直播带货：主播必修课学习笔记完整版

1直播带货：主播必修课学习笔记（完整版）提要：为什么直播？解读带货直播？带货技巧？主播成长？看着别人的直播，觉得直播是件很美好的事，看得我想直播了。不播不行了！现在消费者购物的重要特征：购买时间：主要是晚上下班后到睡觉前，或者节假日的空闲时间；购买地点：枕上、厕上、车上、椅上等方便看手机的任何地方；购买工具：手机上的购物App/社交App；购买场景：在观看短视频、直播的过程中购买，直播其实是集社交、社群、娱乐、学习、消费等于一体的；购买心理：即时、感性、信任代理、人格魅力式的消费心理；购买产品：看直播之前往往不知道到底需要买什么，没有明确的购物需要，看到了喜欢的就可能会买；购买价格：性价比是主播的核心竞争力所在，薄利多销是主播的核心诉求，用户期望通过主播（IP）买到性价比更高的产品；不播怎么活？播不好怎么办？试错的成本很低啊，错过的成本那就不可估计了。不要把直播想的这么难，未来直播就是一部手机+一个销售人员2（1)有播是一个专业直播卖货、招商平台，首先按照平时线下面对顾客的销售一样，真实呈现在镜头前即可。2)同时平台会提供、赋能专业的直播带货培训服务，每位主播都可以免费学习，专业的直播带货、招商技巧和知识。（3）可分享别人直播间和商城产品赚佣金，可以帮他人直播卖产品赚佣金。直播准备一、设备、产品检查1.直播手机准备（充电）2.Wifi正常连接3.灯光准备4.直播用品检查二、后台准备1.产品上架准备2.样品准备3.产品文案准备三、直播预热准备1.发直播预告告知直播时间和内容2.建推广群开播后推广3.发圈吸引朋友圈的人进来观看3不要怕带货，直播带货比直播更有观赏性头部主播们的共性一是都营造了良好的人设我也曾看过些除头部的直播，通常都会给自己营造出人设，展现专业度提高可信度，但他们给我的印象更多的是针对性的说出东西怎么样，以头部主播薇娅为例，她的人设就是一个时髦宝妈，本人看上去非常时髦而又亲切，在言语中多次提及女儿、老公，这种人设会让大部分的女生不会对其产生敌意。薇娅不一样的地方，更多是倾向和助手聊天，就像和闺蜜的日常聊天一样，这也增添了些亲和感，而不是死板。而且她常常说起“我女儿也在用”、“我怀我孩子的时候”这类话语，让别人觉得她的推荐是可信的。薇娅在直播间和助手互动时更多的不是“说”而是“聊”再说李佳琦，他通过口红试色造出“美妆达人”的人设，对女生来说能从男生角度来分析美妆，那简直是不可多得的，更别说是提出专业意见了，物以稀为贵就是这个道理。李佳琦在推荐时也会客观去评价金主爸爸的产品，比如“这只颜色一般，普通女生不一定适合”、“这只很常见，如果有类似的颜色可以不买它”这类的话语可以经常在他的直播间听到。上链接的时候，他会再根据试色结果挑出几款真正推荐的颜色。正是这一步“推荐挑选”，让他的每一次口红推荐都会让观众觉得客观专业，不是拿了钱就一顿乱夸的主播，从而对你这个人感到友好，4这样一来虽然没被推荐的口红销量不高，但被推荐的往往会卖断货而成为商家持续打造的爆款。二是选货策略：限量独家推经过挑选、更低价的货限量折扣、加赠，让用户只能到这里买，种草的场景很多主播、好友、测评文章等等都可以种草，那为什么直播间用户可以做到当下转化甚至特地到直播间去下单呢？因为主播圈定粉丝后，就有了和品牌谈折扣的能力，品牌如果要在直播间卖货，需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品。如果说货品专属优惠让用户有了购物冲动，“限时限量”则是引导用户剁手的开始。直播间用户很多，每款商品都是限时限量供应，下播或卖完就没有了，这样给直播间客户形成了一种紧张感。“又售罄了一款,我到底买不买？”类似这样的心理活动会使用户的单路径缩短，往往会不经思考直接下单。如果说货品专属优惠让用户有了购物冲动，“限时限量”则是引导用户剁手的开始。对品牌来说，直播间卖的货只是赚得少了点，可是量却足够大；流量的注入，顺带店铺其他商品也获得了曝光。