品牌与营销--经销商为何要进行品牌经营(ppt 111)

来自中国最大的资料库下载品牌与营销前言当今是科学技术日新月异的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志。如汽车行业，宝马品牌就意味着尊贵、年轻、活力；卡迪拉克品牌就意味着豪华舒适、贵族气派；丰田品牌就意味着节油、轻便。再如制鞋行业，有意尔康、啄木鸟、木林森、吉尔达、苹果、袋鼠、美国花花公子、兽霸；美国的休闲鞋Texassteer等，都体现着一种非凡的品位。品牌逐渐成为市场竞争得首要因素，他把某种产品德竞争特色集中在品牌上，使人们已看到这个牌子就想到他的质量、价格以及售后服务的特点。由此可知，品牌对于产品并不是外在的，而是内在的。因此，品牌与品牌定位对企业和经销商来说也就尤其重要和迫切。本课程将与各位探讨以下问题一、什么是品牌？二、经销商为何要进行品牌经营？三、经销商如何提高品牌经营意识？四、经销商如何在日常经营中进行品牌经营？五、品牌经营改变经销商四大命运六、世界500强品牌企业的启示及建议七、品牌战略规划中的五个核心八、如何营造春节销售高潮九、货源充足是保证春节销售的首要条件十、销售人员的配合与对货品的熟悉度互动：品牌意识测试统计成绩说明：A．如果你的得分是58分或者更高，那么就说明你已经在快速地进行品牌运作了；B．如果你的得分在45到58之间，说明你对怎样快速发展有一个正确的认识；C．如果你的分数低于25的话，你应该多加强这方面的学习。案例：让红蜻蜓出类拔萃的法宝在一无厂房、二无稳定市场的创业初期，作为个体小企业的红蜻蜓带头人，钱金波独辟蹊径地提出实施“品牌开路，文化兴企”的战略，凭借传统文化的强劲托力逆风而起，继而脱颖而出。钱金波从点滴积累到系统总结，以爱心塑造企业风范，以文化打造品牌价值，以思想铸造企业精神，文化力催生了企业的生产力和发展力，形成了以与时俱进的制度文化、人文关怀的管理文化、诚信为本的经营文化三大系统为支撑的红蜻蜓独特企业文化。它以从距离中寻求接近为经营哲学，以平常心态、了解自我、创造亲和、自然发展为经营方针，并在实践中积累，在发展中完善，对企业发展产生了重大推动作用，创造了红蜻蜓持续跨跃式发展的奇迹。钱金波和他的红蜻蜓团队以血脉传承永嘉学派独特的商道文化，而开启红蜻蜓文化的现代商旅；他自觉传承“诚信为本，敬业乐群、群而不党、竟而不矜、富而不奢、达则兼济”的儒商精神，并以卓而不凡的建构，成为新一代永嘉商人的典型代表。目前，创造财富、经营文化、奉献爱心已成为红蜻蜓企业文化的三大亮点。为创造更大社会价值，承担更多社会责任，钱金波又制定了新的发展蓝图，带领集团在制鞋主业上取得更大发展，让红蜻蜓飞得更远。一、什么是品牌？1、品牌的概念和功能分析（1）什么是品牌？品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。（2）品牌的功能：具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。2、对品牌的不同定义：（1）孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长）：品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞争力。（2）艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵魂，也是一个国家的名片。（3）菲利浦·科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌反映了六方面的内容：①属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。②利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。③消费价值：产品为消费者提供的价值。④文化：品牌所具有的文化内涵。⑤个性：品牌所具有的人格特性。⑥购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。3、品牌的种类：（1）制造业品牌：（2）零售业品牌：（3）商业品牌：（4）服务品牌：（5）顾主品牌：二、经销商为何要进行品牌经营？1、消费者行为的心理分析（1）消费者对品牌的心理认识流程：记忆感知联想品牌信息试用注意购买动机评价态度口碑信任强化情感共鸣决策应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的引导消费者对品牌的心理认识流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。公开的隐蔽的冰山理论表象行为潜在心理（2）不同条件下，品牌对消费者行为的作用：①当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。②当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。③不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响④不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。⑤品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。⑥品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。⑦品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。