XXXX年郑州保利百合XXXX年度营销报告

保利百合2013年度营销报告2012.11.15PolyLilyEstate2013保利百合项目组保利百合2013年营销策略思考壹:目标解读贰:环境审视叁:核心策略肆:策略执行提报结构壹目标解读——走货优先，快速推售营销目标理解：——2013年实现项目基本清盘这意味着在2013年，在保证住宅产品的快速平稳持续出货的同时，力求商业产品实现价值拔升，保证较理想的销售情况。——商业价值提升住宅→速度商业→价值余货盘点楼栋9#1单元9#2单元8#6#商铺预售货量132套132套136套308套面积1.11万㎡1.11万㎡1.35万㎡3.19万㎡1.36万㎡合计6.67万㎡1.36万㎡卖什么？——可售货量盘点1342576891、在售住宅余货8套，货值约500万2、明年可售住宅货量708套，约6.67万㎡3、明年可售商业1.36万㎡，预估货值约2.0亿销售目标分解2013年预计实现销售额5.8亿元，住宅销售率为90%，商业销售率为60%；从目标分解来看，月均任务金额基本保持在4800万元/月，住宅月均去化速度为60套。推货时间新推房源新推套数(套)新货面积(万平米)新货金额（亿)去化率（%）当月累计存量金额(亿)目标销售额（亿元）完成年度任务比例2013年1月2012年存量————0.850%0.40.47%2013年2月2012年存量————————0.20.210%2013年3月高层9#2642.21.640%1.10.621%2013年4月高层8#1361.40.950%1.60.529%2013年5月存量————————1.30.334%2013年6月高层6#3083.22.250%2.41.154%2013年7月住宅存量————————1.80.669%商业——1.41.420%1.10.32013年8月住宅存量————————1.30.579%商业存量————————1.00.12013年9月住宅存量————————0.80.591%商业存量————————0.80.22013年10-12月住宅存量————————0.60.2商业存量————————0.50.3100%合计7088.16.95.8100%品牌表现品牌高度：2012年，央企保利为爱而来，入主郑州，共鸣郑州2013年，保利将融入郑州，深耕郑州，领跑郑州！在新一年的推广中，应该有对话整个城市乃至河南全省的高度和立意。面临的两大难题：货量不足如何实现持续热销？如何拔高商铺价值，推动去化？贰环境审视Part1：项目审视——2012足与不足？Part2：宏观审视——利好or利弊？Part3：区域审视——谁将分食我们的蛋糕？Part4：客户审视——从客户出发，寻找答案项目审视——回顾2012推售回顾销售业绩推广回顾2012年8月25日至今，项目销售表现：销售近1015套，销售面积近94240平方米，销售金额超6.33亿品牌先行，蓄足势能，一鸣惊人︱一鼓作气，借势持续紧凑型推盘策略，持续走量11月3日，加推5#、7#剩余货源58套9月22日，加推5#、7＃推售336套2012年项目整体销售较理想，完成近6.5亿销售额。淡市之下，特别是下半年，周边竞品密集推售，销售压力较大。8月25日，首次开盘1#、3#、4＃推售695套推售回顾4至8月，品牌先行，深耕区域，做足功课销售业绩2012年9月称冠全市签约备案套数及金额排名全市第一2012.9.1—2012.9.31郑州市网签备案排名2012.9.1—2012.10.31中原区项目网签金额排名数据来源：郑州市360房产网2012年9-10月领跑区域市场中原区签约备案套数及金额销售业绩区域项目名称签约套数（套）签约面积（平方米）签约金额（亿元）签约均价（元/㎡）中原区保利百合小区688636714.256838中原区中原新城419322262.68140中原区锦艺国际华都290286622.438422中原区盛润锦绣城235199531.57475中原区方圆经纬花园176164001.16832中原区九龙城8076810.628185中原区正商明钻6365490.56900线上推广：整盘推广主题鲜明，品牌宣传效果好；品牌成功带动项目落地品牌落地郑州，品牌带动项目落地推广主题：央企落子郑州，花开中原系列感强，很好延续主题；形象统一使项目影响力得到提升线上推广：温情路线跳出竞争,成功吸引刚需客群。