这款被带火的爆品，后续销量不容小觑，所以对品牌来说，只要做好流量和爆品的运营计划，亏本也不算回事。5我们常常会看到主播在现场和商家谈降价折扣，你以为是事先没谈好吗，不，其实是提前和品牌谈好了在演戏，这种实时谈折扣的形式让用户看到了主播洽谈的不易，也会觉得自己占了一波大便宜，从而又多了一份激发下单的刺激。直播间售卖商品库存并非固定，主播往往会根据商品实时销量去设置库存，在直播间经常会听到“ＸＸ色号没货了，再加5000件”之类的话语，这类正是直播“柔性供应”的体现。根据用户的实时反馈进行货品的配置调整，对品牌来说也能看到产品的实时反馈。某些产品如果没有主播的推荐也会照样买，但因为直播间的特别优惠，总会特地等到播出时才下手。所以“货品”还是直播间转化的核心，当然，如果没有“场景”的打造，用户也很难在里面玩起来。三是预告、抽奖，构成直播特有场景在开篇和结尾打上内容的预告，提前锁定用户，一场直播大概在3-4个小时甚至4-6个小时的都有，并非所有用户都能一直在直播间待这么久，所以在开头和结尾主播一般都会预告今天和明天会播什么内容，对这些内容感兴趣的用户会时不时回来观看。直播间播放预告的形式非常人性化，也给了用户今晚是否蹲守直播间的选择，而第二天的预告也是提前锁定用户的举措。深度认识直播用户6一套用户画像，把互联网用户分为三类，一：大明用户，二：笨笨用户，三：小闲用户。大明，对自己的需求非常明确，比如一个男人眼下需要买一件衬衫或一部手机，他会直接主动去搜，然后看性价比，最后下单。大明的需求就是直接了当、直达目的地买到性价比最合适的产品，然后就走人。电商早期卖的主要是标品，比如定机票、定酒店、3C数码、书籍等，大明用户的贡献最大，但是他们的忠诚度普遍比较低。笨笨，有大概的需求，但是还没有那么明确，比如一个女生买裙子，她得逛来逛去、漫无目的、千看万看、千挑万选，看着看着可能就喜欢上了其他的东西并且买了，最后裙子买没买到并不重要，反正逛的很开心、还买到了其他原来没想到的东西（预料之外），这些要比单纯买一条裙子然后直接回家让她更满意、更开心，这是一些女生爱逛街的主要原因。笨笨的需求是killtime+模糊购物欲望。淘宝上每晚都有2000万左右的女生在逛，她们的特征主要是笨笨用户，逛的过程本身就是她们的一个关键需求点。马云说淘宝其实是一个娱乐平台，刘强东也说过在“逛”的体验上京东做得尚且不及淘宝。小闲，还没有什么消费需求，就是来打发时间的，纯粹就是需要killtime，比如以前在QQ上闲聊、刷微信朋友圈、在微信里打游戏，等等。7因此，在微信平台上做电商的转化效果就比较差，虽然微信给了京东一级入口，但是导购效果并不明显。微信主要是满足小闲用户的超级平台，现在抖音也是一个满足小闲用户的超大平台，它成了微信强有力的竞争者，触动了腾讯的大本营，所以两家这两年争锋相对。说明，这里说的大明、笨笨和小闲是三种用户特征，具体到一个人，他/她可能同时拥有三种特征，但是其中一种特征最明显。用户的核心需求是什么？看个案例：目前薇娅日常直播一场大概有300万人观看，成交估计25万笔左右（上架50款产品，每款卖5000单，这么估算而来），假设每笔订单对应一个粉丝，那就是有25万人下单。那么，剩下的275万人到底在干嘛呢？答案是，围观，围观，围观…她们今天看一晚，啥也没买，可能明晚会买，也可能后晚会买，迟早是会买的。但是，她们来直播间围观、休闲的时间比真正购物的时间要多出太多。进一步说，她们的核心需求除了购物，更要“娱乐”。认识到这一点非常关键！你以为粉丝来你直播间，就是单纯地来买你的东西的吗？如何满足用户的核心需求？8在之前的交流中说过，直播营销是集社交、社群、学习、IP追随、娱乐、“带逛”、“带游”、“带体验”、消费等内容于一体的，而不是简单地卖东西给粉丝，粉丝的需求也不是单一地来买东西，这是一个重大转变。强调，我们需要深刻地认识用户的需求并且思考如何满足，他们下班回去为什么要上来淘宝这个购物平台？他们为什么要偏偏只来你家的直播间？你想从用户那里得到什么价值？