品牌管理基础知识教程

企业品牌塑造基础知识目录一、企业需要塑造品牌二、国内品牌国际化之困三、企业品牌塑造1、打造有内涵的强势品牌2、如何塑造强势品牌一、企业需要塑造品牌1、一个没有溢价能力的品牌不是真正的品牌，没有内涵的品牌不会产生利润，更不会有忠诚的目标用户群体。2、大众化消费时代企业需要知名度，知名度高就容易成功。市场上产品同质化严重，消费者只看知名度购买。3、小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，就很容易取得成功。企业为什么一定要塑造品牌？二、国内品牌国际化之困1、从微观的层面上讲：中国式的品牌建设与国际惯例有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设。2、从宏观上讲：品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。国内品牌为什么难以走向国际市场？三、企业品牌塑造一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。企业需要打造有内涵的强势品牌。1、打造有内涵的强势品牌三、企业品牌塑造2、如何塑造强势品牌品牌只为部分人服务品牌必须具有鲜明的个性品牌应当具有明显的溢价能力品牌代表了一种承诺和保障品牌具有更高的抗击打能力塑造强势品牌打造有内涵的强势品牌（1）品牌只为部分人服务①品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户。②根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。④品牌的价值体现：当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌.看到空调，想到美的看到牛奶，想到蒙牛三、企业品牌塑造③品牌建设的目标：成为目标客户的首选。⑤有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一。市场有购买欲望的人有需求的人有购买能力的人三、企业品牌塑造（2）品牌具有鲜明的个性①企业品牌价值依据：以市场为导向，以客户为中心。三、企业品牌塑造②形成明确的企业品牌定位三、企业品牌塑造③品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感。三、企业品牌塑造（3）品牌具有鲜明的溢价能力当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价供应商溢价员工溢价三、企业品牌塑造①用户溢价能力即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。②供应商溢价能力这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。三、企业品牌塑造③员工溢价能力对于知名企业来说在员工成本比其他企业会低很多。主要体现在以下三个方面：招人方面薪资方面留人方面三、企业品牌塑造留人方面:因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西薪资方面:因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10％20％，因为一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，一项投资。三、企业品牌塑造招人方面：因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才,而且选择余地更大，得到的员工素质更高消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品?为什么愿意支付品牌溢价?原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障。对于品牌企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值。看一个企业是否有信誉，就看他：如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失.三、企业品牌塑造（4）品牌代表了一种承诺和保障衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗击能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了,那就不是真正的品牌.三、企业品牌塑造（5）品牌具有更高的抗击打能力减少购买知觉风险提高心理满足与体验利于形成品牌忠诚品牌心理功能（消费者）提升感受价值品牌价值打造品牌再造企业企业品牌运营基础知识目录一、企业品牌名称的建立二、企业品牌标志的开发三、品牌视觉载体的选择四、实施品牌行为识别系统五、企业品牌运营整合系统一、企业品牌名称的建立品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。1、确立品牌“姓啥名谁”一、企业品牌名称的建立2、好的品牌名称必须具有以下原则：(1)好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象；(2)集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体；(3)独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感；(4)具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，使之随时可以适应国际化扩张需要。二、企业品牌标志的开发1、塑造品牌“独特脸谱”品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体。与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光,而且能让竞争对手难以模仿。二、企业品牌标志的开发2、品牌标识开发要注意三大维度：品牌标识开发强度好感独特(strong)(favorable)(unique)(1)强度(strong)，包括关联性(relevance)和持续性(consistency)；(2)好感(favorable)，包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)；(3)独特(unique)，包括同化点(pointofparity)和异化点(pointofdifference)二、企业品牌标志的开发二、企业品牌标志的开发3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点：3124注意要点标识易于鉴别富有现代美学观念重视视觉冲击力容易引发品牌联想三、品牌视觉载体的选择让品牌“如影随形”视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要包括：事务用品办公设备室内陈设服装服饰企业产品广告媒体品牌视觉载体三、品牌视觉载体的选择(1)事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。