线下活动：持续品牌造势活动+周末暖场活动1、保利和基金发布会、保利地产亮相郑州2、西区神秘盒子亮相、临时外展点开放3、走巷中国，寻找郑州最美工业巷4、情人节、铁达尼号电影、六一儿童节5、我爱运动商家联盟活动、家乡的味道售楼部暖场活动线下活动强力执行，紧密结合营销节点助力销售。2012，三大收获1、破局——借助和基金，有效实现品牌介入，亮相郑州。2、落地——营销前置，在项目不具备接待条件下，借助保利会，开展LOVE系列活动，配合集团走巷中国活动，有效执行，树立并稳固保利品牌形象。3、花开——8月25日，百合花开，冠领全城，开盘销售4亿，去化率高达91%。1.开盘后续宣传乏力，品牌影响力未能实现从区域到全城的突破。2.无大型城市活动落地，缺少城市层面的影响力。2012，小遗憾2013年市场大势将会有怎样的变化？市场审视——利好or利弊？2012市场回顾2013年市场趋势国务院不断重申，未来调控方向不动摇，调控力度不放松，已为2012年调控定调宏观市场中央态度：对楼价变化高度警惕，捍卫调控果实新华社三论楼市：对房价变化不可掉以心温家宝常州会议发言：决不能让房价反弹调控任务艰巨，坚定不移推进房地产调控；促进房价合理回归，决不能让房价反弹；抓紧推进房地产税改革，加快建立长效机制；增加普通商品房供给，满足合理自住需求；稳步推进保障性安居工程，完善各项制度。2012年7月8日，温总理和新华社同时表明中央对房地产调控方向的立场宏观市场去年8月至年初，地方掀起第一轮微调，两会期间，中央曾抑制地方微调，但4月又默认地方二次微调；此次温家宝再次施压，明确指出“对有地方出台或变相放松房地产市场调控政策的，要有针对性地及时制止纠正”默认未执行图：2011年8月至今地方政府政策微调情况汇总地方微调：由抑制变为明确施压，或加强问责图：2007年以来宏观政策及行业政策梳理及对比2007年9.27新政2008.12国十三条2010年4.15新政2011年1.26新政2011.8起地方陆续微调2008.92008.62008.122011.62010.112012.52008.9大型金融机构存准中小型金融机构存准1年期贷款基准利率1年期存款基准利率2012.7.62012.6.82011.72008.122010.102007.122010.1推出4万亿救市不会再有大的救市行动宏观市场政策环境：货币政策续调，行业政策不松绑随着第四季度银根收缩，各大银行均回调到基准利率，部分放贷门槛抬高等；预示着2013年整体行业政策不会松绑，货币政策继续作为可见的手调整市场。2013年宏观政策预判限购、限贷政策取得一定效果，郑州2013年出台新政策的可能性较小，限购将长期执行继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度郑州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标跟随中央银行政策，进一步执行适度的货币宽松政策楼市调控于明年年中前不会有明显放松1、政府调控持续，限购、限贷将长期存在；2、十八大召开，购房者对于价格下调预期强烈，观望情绪持续；3、年底各大开放商为冲任务，加大折扣，特价等变相降价将成为营销重点，市场价格战趋势显现。郑州市场2012年郑州市场供应充足，中原区供货量占到最大比例。2012.1.1—2012.9.31年郑州市各区供需情况数据：郑州市房管局1、全市以中原区供货量最大，供货面积97万㎡，占了全市的18%，但供货仍然略有紧张。