变革中的马斯洛需要层次论马斯洛人本心理学创始人之一AbrahamMaslow1908-1970（3）品牌精神论：丹麦Jesper·Kunde在其著作《公司精神》一书中指出：“将来得观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。”“当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。”（4）品牌在产品中的作用互动：讨论：你认为消费者购买商品时最关注的是什么？针对消费者的不同的消费心理制定不同的品牌服务策略顾客所需要的无形商品2、消费者行为与品牌的关系（1）品牌已经形成消费者的购买理念：一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖100元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很有品位，农村人买农用车只认准“福田”，一提到手机，大家就会想起诺基亚……品牌正在渗透到中国人生活的方方面面。（2）消费者的心理是营销的最终战场：“大营销、小营销、营销攻心为上”进行品牌经营是最好的营销策略3、品牌经营是经销商发展壮大取得消费者信赖的必由之路：（1）经销商品牌经营的重要性及必要性（著名企业案例：海尔入选世界最具影响力的100个品牌）海尔跻身世界级品牌行列的结果雄辩地证明——海尔集团的名牌战略选择是正确的：如果没有当年的名牌战略，海尔就不会拥有第一个冰箱名牌！如果没有多元化战略，海尔就成不了中国家电第一品牌！如果没有国际化战略，海尔充其量是一个中国名牌。（同类型企业案例：著名品牌奥康）品牌是这样炼成的诚信铸就品牌之名质量锻造品牌之魂扩张迈向国际品牌之路“质量是基础，品牌是生命，人才是根本”（特步品牌案例）公司一贯秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”的经营理念，迄今止已获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”三大国家顶级殊荣。品牌战略是企业经营管理的重中之重，公司巨资聘请“香港天皇巨星”谢霆锋、亚洲超人气组合Twins、Boy´s作为品牌形象代言人，以明星效应推动品牌发展。时尚前卫、个性十足的“特步”产品，深受青年时尚一族青睐，2005年，“特步”品牌名列“中国500最具价值品牌”第310位，更体现“特步”品牌的强大市场号召力。（2）品牌经营是经销商成本控制的最佳方式：品牌经营会带来良好的口碑，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。美国营销大师乔伊德拉的250定律：小组讨论：经过以上的学习你认为经销商要不要进行品牌经营？为什么？三、经销商如何提高品牌经营意识？1、经销商的「品牌麻痹症」一个错误的观念影响着我们对品牌的认识，即：每件事物随着时间运行,都朝着高水平的生活模式在改变和进化。至少在过去的40年当中，营销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具时，而传统式的“知名度”广告和品牌辨识却改变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈拉愈远，我们称之为「品牌麻痹症」。值得我们关注的营销环境中的特殊现象：顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不复存在，取而代之的是同时透过多样化的传播渠道去传递品牌信息。互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来愈强，这种主观性正主宰着与品牌之间的互动关系。例如：在美国，每10名想要买车的消费者，其中就有8名会先上网搜寻资料、货比三家，做了决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，美国有将近6000万人透过易趣（eBay）网站互相交易商品。竞争已进入了极端激烈的境界。今天的经销商很可能就是你明天的竞争对手。根据科学研究证明，消费者正面临着永无休止的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转变成长期记忆储存的主要因素。对营销人员而言，这并不是个好消息，换言之，你把愈多的信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也相对愈弱。2、治疗「品牌麻痹症」的药方今天，品牌已不再被定义成以广告为导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。「品牌认知」最重要的元素是构成「品牌经验」的属性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找寻产品资料的公司网站….等等。现代的营销环境正在改变，「让顾客易于接近品牌」似乎慢慢地在主导着我们的传播模式，可以这么说，「品牌认知」是以「品牌经验」为核心的全新传播模式，绝非一支30秒的感性广告片即能达到品牌认知的目的。例如：美国捷特布鲁航空（JetBlueAirways）以“价廉”和“享受”的顾客经验搭配少许的广告，在低价航空市场打下了一片天，这家航空公司的案例告诉我们，它的成功是“顾客经验”所创造出来的“品牌印象”，而不是靠30秒的广告片积累出来的。3、提升品牌经营意识获取更大的经济效益：（1）品牌提升:消费良机的把握要点：①抓住“二八法则”，看好你的“二”：在核心消费时代，营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者，即抓住２０％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心营销时代，