品牌定位研究课程作业

指导教师：杨敏作者：陈子瞻——诺基亚品牌分析2010年诺基亚共售出1亿部智能手机，相比2009增长了48.2%。而在市场份额方面，诺基亚自2009年以来下降了5.9%。同时在第3和第4位的分别是RIM和iOS。RIM公司共售出4880万台，较去年同期增长了41.4%。但其市场份额从2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。NOKIARIMAppleSamsungHTC67.734.525.15.58.1100.348.847.52321.52009-2010全球前5位智能手机制造商2009销量2010销量单位：百万台2010年诺基亚共售出1亿部智能手机，相比2009增长了48.2%。而在市场份额方面，诺基亚自2009年以来下降了5.9%。同时在第3和第4位的分别是RIM和iOS。RIM公司共售出4880万台，较去年同期增长了41.4%。但其市场份额从2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。NOKIARIMAppleSamsungHTC48.2041.4089.20318.20165.402009-2010全球前5位智能手机制造商增长率三星智能手机出货量为2300万部，同比增长318.2%；宏达电（HTC）的出货量达到2150万部，同比增长165.4%；苹果凭借iPhone4的热卖，在2010年共售出4750万台，相比2009年增长了89.2％。在2010年维持了16.1％的市场份额。NOKIA39.0%RIM19.9%Apple14.5%Samsung3.2%HTC4.7%Others18.8%2009年市场份额NOKIA33.1%RIM16.1%Apple15.7%Samsung7.6%HTC7.1%Others20.3%2010年市场份额该报告统计数据显示，谷歌Android超越苹果iOS和RIM黑莓成为继诺基亚Symbian之后的第二大智能手机平台，占据22.7%的市场份额。与此同时，诺基亚Symbian系统的市场份额下滑接近10个百分点至37.6%。80878.36798.434346.624889.71503110432.1111576.767224.547451.646598.312378.211417.4图表标题2009Units2010Units单位：1000Units该报告统计数据显示，谷歌Android超越苹果iOS和RIM黑莓成为继诺基亚Symbian之后的第二大智能手机平台，占据22.7%的市场份额。与此同时，诺基亚Symbian系统的市场份额下滑接近10个百分点至37.6%。38482.138.278.2-17.69.4同比增长率(%)Android操作系统，在2010年市场占有率增长了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系统被宏达电，三星和摩托罗拉等公司的终端设备广泛使用。Symbian的市场份额在第四季度下降了32.6%，而这些销量则被Android系统接管。Symbian操作系统被应用在富士通、夏普以及索尼和三星的传统产品上，这种合计的保有量是导致Symbian稍稍领先Android的原因Symbian46.9%Android3.9%RIM19.9%iOS14.4%WindowsMobile8.7%Others6.1%2009年市场份额Android操作系统，在2010年市场占有率增长了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系统被宏达电，三星和摩托罗拉等公司的终端设备广泛使用。Symbian的市场份额在第四季度下降了32.6%，而这些销量则被Android系统接管。Symbian操作系统被应用在诺基亚、富士通、夏普、索尼爱立信以及三星的部分传统产品上，这种合计的保有量是Symbian稍稍领先Android的原因。