（作战手段）•品牌管理和新闻策划（作战手段）•品牌管理和专门机构（参谋部门）32第四部分品牌宣传和品牌管理334-1重视企业的新闻策划成也萧何，败也萧何认识企业新闻策划的重要性一、名实循环——实是指事实二、新闻事实是最重要的事实——客观性；生动性；穿透力；无偿性三、新闻信息是导向性信息——导向作用；提炼作用；解释作用；造势作用造象作用；导火索作用；危机公关作用344-2新闻策划多种方式一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）二、把大豆的油榨出来学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）三、好风凭借力，一叶而知秋学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）四、活动搭台，经济唱戏——学会组织社会和公关活动五、会说的不如会听的学会组织新闻发布会和记者采访活动354-3走出新闻发布会误区一、新闻发布会没有新闻二、新闻发布会的工作对象不明把官员抬得太高，对新闻界重视不够三、新闻发布会规模大而不当只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任四、把人请来得罪五、不了解媒体情况，乱排座次六、目的和期望、普遍和重点层次不清七、形式呆板单调，没有创新八、发布人口才不好364-4新闻策划是企业重要工作一、平时要烧香，临时抱佛脚学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）二、师傅领进门，学艺在个人学会利用新闻专家作为自己的外脑请新闻策划家：教自己说话帮自己说话替自己说话三、人熟好办事，路熟好找人建立专门的新闻策划联络机构培养专门人才，不要轻易换人