(2)办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等。(3)室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等。(4)服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等。(5)企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。(6)广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。四、实施品牌行为识别系统品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真正实现的最终载体。1、品牌行为识别系统定义：行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践性特质在企业品牌运营中独占鳌头。四、实施品牌行为识别系统2、品牌行为识别系统的主要内容：构建品牌行为识别推进企业品牌沟通消费者体验品牌行为识别系统四、实施品牌行为识别系统（1）构建品牌行为识别：——将品牌注入员工行动之中①品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌注入所有员工的行动之中。②品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的文化、经营、管理、作业特色。③企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害的对应、社会公益性活动或文化性活动等。四、实施品牌行为识别系统（2）推进企业品牌沟通：——向消费者传达独特沟通主张推进企业品牌沟通的要点主要包括：①传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”，或是生活需求与企业及其特性共通。②主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。四、实施品牌行为识别系统③注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。典型的品牌沟通图顾客深造企业高层经营者经营企划产品企划研究开发信息披露市场营销企业宣传企业品牌运营组织企业员工营业电视广播报纸杂志网络广告（3）消费者体验：——将消费者纳入品牌运营之中四、实施品牌行为识别系统消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。通过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。五、企业品牌运营整合系统企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方面加以综合、联结、集成，除了前述内容之外，还需要对如下几个方面加以整合：整合品牌管理整合品牌传播以品牌为中心的整合营销企业品牌资产提升整合品牌运营整合系统五、企业品牌运营整合系统1、整合品牌管理整合品牌管理是战略性提升品牌效用、管理企业品牌资源、实施企业品牌活动的综合性工程，主要包括以下内容：(1)型塑富有魅力的企业品牌文化，并通过持续一致的营销战略传播来强化这种品牌文化。(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外”事件对品牌的冲击。五、企业品牌运营整合系统(5)其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。(3)改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。(4)规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场，规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销组合方案等。五、企业品牌运营整合系统2、整合品牌传播整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心，通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相关者之间的长期密切的关系。五、企业品牌运营整合系统（1）推进品牌传播的三大方法：③通过向投资者进行适当的信息披露，让投资者认识到本企业的投资价值。对此,可以参考美国品牌解决方案公司的CEO佩蒂斯提出的架构。①让顾客以及社会认识到该企业品牌提供的是富有价值的产品和服务；②在企业内实施能让企业员工“以实现和提升品牌价值为豪”的管理；五、企业品牌运营整合系统（2）顾客体验中的品牌识别沟通图：五、企业品牌运营整合系统（3）企业品牌运营中的IMC战略图：五、企业品牌运营整合系统整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动品牌传播，而以品牌为中心的整合营销是在市场营销的总体架构内推动品牌运营。在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营，在整合营销中实现品牌整合。3、以品牌为中心的整合营销关系营销品牌运营关系营销数据库营销整合营销传播网络营销个性化营销五、企业品牌运营整合系统4、企业品牌资产提升整合品牌资产提升整合(integratedbrandequitypromotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理，品牌忠诚品牌认知认知品质品牌联想专属资产的规划和管理品牌资产综合性管理五、企业品牌运营整合系统（1）品牌资产的作用在于：2345提高购买品牌的兴趣和可能性1增加购买的忠诚度提升保持和增进价格的能力增强抵抗竞争的能力提高品牌延伸的能力五、企业品牌运营整合系统(2)凯勒品牌资产构筑模型概要图：五、企业品牌运营整合系统（3）业品牌运营的四大系统是企业品牌运营的主体架构，也是实施企业品牌战略的主要课题。四大系统相互补充而又相互支援,构成企业品牌运营的整体。注意要点：①将企业所有人员纳入品牌运营之中②推动集团范围内的沟通和共享③为品牌运营提供专任的组织④保持品牌运营的持续性和恒续性打造品牌再造企业如何实施好品牌战略基础知识目录一、引言二、经营好品牌战略的步骤1、引领品牌战略建设前进的方向2、要抢占