Symbian37.6%Android22.7%RIM16.0%iOS15.7%WindowsMobile4.2%Other3.8%2010市场份额诺基亚深知自己的危机，于是在2010年推出了Symbian^3系统，试图挽回危机，应对移动互联网大潮。但是Symbian庞大的代码，历史遗留下来的兼容性考虑，使得Symbian^3仅仅是在SymbianS60V5的基础上增加了多点触摸功能和稍微提高了界面的流畅程度，并没有质的飞跃。巴塞罗那2010世界移动大会上，英特尔和诺基亚两家厂商宣布将原用于上网本的Moblin平台和针对智能手机推出的Maemo平台进行组合，开发出MeeGo操作系统，支持手机、智能本、上网本、车载信息娱乐系统等多种产品。但是Intel始终坚持x86构架的巨大功耗难以满足移动设备、掌上设备的续航需求。在ARM处理器架构的移动互联网革命面前显得毫无竞争力。MeeGo系统作为一个全新开发的操作系统，虽然拥有Linux的开源特性，但是想在Android、iOS、RIM和WindowsPhone的围剿之下虎口拔牙，显然难度很高，前途不确定。在Symbian^3不成功的尝试之后，诺基亚决定从“熊熊燃烧的平台”上跳下来逃生。诺基亚于2011年2月11日在伦敦举行战略发布会，宣布诺基亚将与微软进行广泛的战略合作。微软WindowsPhone操作系统将成为诺基亚主要的智能手机平台。诺基亚此次公布的战略措施要点包括：1）与微软进行广泛的合作，建立新的全球移动生态体系，WindowsPhone手机将成为诺基亚主要的智能手机平台；2）4月1日起实行新的公司结构，分为两个事业部：智能设备、移动电话；3）诺基亚NokiaMaps将如同Bing、ADCenter一样成为微软的重要资产，诺基亚平台的应用程序及内容商店也将整合并入微软MarketPlace；4）诺基亚仍不打算立即放弃塞班系统，在已经售出2亿台塞班系统机器的今天，仍计划未来再销售1.5亿台塞班系统手机。5）诺基亚将把MeeGo应用于下一代设备的开发测试中，今年晚些时候还将发布一款MeeGo设备。诺基亚的技术并不是它目前陷入危机的根本原因。不要责怪它的工程师和设计师。这家公司依然很懂得如何创新。那么它为什么从一个多年的市场风向标沦为二流企业呢？其中之一的原因就是，它忽略了美国。这家企业根本没有在美国市场上进行积极、巧妙、谦恭的竞争，它在创新时没有考虑到美国市场的需要。诺基亚的思路就是要确保自己在欧洲市场上的制高点，并且引领亚洲市场。可以说，在这个芬兰巨人的眼里，世界上最富有国家的重要性被排在了第三位——在中国之后。在不到五年的时间里，苹果的iPhone和谷歌的Android横空出世宣告了诺基亚的重大失策：如果在美国市场是输家，就不可能是真正的全球创新者。且看以下数字：从2009年到2010年，诺基亚智能手机的全球市场份额从47%左右下滑到38%左右。诺基亚在北美的销售数字更让人瞠目结舌：它从不到3.5%的市场份额滑到了3%以下。诺基亚在美国智能手机市场上无足轻重，这部分的业务也仅仅占据诺基亚智能手机销售总额的7%，诺基亚没有在美国搭建良好的创新平台。如今，iPhone的全球市场份额已经攀升到16%，Android的全球智能手机份额更是由2009年的4%飙升到2010年的近23%，在美国，它们的市场份额分别是24%和39%，这两个诺基亚最厉害的竞争对手都在美国占据了差不多是它十倍的市场份额。虽然中国、印度和拉丁美洲无疑也是巨大的潜在市场，但是，任何无视美国这个世界上最富有国家，以及它的消费者和创新者的企业必定置自己于险境。无论是没有意愿，还是没有能力，诺基亚在美国市场上的无所作为已经使这个曾经引领技术和市场风骚的品牌风华不再。而第二个原因，就是诺基亚忽略了第二次互联网革命——移动互联网。这从诺基亚的产品设计就能看出。移动互联网终端的基本要素之一，就是要有个巨大的显示屏——最好是触摸的。