品牌知识：金字塔顶的诱惑(doc6)(1)

金字塔顶的诱惑在许多购买情景下浮现在顾客心中第一位的品牌明显占据绝对优势它意味着其它品牌将不予考虑当前，全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中，提高品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看，提高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。本文将在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名度对品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。一、品牌知名度／知晓的概念所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例如，虽然娃哈哈这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯净水相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。消费者的品牌知晓水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潜在消费者对该品牌的知晓水平。品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种：品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。其以次上升，成金字塔状。品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买热水器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如万家乐、燕山、美人鱼等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌，就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及空调时，你可能会随口说出春兰、同力、三菱等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆比品牌再认困难得多。品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。品牌浮现：塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。有时候，虽然人们能够随口说出两三个品牌，但一般说来，最先说出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多人头脑中就首先浮现出可口可乐。毋庸置疑，品牌浮现不仅比品牌回忆困难得多，而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然，达到这个水平的品牌具有很强的竞争优势，在许多购买情景下，它意味着其他品牌将不予考虑。二、品牌知名度／知晓对品牌营销的价值品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面：首先，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品牌喜爱关系密切。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌，即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。美国兰道公司(LANDORASSOCIATES)的品牌影响力研究也证明了这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知晓水平越高，喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是影响其是否购买的一个重要因素。这就是为什么有些广告即使水平不高，但由于多次广告，受众对广告品牌产生了熟悉感，进而引起品牌喜爱，最终引起广告品牌销售量提高的原因。其次，品牌知晓是品牌选择的基础。一般说来，品牌再认对选购现场进行品牌决策尤为重要。例如，如果未曾听说过长虹或康佳彩电，在商店选购时，即使被告知其质量同进口产品不相上下，人们还是不大可能选择它们。因为，陌生的东西总是不怎么令人放心。品牌知晓，特别是品牌回忆对耐用消费品的品牌决策尤为重要。因为，在前往商店购买大件(如空调)之前，人们往往要对其心目中的几个品牌(即达到品牌回忆水平的品牌)进行一番比较，以决定购买哪个品牌。然而，如果人们未能想到春兰或美的，它们就失去了被比较的机会，当然也就不会被选中。最后，品牌知晓的最高水平——品牌浮现可直接引起购买。品牌浮现对日用消费品的品牌决策尤为重要。这是因为，在选购像口香糖、冰淇淋等日用消费品时，人们常常是那么漫不精心，以致哪个品牌最先出现在脑海里就购买哪个品牌。不仅如此，品牌浮现还常常阻碍人们对其他竞争品牌的回忆。研究发现，当给出某些品牌名称，如可口可乐，让被实验者列出其竞争品牌时，被实验者的回忆往往受到提示品牌的抑制，只能列出比无提示情况下更少的品牌名称。国外关于品牌市场占有率的研究也有力地证明了品牌知名度的重要。一项研究表明，在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大；一项关于咖啡广告费与市场占有率关系的研究表明，广告对市场占有率的影响不是直接的，而是通过知晓水平的影响间接实现的。知晓水平是直接影响市场占有率的重要因素。三、提高品牌知名度的途径品牌知晓如此重要，作为品牌营销人员就应努力提高目标消费者对该品牌的知晓水平，即提高品牌知名度。一般说来，要提高品牌知名度，特别是新品牌的知名度，需在两个方面下功夫：一是广泛宣传品牌名称，一是建立品牌名称与产品类别的联结。当然，如果品牌名称已经明示其所属的产品类别，如孔府家酒、旺旺雪饼，品牌营销人员的任务就单一了。另外，如果品牌名称，如娃哈哈已经家喻户晓，要提高娃哈哈矿泉水的知名度，品牌营销人员的任务就是建立娃哈哈与矿泉水的联结。根据国外的品牌营销经验，可从以下几个方面来提高品牌知名度：要提高品牌知名度，首先必须能引起人们对该品牌信息的注意。引入注目的方法虽然很多，但其关键是要标新立异、独具一格。要打入品牌林立的产品市场，广告宣传只有新颖独特、不落俗套，形成一定的视觉或听觉冲击力，才能引起人们的注意，并令人看后难忘。遗憾的是，能够产生如此效果的广告不多。许多产品类别的电视广告，如洗发品、护发品、化妆品等，各品牌广告大同小异、如出一辙。如果漫不经心，很可能会张冠李戴。生动活泼、琅琅上口的广告语或小诗歌是提高品牌知名度的一个好方法。当然，如果能够将品牌名称、产品特性巧妙地编入广告标语或小诗歌，如维维豆奶，欢乐开怀，人头马一开，好事自然来，效果就更好了。因为这样的小诗歌可使人们轻而易举地想起品牌名称及其所属的产品类别。一项旨在测验58个新品牌知晓水平的研究表明，有无琅琅上口的小诗歌是影响品牌知名度的最重要原因。广泛宣传品牌符号，也是提高、保持品牌知名度的一个上等方法。这是因为，图像不仅生动、直观、形象，而且可以反映品牌寓意或产品特性，而这些无疑有助于品牌回忆。例如，人们可以从红彤彤的缺口苹果想到苹果电脑，从三个菱形组成的图案想到三菱电器。同广告相比，公众宣传是提高品牌知名度的一个有效且花钱少的途径。这是因为人们对新闻事件更感兴趣，能够引起轰动效果。因此，想方设法在自己的品牌／产品上制造新闻，并争取媒体的宣传报道，是提高品牌知名度的一个理想方法。山东秦池酒知名度的迅速提高，与其说是由于5秒标版广告的结果，不如说是由于其争夺广告标王这一事件引起的新闻效果。活动赞助是保持、提高品牌知名度的一个重要途径。小天鹅影院、上海申花足球队、中国一汽汽车比赛等，能在所有观看、知道该活动人中提高知名度。值得注意的是，只有知名度达到一定程度的品牌才适合采取这种方式，而对不太知名的品牌，特别是新品牌来说，采用这种方式则获益很少。