2、二七区、金水区、高新区供应持续紧张；3、管城区、惠济区供货充足；郑州市场10月份开始呈现“价涨量跌”的局面郑州市10月份商品住宅成交面积58万㎡，环比下降15%，为近6个月以来的最低值，但仍然好于2011年以及今年上半年。成交均价8月后开始一路上行，涨幅趋势明显；10月全市成交均价为7286元/㎡，同比上涨1.8%，环比上涨7.3%。郑州市场全市市场存量小幅上扬整体去货压力加大，竞争更加激烈郑州市10月为423万方，从第四季度开始，销量每月下跌，存货小幅上扬。郑西新城规划——“宜居、生态、健康”城，总体规划面积约117平方公里。重点发展疾病预防、医疗保健、康复养生、养老、休闲度假、体育健身等健康产业。地铁拉动“西”提升地铁1号线2013年开通：连通东西，畅达全城。住在西区，工作在东区，不是奢想“西部绿心”明年5月份开园西流湖水系生态公园南区水体总面积15公顷。湖岸以东主要设有半岛春苏、绿屿信步、雁舞滩等景点，湖岸以西主要设有花姿迷城、春山杏林、海棠烟雨等景观。园内将栽植大规格黄山栾、广玉兰、银杏、雪松、白蜡等树种共106种，实现乔、灌、花、地被相结合，达到三季有花、四季常青的绿化效果。建成后将成为郑州最大的生态景观走廊二、全市住宅产品存量上扬，楼市整体去货压力加大，竞争激烈；郑西区域利好逐步呈献，有助项目价值提升。一、预计楼市调控于明年年中前不会有明显放松，整体销售速度减缓，明年整个市场将呈现价格微涨成交平稳的趋势。市场小结项目在区域处于怎样的竞争格局？区域审视——谁将分食我们的蛋糕？区域发展趋势区域竞争格局2013年中原区货量十分充足，除去保利百合，供应已达11400套以上。区域内产品同质化严重，竞争激烈。区域市场锦艺国际华都开盘成交数据产品类型综合体容积率3.5占地面积35万建筑面积120万㎡户型面积在售三期3#，76㎡两房、89㎡三房；二期14#1单元，110㎡三房、143㎡、193㎡四房项目概况一期已入住，二期为准现房，三期为期房货量盘点1、今年已推9栋楼，合计2304套；2、剩余12栋楼（其中2栋小高层），合计1516套；90㎡以内的刚需占了51%。区域内最大竞争对手，明年货量仍有1516套，刚需户型居多，其推广力度持续不减，而且市场上客户比较认同其品质感；明年上半年集中放量，会对本项目造成较大冲击。锦艺国际华都剩余货量户型配比方圆经纬花园产品类型综合体容积率3.48占地面积11万建筑面积82万㎡户型面积在售4#1单元，80㎡两房、86㎡三房（剩余2个单元合计200套11-12月推出）项目概况1#、10#、14#为厂区内部认购，不对外销售；货量盘点1、今年已推5栋楼，合计1223套；2、剩余8栋楼，合计1111套；其中90㎡以下的刚需户型两到三房占比45%；开盘成交数据方圆经纬花园剩余货量户型配比明年货量1111套持续供应，且分布楼栋位置较好；目前市场上的直接竞争对手，若上半年去货压力大，其会采取以价换量，容易造成本项目客户流失。盛润锦绣城开盘成交数据产品类型综合体容积率4.47占地面积13.6万建筑面积100万㎡户型面积在售61㎡一房、80㎡两房，剩余100套（5#正在认筹，推出256套）项目概况1#、10#、14#为厂区内部认购，不对外销售；货量盘点1、今年已推4栋楼，合计762套；2、剩余14栋楼，合计3420套；明年区域主力供货商；目前剩余货量接近3500套，且户型面积段丰富，迎合各类人群；今年任务无法完成，明年去货压力加大，明年推广投入更大，容易出现价格跳水，扰乱市场。盛润锦绣城首次开盘（16-18、20#）户型配比中原新城签约成交数据产品类型综合体容积率5.6占地面积36万建筑面积180万㎡户型面积在售E区2#公寓,C区1-2#、D区1-5#住宅面积段55-60㎡，110-134㎡（均价7100-7300元/㎡）货量盘点通过低首付，网签均价高，存在套现资金；1、今年已推1967套；2、剩余货量为723套；3、仍有两个地块没有规划，大概11栋楼（2700套）；销售至今为1223套，明年货量为723套，每月持续稳定去货；计划明年3