而诺基亚直到2008年还在坚持2.4寸的QVGA非触摸屏，而一度被诺基亚寄予厚望的S60V5和Symbian^3系统则将屏幕分辨率定在360×640，在Android系统WVGA甚至FWVGA屏幕面前显得苍白无力。而面对iPhone4的640×960屏幕更是不堪一击。在移动互联网时代，是个“内容为王”的时代，硬件配置不是决胜因素，但也是支撑应用体验的要素。诺基亚一直坚持采用ARM11甚至ARM7这样的过时硬件平台，根本无力支撑掌上高清视频和3D游戏应用。诺基亚也仅仅是在最新旗舰N8上才加入了独立显示芯片。在内容提供上，苹果有基于iTunes的AppStore，谷歌有“菜市场”，而诺基亚只是在2009年才拿出了Ovi平台，不仅时间上落后，在软件的丰富程度和开放性上更是远远落后。诺基亚于2009年正式接手Symbian基金会，并逐步开源。但是SymbianS60V3时代开始的“软件证书”使得塞班变成了一个半封闭的系统，对于普通用户来说，安装软件是个难以完成的任务。最后，Symbian系统由于考虑到历史版本的兼容性，保留了大量的历史代码，导致Symbian系统的代码行数甚至超过了WindowsXP。大量的垃圾代码的后果就是系统运行效率下降。瑞典爱立信是是全球领先的提供端到端全面通信解决方案以及专业服务的供应商。但是爱立信也曾经历了诺基亚相似的危机。20世纪90年代，电信行业经历了一段爆炸式的高速增长，当时爱立信曾保持了连续10年35％以上的增长速度，但自2000年起，由于产业，市场及经济等几方面原因，这一持续的增长却出现了一个急刹车，全球诸多电信大企业都受到了严重冲击，作为全球最大通信网络系统供应商的爱立信在这一市场激变中也首当其冲受到了影响，在高速增长的十年后开始陷入亏损。面对亏损状况，爱立信快速积极地做出了应对：2001年第一财季，爱立信推出了降低运营成本，提高效率的“成本控制计划”，并积极实行“瘦身行动”。同时，为了应对市场和行业的变化，爱立信也积极开始了市场战略的调整，在2001至2002年间，一步步地将公司的核心业务做了全面的优化整合。爱立信的变革行动主要包括：2001年2月，爱立信将其手机生产业务交给伟创力（FLEXTRONICS）公司代工，自己则集中力量于手机的技术研发、设计、品牌推广和市场营销；2001年9月，爱立信的子公司爱立信移动平台公司在瑞典成立，向全球移动电话及其它无线信息设备生产商提供开放标准的2.5G和3G技术平台授权，该公司自此支撑起爱立信的一大新核心业务——技术授权业务；2001年10月，爱立信与索尼各出资50％组成了合资公司索尼爱立信（SonyEricsson）公司，合并了双方的手机业务。该公司总部设在伦敦，致力于开发并向全球用户提供2.5G和3G终端设备。索尼爱立信（SonyEricsson）成为了爱立信移动平台公司的首位客户，爱立信也完全从利润低，竞争激烈的终端研发中抽身出来，专注自己的优势业务。今天，爱立信的核心业务经历了逐步调整，发展成为四大支柱业务：网络系统设备、全球专业服务、技术平台授权以及索尼爱立信的移动终端业务。其中前三者是爱立信公司的最主要利润来源。经过调整后的爱立信已经变成与美国高通公司一样在全球通信行业掌握标准核心话语权的公司。历史总是惊人地相似，2011年1月4日，同是世界通讯巨头的美国摩托罗拉公司宣布将手机终端业务剥离，成立“摩托罗拉移动”（MotorolaMobility），而原公司更名为“摩托罗拉解决方案(MotorolaSolutions)”，两家公司独立上市。摩托罗拉移动与摩托罗拉解决方案的业务对比（来源：摩托罗拉中国网站）摩托罗拉处于亏损的移动设备部门在与新型智能手机的竞争中苦苦支撑，并且在Razr之后，摩托罗拉一直没有热卖机型问世，尽管其2009年底推出的Droid手机引起一些反响。由于经济疲软，摩托罗拉机顶盒业务也受冲击。而电讯运营商之间的整合也损及其无线网络设备部门。诺基亚作为拥有从核心网络专利到终端生产一整个产业链的公司，手机上的失利并不会对整个集团造成致命的打击，但是作为一家公司，是不能容忍市