同时你要/能为用户提供什么价值？你能否真正洞察到用户的核心需求，并且差异化地甚至超预期地满足他们的需求？举个例子，主播“芒果台蜜蜂姐姐”，在直播间每天Cosplay自己，为粉丝提供额外的“娱乐”价值（除了推荐好物的价值），深受喜爱。有空的朋友可以去看下。用户的需求主要是：“娱乐”和消费，除此之外，一个直播间同时是集社交、社群、学习等于一体的多元价值的载体，它满足着用户的多元需求。用户把稀缺的时间资源唯独花到你的直播间，而没花在其他可以消费时间的地方，一定是你的直播间有综合的、独特的价值。换句话说，一个好的直播间，即要为用户killtime（比如娱乐），又要为用户Savetime（比如购物）。用户在直播间的大部分时间，不是在购物，而是在娱乐。9一定要理清一下，你在直播时，主要不是在卖东西，而是在为用户提供“消费时间”的解决方案，尽管表面上看上去好像就只是在卖东西（这个思维定式需要破除）。如何让用户的时间花得更爽、更懒？Killtime，是要让用户更“爽”，娱乐的使命；Savetime，是要让用户更“懒”，带货的使命。前者，主要是在满足用户的情感需求、情感体验；后者，主要是在满足用户的功能需求、功能体验。两者相互带动、相互影响，前者其实比后者更重要。“我”的空闲时间如何安放？在你这里花掉能让我感觉更满意、更快乐，于是我从种种可选择的时间消费方案诸如看抖音、刷微博、逛街、追剧、看电影之中唯独挑选了你这个直播间，把更多的时间资源投资到你这。“我”的天性里也有懒的成分在，所以我购物其实也会犯懒，于是我把购物的挑选和决策权一定程度地授信给你这位主播。这时，你更加了解用户的需求了吗？更加清楚需要自己提供的价值了吗？更加认识到时间维度上的各方竞争对手了吗？带货是门技术活10111213直播带货中小主播成长1.头部主播并不是单一个体在奋斗，而是“人+超级工具=超级个体”的超级个体在作战。淘宝直播就是超级工具，其背后是AI、大数据、云计算、机器人等技术优势，相较于传统的零售方法，就相当于冷兵器与现代武器的差异。2.回到直播带货，主播相当于点，短视频、直播类平台的崛起相当于线，新零售相当于面，因5G而即将诞生的新经济相当于体（现在是4G的成熟期、5G的前期）。薇娅2018年带货27亿，今年可能会突破50亿，背后的大形势更值得看到。3.电商三要素：人、货、场。对于直播电商，人——用户（直播平台上都称为粉丝）、主播，货——产品，场——由主播和用户连接在一起而形成，最重要的三个要素就是：用户、主播、产品。长期来说，主播一定要成长为IP，没有IP效应的主播很难形成竞争壁垒。同时需要培养一批高黏性的超级用户，超级用户是跟随主播一路成长的一群人。产品和服务靠谱是基础。4.IP相当于网络世界里的“地盘”，有了地盘才能搞开发，现在还处在抢地盘时期。如今最好的地盘，不是实体地理位置，而是成为网络世界里一群人的想象共同体、信任共同体。IP代表着流量、渠道、品牌。打造IP，人是最重要的资源、资本、资产。打造IP的门槛，说高不高，说低不低，高在很多人不相信、不想、不做，低在普通人14站出来也有机会被大众认识、喜欢、关注、买单。5.主播是用户“时间消费”的服务商。用户当下在你这买不买东西、买什么、买多少都不是最重要的，最重要的是他们是否愿意长期把时间花在你这。只要用户把时间花在你这，消费是迟早会顺带发生的。要摒弃传统的“卖货”思维，不要上来就想着给用户卖东西，而是关注用户会把“时间”花在哪里。思维上要从经营产品转化到“经营用户”。经营用户，从销售的角度来说，主播不是在卖货，而是在“推荐”，简单说就是，向朋友们推荐一些自己认为不错的产品。6.粉丝与主播之间的关系，发生了根本的变化：主播作为粉丝的代理人、代表，始终站在粉丝的角度，与粉丝一条心，一起向外（*）争取更多的价值。而在经营产品的逻辑（传统销售）中，商家与顾客常常处于一种相互对抗和博弈的状态中。直播电商转化率相对高很多，主要原因就是粉丝对主播的信任和支持，反正觉得有需求，迟早都要买，不如直接在你这买了好了，而且一次买